第一章 绪论
第一节 研究背景与研究意义
一、研究背景
（一）互联网的普及使得在线购物成为一种新的消费形式
互联网，发源于 1969 年的美国。随着经济的发展及现代通信技术的进步，互联网在世界范围内的使用愈来愈普遍，已遍布人们生活的方方面面。因此，它对人们的学习、工作方式及生活习惯的影响也越来越深刻。
近些年，在我国互联网普及率和网民数量都在持续上涨（图 1-1）。第 35 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，到 2014 年 12 月底，我国网民数量增至 6.49亿，全年增加 3117 万人；互联网普及率达到 47.9%，与 2013 年相比有所增长。同时，手机网民数量达到 5.57 亿，与 2013 年相比，全年共增加了 5672 万人。由此可见，移动终端的兴起也将促使互联网向其他新的领域深入。
互联网的广泛普及推动了在线购物的形成。相比于传统的线下购物，在线购物能向消费者呈现更丰富的产品信息，能够突破时空的限制，能保证消费者的隐私性等等。互联网给消费者购物所带来的便利性越来越明显，并渐渐地被广大消费者所认识。截至 2014 年 12 月，我国网络购物用户数量增至 3.61 亿，全年共新增 5953 万人；我国网民使用网络购物的比例为 55.7%，较 2013 年底提高了 6.8 个百分点；2014 年全年在线交易总额达到 2.82 万亿元，较 2013 年底增长 49.7%；同时，与国家统计局发布的 2014 年社会消费品零售总额相对比，在线交易总额约占社会消费品零售总额的10.6%，所占比例首次突破 10%。这些数据都表示了近些年中国网络购物市场正在稳步快速的向前发展，市场发展空间巨大。
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第二节 研究思路与研究方法
一、研究思路
通过大量阅读国内外的相关文献，笔者对交易类虚拟社区中互动性、顾客价值及购买意愿三者之间的关系进行了假设。同时，运用 SPSS17.0 软件对问卷回收的数据进行处理与分析，得出相关结论和管理启示。最后，明确文章的不足点以及对未来研究的展望。本文大致可分为以下几部分：
第一章：绪论。首先，阐述了论文写作的背景、研究的意义；其次，说明全文的研究思路和主要研究方法；最后，对文章可能存在的创新点进行了陈述。
第二章：文献综述。对国内外学术界有关虚拟社区、互动性、顾客价值及购买意愿的相关研究文献进行梳理、归纳与总结，从而为后续论文的撰写奠定理论基础。
第三章：研究方案设计。首先，借鉴第二章的文献综述，建立了本文的理论模型，并提出相应假设；其次，依据理论文献及本文的研究主旨对有关变量进行操作性定义；再者，依据源量表设计调查问卷，并确定相应的样本数量、调查人群等，并进行小样本的预测试，来检验调查问卷是否可行；最后，进行最终问卷的发放、收集。
第四章：数据处理与分析。首先，使用 SPSS17.0 统计软件对调查对象及样本数据进行描述性统计分析；其次，进行信度、效度分析和因子分析；最后，对数据进行回归分析和中介作用检验。
第五章：研究结论与展望。总结研究结论并提出相应的管理启示，为企业作出决策提供一定的依据。同时，介绍了本文研究存在的不足，在此基础上明确未来的研究方向。
论文研究框架如图 1-2 所示：
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第二章 文献综述
第一节 虚拟社区理论研究综述
一、社区及虚拟社区的概念界定
（一）社区的内涵
“社区”的概念在 1887 年由斐迪南·滕尼斯提出来，他认为社区应当是基于血缘关系或自然情感而形成的有机体，强调了社区关系的形成是以血缘、情感为基础的，因为血缘的存在，组成社区的人们之间存在着一定的共同性，不仅包括个人特质上的共同性，还包括生活方式、价值理念等方面的共同性。实质上，该定义更多地阐述社区是基于一定关系而形成的共同体，与今天所说的社区是存在差异性的，今天所说的社区还强调“地域”。此外，帕克认为社区是占据在一定地域上的人群的汇集，社区不仅是人的汇集，也是组织制度的汇集。这里的组织制度可以被理解为在社区的大框架内，成员所需遵循的规则及所受到的约束，且在这种规则与约束下他们间产生了相互影响的关系。此外，该定义还强调了“地域”要素，这是对斐迪南·滕尼斯的社区概念的延伸与补充。
