CQ 重工精密机械公司液压产品营销模式研究

第 1 章 绪论

1.1 研究背景与目的及意义
1.1.1 研究背景
第一、第二次工业革命拉开了重工业的序幕，而随着内燃机、发电机的应用，电力成为了新能源，电力工业和电器制造业迅速发展，同时也促使了第二次工业革命的另外一个特点“自动化”并深刻影响着工程机械的发展方向。工程机械从产品类别上主要分为土方施工机械、筑路施工机械、工程起重机械、混凝土机械等，而这些机械的核心部件都是液压产品。液压技术及液压产品的发展及应用，就全球而言已经有了上百年的历史，对于中国来说从 1959 年我国的首家专业的液压件厂-天津液压件厂的成立至今液压行业的形成和发展也有了几十年的历史了。
第二、但是由于中国工业基础薄弱，精密加工制造业一直是短板。而随着改革开放，国内经济快速发展，地铁建设、西部开发，水利电力的全面开展，使得市场对建筑机械用的液压件的需要达到了一个全所未有的高度，而此时面对着巨大的市场和苛刻的使用环境，国产液压件不管从数量和品质上都无法满足。在这种大环境下德系和日系等的外资品牌便乘机而入，在中国市场生根发芽，各自都占据了一席之地。
第三、有存在就有竞争，在中国巨大市场面前外资品牌怎样去赢得市场，在竞争中立于不败之地，营销模式的设定和根据市场需要变化的不断地调整是非常重要的环节。工程机械市场的周期性变化与国家政策的调整有着息息相关的联系，特别随着近来中国高铁建设的飞速发展、社会主义新农村和美丽乡村项目的实施及城市房地产市场的一片火热，使得工程机械市场又进入了上升的渠道。
第四、作为全球规模最大的技术领先的工程机械核心零部件液压产品制造商，CQ重工精密机械公司从九十年代初进入中国，基本经历了中国工程机械高速发展的二十年，并在也在其中受益匪浅，为了能在激烈的市场竞争中保持自己的份额并取得增长就必须要有适合的市场营销模式，并根据市场的变化进行实时的改善和调整。
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1.2 论文的研究思路和内容及章节安排
1.2.1 研究思路
针对企业市场营销和营销模式研究的的论文有很多的论述方法，从以前的文献来看各有不同。本文以工程机械行业核心零部件的液压件企业为主线，主要是对液压件产品的营销的内涵、特点、基本的模式着手进行分析研究，从研究行业发展状况开始，结合国内经济发展状况及行业需求进行分析和研究，同时也通过国内外研究营销模式的相关的材料和文献进行总结和回顾。并通过 4P、4C 分析，并对企业经营总体状况再进行回顾，然后把这些分析的内容作为营销模式制定和转变时的依据。
1.2.2 主要内容及章节安排
本文是以工程机械液压件行业中的 CQ 重工精密机械在产品销售时采用的营销模式作为研究的对象，论文在对营销模式进行分析的同时，结合整个液压件市场的实际销售状况，根据企业在市场变化的每个阶段的营销活动进行管理，在营销分析、营销计划、营销模式实施、营销组织控制等几个关键方面展开详细的论述，并最后得出营销模式实施的方案。
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第 2 章 营销相关概念和理论

