一汽-大众奥迪A3营销策略研究

第 1 章 绪论

1.1 研究背景
中国乘用车市场的迅猛发展和广阔前景吸引了众多世界跨国汽车巨头的参与，尤其是最近几年，每年新上市的车型有超过百种，消费者持币待购心理加重，汽车广告投放量大幅增加等诸多原因使得乘用车市场竞争日益混乱，消费者们逐渐变得理性与成熟，经销商的经营状况越来越差，媒体新闻更加难以对付，传统的营销手段和策略也渐渐失去其效果。种种迹象表明，我国已经迈入汽车市场一个新的阶段，消费者已经不能被原先一两招新概念的炒作和有创意的策划打动了。经销商想要在竞争日益激烈的汽车市场中谋求发展和生存，采取发展战略管理的手段，克服威胁和弱势、发现自身的竞争机遇和优势是非常必要的。
全球汽车行业内，各国市场状况主要因发展阶段和国家经济环境不同而差异明显。中国汽车市场以其体量庞大、发展迅速吸引绝大多数汽车品牌和大量资本的关注，已经成为各大汽车跨国公司竞争的主要舞台。为适应市场的快速发展，各品牌积极发布品牌战略和新产品，企图掌握市场主动权。本部分将通过分析中国乘用车行业背景、高端豪华品牌市场和 A 级豪华车细分市场的特点，有整体到局部逐渐聚焦，为分析奥迪 A3 产品投放营销策略做足背景分析基础。
国内乘用车行业。如果将 1958年第一辆“东风”牌轿车诞生的年代定义为中国乘用车发展元年，那么中国乘用车市场已经有近 60年历史。其中近十年的市场变化应该是最精彩，也是最令人印象深刻的：2006 年中国已跃居为世界第二汽车消费国，国内乘用车销量为 500 万辆左右，远超日本，仅次于销量约为1500 万辆的美国；至 2014 年，这一销量数据已达到惊人的 1970 万辆。短短九年时间，乘用车销量已在原有巨大的基数上翻了四倍，是连续五年的世界最大汽车消费国。由此可见，至少自 2006年起，中国乘用车行业的发展可以用飞速形容。与此发展速度伴随而来的，是行业外部环境发生巨大变化，如：宏观经济增长速度逐步放缓；国民生产总值各组成部分的比重有所调整；监管部门对行业秩序进行梳理，提出全新的政策和管理办法；客户逐步发展的消费理念和对产品需求的变化等。同时，行业内部由于销量增速有放缓趋势，行业发展面临诸多问题，如：之前数年的行业快速发展带来的各品牌和厂商越来越积极的资本投入，导致 2015年已初现产能过剩风险；行业产业链度过利润丰厚的蜜月期后，各构成部分存在利润重新分配的博弈；市场需求主力有从一、二线城市向三线以下城市扩散的趋势，网络布局形式与思路需重新梳理等。面对以上问题，各企业和品牌的发展管理战略，尤其是新产品策略方面需要谨慎思考，并主动应对新变化。

1.2 研究意义
一汽-大众奥迪品牌是中国高档豪华车市场最成功的品牌。奥迪有着百余年的发展史，在中国市场发展也有二十余年。虽然从进军中国市场至今始终处在高档豪华车细分市场的领军位置，但随着汽车市场在中国迅猛发展，越来越多的豪华车品牌加入竞争的行列，中国消费者的观念成熟，奥迪品牌在中国市场正经历着从没有过的挑战和竞争。一汽-大众在 2010年就开启了全新奥迪 A3的引进战略，斥巨资建设的佛山工厂，就是为了保证全新奥迪 A3 超越行业标准的极致品质和领先科技同进口车型高度一致。一汽-大众的经管层相信全新奥迪A3 这款技术最先进、理念最前瞻、性能最优秀的旗舰产品，一定会引领市场格局，指引中国高档A级车市场蓬勃发展。
2014 年 9 月在中国上市的本土化产品奥迪 A3 limousine，最低售价 20.59万，最高售价 29.27 万元，前瞻性的填补了市场的空白，成为唯一一款 20 万元级别高档品牌三厢车。对于在这个市场中更注重品质、更时尚的年轻群体来说，国产奥迪 A3 limousine 三厢车有着十足的吸引力。与中、高级轿车相比，国产奥迪 A3 三厢车虽然在空间上没有优势，但它依旧能够满足顾客的日常生活需求，同时提供豪华车上最前端的科技和设计。然而国产奥迪 A3 还有更广阔的市场空间，因为在三厢车型 limousine 上市之前，全新一代奥迪 A3 的两厢车也已经上市。这两兄弟可谓文武双全——兼顾了三厢车动感实用和两厢车个性时尚，它们已经在国内 A 级车的市场吹响进军的号角。据专业人士分析，推出必火的奥迪，已经猜透了中国消费人群的“命门”，即在产品优势和品牌溢价的基础上，还需要具有相当的性价比优势。“未来先见”的定位理念，又一次使奥迪先一步于竞争对手，同时加速了豪华车进军年轻消费市场。
本文旨在通过对奥迪 A3 营销策略的分析，印证在新的营销时代，如何通过强有力的营销手段，实现A3在市场中强大份额。