在我国，“社区”一词是在 20 世纪 30 年代费孝通从 Community 一词翻译过来，后作为通用术语一直沿用至今。费孝通（1984）对社区的定义是占据在一定地理区域上的若干社会群体或社会组织形成的生活共同体，该共同体的成员之间是相互联系、相互依赖的。从该定义可看出，社区涵盖以下几个方面：足够数量的个体；特定的地域；人们之间在生活方面存在某种联系；人们之间很容易产生共鸣，进而能增进对社区的归属感。
综上所述，我们可看出社区是一个真实存在的、以人为核心要素的实体，包括四个基本方面，即人、土地、共享的文化和人的互动。人在社区中位居主体性地位，是社区的核心要素，社区的存在是以人为前提的，社区的所有发展都是围绕人而进行的；土地是社区人们生存、生活必不可少的资源，没有土地就不会有人们在地理区域上的聚集，社区也将不复存在；文化是社区发展、维系的关键，共享的文化才能够使社区成员对社区产生依赖性、归属感，自觉地认为他们是社区的主体、社区的主人翁；社区成员的日常接触、联系、交往都构成了一种持续的社会互动，这种互动将推动社区不断向前发展。
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第二节 互动性理论研究综述
一、互动性的内涵
“互动性”一词最先由德国社会学家格奥尔格·齐美尔提出。关于互动性的含义，从其字面意思就可清楚看出，首先，互动是相互的，意味着人数至少为两个及两个以上；其次，互动要存在“动”，指的是互动双方之间要发生具体的交流、交往行为。各个学科囿于不同的学科背景从不同角度对互动性进行了相关定义。如传播学从自身学科特点出发，将人际互动称为人际传播，并将互动性定义为信息接收者接收来自信息源发出的信息之后，通过彼此不断的反馈，进行信息的反复加工与修改，以求达到有效良好的双向沟通的过程（Wiener，1948）。社会学则将社会互动称为社会交往，认为互动性是人际交往的本质。从社会学角度出发，郑杭生（1994）将互动定义为一种社会交往活动，指的是信息在人们之间不断传播，进而促使彼此间产生相互依赖关系的过程。
在互联网未兴起之前，由于技术条件有限，学者们研究的重点主要集中在人与计算机这一媒介之间的互动（computer mediated communication，CMC），既有人与媒介本身的互动，也有人与媒介提供的信息之间的互动，这种互动主要反映的是计算机技术系统对用户需求的响应性程度。学者 Blattberg 和 Deighton（1991）认为互动性就是计算机媒介促进人们之间直接沟通的能力，可以忽略时间或距离的问题。由此可见，计算机媒介在互动性的过程中发挥了举足轻重的作用。
本文需要研究的是特定情境下的互动---网络互动。“网络互动”概念的产生得益于互联网的发展，是一般环境下的互动在网络空间的延伸。网络互动的主要特征是以网站为媒介的沟通（(website mediated communication，WMC)。近些年来，关于网络互动的研究成果越来越丰硕，且研究者们在自己的研究中都明确了其内涵。笔者对相关学者提出的网络互动的内涵进行了整理，具体详见下表（表 2-2）。
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第三章 研究方案设计 ...... 22
第一节 理论模型及研究假设 ............ 22
一、理论模型 ............. 22
二、研究假设 .................... 23
第四章 数据处理与分析 ....................... 32
第一节 描述性统计与分析 ............... 32
一、调查对象的描述性统计 ............... 32
二、样本数据的描述性统计 ............ 33
第五章 研究结论与展望 ............. 50
第一节 研究结论与管理启示 ................. 50