2.1 国内外营销模式研究综述
2.1.1 国外关于营销模式研究现状
首先，国外关于对营销模式的研究主要是从二十世纪六十年代开始。作为研究市场营销和营销学最常用的也可以说是家喻户晓的“4P”理论就是美国营销学教授 E.J.麦肯锡在这个时期提出的。作为经典的 4P 营销理论本文在实际的论述过程中也会运用和说明。其中企业市场营销战略的一个重要组成部分就是市场营销组合(MarketingMix)，是指将企业可控的基本营销措施组成一个整体性活动。美国哈佛大学教授尼尔·鲍顿于 1964 年最早采用的市场营销的主要目的是满足消费者的需要这一概念。企业可以以此作为制定营销战略时的基础，而企业在为了尽可能的满足消费者的各种需求的时市场营销组合的手段的实施是必不可少的。此外，这也是企业用来应对来之外部环境的对手的竞争的一种举措，更是合理分配企业营销活动的预算费用的依据。
随着各国贸易和世界贸易的发展，政治、公共关系、贸易保护主义逐渐形成。由科特勒在原来市场营销组合 4P 的基础上又追加了以政治(Politics)、公共关系(Politics)的 2P 后统称为 6 Ps，而这些政治和公共关系的营销元素其实主要适用于有地方贸易保护主要的市场环境。在这之后到了九十年代初期，科特勒又在 6Ps 大营销理论的基础上追加了战略营销的 4Ps 升级为 10Ps 的组合理论。之前的 6Ps 被他定义为战术性营销组合，后追加的 4P 表现为：研究(Probing)、划分(Partitioning)也可以理解为市场细分当中的细分(Segmentation)。优先(Prioritizing)也就是我们常说的目标市场定位简称目标选定(Targeting)、定位(Positioning)，可以归类为战略营销，当然在战略性营销组合实施前需要先进行战略营销的规划。
菲利浦·科特勒在对营销的战略计划和战术营销组合进行实施的时候，提出战略营销计划过程需要优先于战术营销组合的制定，并有以下观点：“从市场营销角度看，战略的定义是企业为实现某一产品市场上特定目标所采用的竞争方法，而战术则是实施战略所必须研究的课题和采取的行动。”(菲利普·科特勒等著《日本怎样占领美国市场》)。而经过市场的进步和演化，目前营销在战略和战术这两个方面已经被明确区分，在实际的运营中福特、大众等汽车制造商也已经根据这种不同概念的区分设立对应的营销部门。
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2.2 营销的内涵、特点和基本模式
营销是企业经营过程最普遍也最关键的环节，营销的成败决定了产品的销售，最终决定了企业是否能取得利润是否能在市场竞争中生存下去。而营销是有很多部分和环节组成，不仅仅是有合格的营销人员就能成功营销。这还需要很多方面的综合因素的支持，营销更多被认为是一门技能。美国和欧洲都有专门对营销人员的资质认定的部门，例如美国营销协会(American Marketing Association)和英国特许营销协会(BritishChartered Institute of Marketing)。他们通过建立严格的测试制度来对营销人员进行考核，并区分职业等级。但这并是判断的唯一的标准，实际上很多营销模式是通过市场摸索出来的，经过市场的磨练也可以掌握非常出色的营销理念。IKEA(宜家)的创始人英格瓦·坎普拉(Ingvar Kamprad)起初并不是一个职业营销人员，但是他通过为消费者提供质优价廉且极具特色的家具和家居产品大获成功。因此创造力和大胆的创新是成功营销的重要组成部分，当然这种理念不仅仅适用营销人员。
营销不是文科的专利，一个合格的营销必须要有理科的知识。营销人员如果需要实施营销调研、市场建模、预测分析等必须要学会统计和表格的制作。营销人员需要通过数据的分析得出结果做出决策，从而确定衡量的标准来评判销售和利润的获取。
如同工程学从诸如物理学、化学等基础学科中汲取营养一样，营销学也需要基础学科的支持，包括管理学、运筹学、社会学、人文科学和决策科学等。从而营销学也就伴随着这些相关基础学科的发展不断的进步，营销是有多种多样的因素而构成。
2.2.1 营销的概念
从概念上来说营销就是，企业去想方设法寻求和探索准消费者需求，从全方位的去视角推广和销售自己的产品，首先去了解自己的产品的内涵及特点，准确了解准消费者的切实需求，让消费者彻底了解产品并心甘情愿的购买。其最终目的就是要从销售中获取可持续性收益，其本质是要抓住市场的需求，并迅速的把需求转发为产品并实施商品化。
从营销的整个流程来看，地域不同国家不同，其政治、经济、文化的环境就截然不同，所以营销模式就不能一成不变、一概而论。即便是在一个国家，根据行业不同其营销方式也不同，例如在大众消费品行业、工程机械行业、金融行业和服务业等。同样在相同或相近的行业或者领域里的不同的企业，必然也会存在截然不同的营销模式。营销学是关于企业如何主动去发现、创造和交换以满足一定目标市场的需求，同时从中获取利润，它是研究企业经营和销售活动的学科。营销学用来寻求未被满足的市场需要，确定、估量目标市场的规模和利润潜力，找到最适合企业进入市场的商品。尽最大可能满足用户的需求甚至为用户创造需求。
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第 3 章 CQ 重工精密机械公司营销模式分析.................21
3.1 公司状况介绍...........................21
3.2 公司业务发展现状分析 ...........................24
第 4 章 CQ 重工精密机械公司营销模式转换.......................34
4.1 公司基于目标市场定位原则下的客户分类 ...................34
4.2 针对战略大客户的一对一直销式营销模式 .......................37
第 5 章 CQ 重工精密机械公司营销模式实施保障措施分析.....................40
5.1 组织结构变更...................40
5.2 制度制定及保障措施 ....................40