一、研究结论 ................ 50
二、管理启示 ............... 51
第四章 数据处理与分析
第一节 描述性统计与分析
进行描述性统计的目的在于加深对调查对象及样本数据的了解。调查对象的描述性统计分析主要是了解被调查者的基本信息；样本数据的描述性统计主要是对各变量的特征值进行描述。
一、调查对象的描述性统计
调查对象的描述性统计主要阐述的是被调查者的性别、年龄、学历、职业以及购物情况等，如表 4-1。
由表 4-1 的统计结果可看出，首先，从性别方面来说，女性人数略多，比重高达53.08%，男性占 46.92%，但总体而言两者差距不是非常大，基本处于均衡状态；就年龄来说，被调查者多聚集在 18-35 岁这一阶段，占比高达 84%，由此可见，年轻群体是目前网络购物的主力军，同时，从调查结果来看，在其他年龄阶段也有一定的覆盖，样本覆盖的人群范围较广；就学历而言，以本科生居多，大专及硕士以上学历也有一定比例的覆盖，从而保证了问卷填写的有效性，此外，高中（中专）及以下所占比例为 12.32%，但相对其他群体而言，参与者人数较少；职业分布相对较为均衡，大部分行业都有所涉及，故使得调查样本更具全面性；调查对象光顾最多的购物网站社区是淘宝社区，比重在 50%以上；购物年龄在 3 年以上的人数较多，且每月他们都有访问社区并完成一定的交易次数，不访问、不发生交易行为的人群所占比例相对较少，这说明我国电子商务正在稳步快速的向前发展。
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第五章 研究结论与展望
第一节 研究结论与管理启示
一、研究结论
本文在国内外学者关于互动性、顾客价值及购买意愿等相关理论研究的基础上，结合目前虚拟社区在中国的发展进程，提出了研究的概念模型及相关假设，且通过实证研究的方法来检验交易类虚拟社区中互动性对购买意愿的影响，并引入顾客价值作为中介变量，进行深入探讨，得出的结论如下：
第一，交易类虚拟社区中互动性的五个维度并非都对顾客价值的三个维度有显著影响。从假设的结果可看出，互动性的各个维度对功能性价值均存在显著的正向影响；感知易用性、感知有用性、保证性、互惠性对情感性价值有显著的正向影响，而响应性对情感性价值没产生显著影响，这是可能是因为，目前在线购物客服人员的态度普遍都较好，而在消费者看来他们只是在机械化的完成自己的本职工作，故不会引起他们情感上的变化；感知有用性、响应性、保证性和互惠性对社会性价值存在显著的正向影响，感知易用性对社会性价值则没有显著影响，由此可见，交易类虚拟社区网站的可操作性程度未能使消费者对社区产生心理上的真正归属。因此，交易类虚拟社区中的在线商家在利用互动性提升顾客价值的过程中因根据实际情况进行进一步完善。
第二，交易类虚拟社区中互动性的每个维度对消费者购买意愿有显著的正向影响。从假设 H6a、H6b、H6c、H6d、H6e 的结果可看出，互动性的所有维度对消费者购买意愿都存在显著正向影响。故交易类虚拟社区商家为提高消费者的购买意愿可从提高互动性水平方面着手。
第三，顾客价值的三个维度，即功能性价值、程序性价值和社会性价值对购买意愿均有显著的正向影响。从假设 H7a、H7b、H7c 的检验结果可知，功能性价值、情感性价值和社会性价值对购买意愿存在显著的正向影响。且从中也可看出，情感性价值对购买意愿的影响程度更为强烈，其次是功能性价值，最后是社会性价值。也就是说，在目前的在线购物过程中，大多数消费者购买决策的作出会受到主观因素的影响，其次，产品品质或服务质量及价格等也是消费者所关注的，相对而言，他们对社会性价值的考虑则较少。因此，交易类虚拟社区商家为提高消费者的购买意愿可以先通过提高消费者的顾客价值开始。
第四，顾客价值三个维度在互动性部分维度对购买意愿的影响路径中起中介作用。从假设的检验结果可知，功能性价值在互动性五个维度与购买意愿间均存在中介作用；情感性价值在除响应性以外的互动性其他维度与购买意愿间存在中介作用；社会性价值在响应性、保证性、互惠性与购买意愿间存在中介作用，在感知易用性及感知有用性与购买意愿间则无中介作用。
参考文献（略）