第 5 章 CQ 重工精密机械公司营销模式实施保障措施分析

5.1 组织结构变更
营销模式的正常的实施及转变随之带来的就是公司组织结构的变更。在营销模式为全权代理商时，公司的组织结构仅仅定位在一个销售服务的分公司，与自身的制造工厂之间虽然存在着业务来往但是无从属关系，这样从结构上来讲不利于整体协同，造成了效率偏低的结果。而当营销模式随之改变之后，组织结构也发生了很大的变化，成立了新的贸易公司所有的销售都以这个公司为中心进行实施。贸易公司的董事长也兼职了几个国内工厂的董事，在生产计划的协同和调配上起到了很关键作用。
而为了实现与战略大客户和中型客户在销售、技术、品质管理、售后服务等各个层面的合作，公司成立了各级的部门，这些部门长不仅在公司内部行使管理职责主要还需要与客户的对口各级部门进行直接对接，省略中间环节提高工作效率，为营销的实施提供各级保障。

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第 6 章 结论及展望

6.1 结论
本论文以 CQ 重工精密机械公司营销模式为主题进行分析和研究并对公司在业务发展过程中的营销模式的转变和改进为主线展开论文的研究，以公司的液压件产品市场的发展历程和行业发展背景为起点，通过对市场营销相关的理论知识的列举和说明，从整个营销模式转变及经历的过程的分析和研究并结合实践经验得出了以下结论。
1)公司的营销模式的制定是一项重要的环节，它决定一段时间内整个公司的业务走向，特别是外资企业在进入一个新兴的相对陌生的市场时对营销模式的选择是尤为重要的，当然营销模式的确立于市场调查是分不开的尤其是对市场的需求的深入了解和行业变化的方向的研究是必要的。从细节来讲，需要大量的行业的数据统计来支持你的观点同时确立自己的正确的营销模式，当让这些数据也是对理论分析提供了依据。
2)营销模式的实施和转变最重要的一项就是风险的控制，公司在实施新型的营销模式时要对可能面对风险和预计可带来收益进行详细的彻底的评估，通过制度和保障的实施，尽最大可能把风险控制在可控的范围。
3)企业的营销模式各种各样，但是适合公司产品和业务发展的模式可能也就是那几种，而正确的选择不但要从理论上可行，也必须在市场调查的数据得到支持。因此正确的选择是营销模式成功的关键。
此外营销模式虽然从理论上也就那么几种形式称呼上也万变不离其宗，但是其中的细节执行是几种营销模式如何协同共存和使销售业绩最大化的重要环节，在对一些现实的营销模式的研究中也发现了很多成功和失败的案例，通过对这些案例的学习和研究，也对未来公司营销模式的继续调整提供了宝贵的经验，因此未来也会不断地对这些先进模式和经典案例的进行学习和研究，不断地完善自己。
参考文献（略）