第 2 章 一汽‐大众奥迪A3 市场营销现状及问题

2.1 一汽‐大众奥迪的品牌发展历程
2.1.1 奥迪品牌在中国的发展历程
奥迪是汽车发展史上最多彩和最具神话的传奇之一，奥迪历史可以回溯至百余年前。奥迪四环标志着奥迪是德国历史上最悠久的汽车制造商之一，四个环代表 1932年联合的奥迪、小奇迹、霍希、漫游者四家汽车制造商。四家公司的联合为现在的德国奥迪股份公司打下了基础。 作为德国老牌汽车制造商，奥迪品牌从“只致力于生产高品质的豪华大马力汽车”到全球第二大高端豪华品牌制造商，奥迪品牌的产品线已经非常完备，奥迪品牌形象越来越深入人心，尤其是奥迪用户鲜明的客户形象和品牌价值观已经得到全球消费者的认可。而且奥迪已经把成为世界第一高端豪华品牌写进自己的 2020战略，可以说这个品牌已经在世界范围内获得成功，并且一直在进步。
早在 1986年，奥迪公司就同中国开始第一次正式交流，在长春同一汽合作开始研究某一技术的可行性。从那以后的两年，奥迪同中国一汽的轿车技术开发合作一直有序进行。1988 年，奥迪授予一汽生产许可证，并于当年，一汽在长春组装了 499 辆汽车。一汽于 1990 年建立了奥迪轿车组装生产线，日产能50 辆。3 年之后，奥迪加入了一汽－大众合资公司。1995 年，奥迪 200 V6 车型开始在一汽－大众准备生产，这款车是奥迪专为中国市场开发的车型，并于1996 年顺利下线。在 1995 年 11 月 13 日的德国总理科尔访华期间，一汽同德国大众汽车公司以及奥迪汽车公司三方在北京一同草签了关于把奥迪轿车纳入一汽-大众汽车有限公司的生产合同。一个月后的 12月 18日，一汽、大众、奥迪三方协同修改了合资合同，使得股比结构确定为：一汽 60%，大众 30%，奥迪 10%。同时，一汽-大众汽车有限公司同德国奥迪公司正式签署《技术转让协议》，一汽-大众将根据合同生产奥迪系列产品。奥迪于 1996 年在北京设立售后服务部。德国奥迪的专业技术人员在一汽的一号服务站常驻，为中国员工进行在职培训和提供技术支持。在同一年，奥迪为促进其在中国市场的发展，于北京建立了一支由市场开发、汽车销售、售后服务和公关等专业人员构成的团队。在中国，奥迪 200 和奥迪 100 是市场上不折不扣的官车，几乎没有个人用户，基本不需要推销，分期分批调拨给政府机关即可。但到了 1998年，情况开始急转直下，有 8000辆奥迪 200成为了积压库存。传统的销售模式已经不适应中国市场的变化，一番争论和讨价还价之后，一汽又实现了一个突破——奥迪A6 获准以独立的网络进行营销。


2.2 一汽‐大众奥迪 A3 的产品特征及营销现状
2.2.1 奥迪 A3 的产品演变
奥迪A3车型从诞生之日起，就是一款充满吸引力的明星产品。 第一代奥迪 A3 于 1996 年诞生于德国英戈尔斯塔特工厂，从此，奥迪开拓了豪华 A 级车这一前所未有的细分市场。从那时开始，奥迪 A3 全系车型无论是其市场表现还是产品本身，都毋庸置疑地成为各自细分市场的标杆，指引了豪华 A 级车市场的发展。历经数次升级改款，奥迪 A3 系列如今已发展至第 2代车型，奥迪此次在中国推出的 A3 Sportback车型是德国奥迪公司于 2010年作为最新款产品推出。自第 2 代奥迪推出 A3 车型到现在， A3 车系阵容日益壮大：
2004 年，奥迪正式发布 A3 Sportback 车型，以其实用性与出色的设计受到消费者的喜爱。
2008 年，奥迪正式推出 A3 Cabriolet 敞篷车型，充分彰显了 A3 的年轻与运动特性。到目前为止，两代奥迪A3车型的总销量已突破200万辆。
十年之间，A3 车系在持续受到消费者的追捧的同时，在安全性能、造型设计、动力表现等各个指标均包揽了汽车业内的诸多奖励，其中不乏“德国最佳汽车”、“金方向盘奖”等汽车行业的顶级殊荣，辉煌的历史诉说着奥迪 A3 无与伦比的高品质。
2.2.2 市场对奥迪 A3 的要求和发展方向
全球高档车市场呈现出逐渐向运动化、智能化、小型化等转变的发展趋势。当前的消费理念表明，未来的高档车将不能以发动机的排量、车的尺寸来衡量，而会把能否体现高品质、简约作为衡量标准。而奥迪 A3 的设计恰恰就体现着一种尊贵和简约。
豪华紧凑型车中，与新上市的奥迪 A3 竞争的有沃尔沃 V40、宝马 1 系、奔驰 A 级等。大量数据显示，这个细分市场同样在进行着激烈的竞争，一直以来，市场表现告诉我们，这样的车型也没被消费者所青睐。这样的市场客户群体也比较单一和特殊，一般都是比较小众化、追求时尚的群体。这个市场本身的市场份额不大，利润也很小，竞争又十分激烈，这个市场可以说食之无味弃之可惜。大家都在做的主要原因是很多品牌都在这个细分市场有车型，虽利润小，但必须做。由于竞争对手都在做，放弃就意味着将这块细分市场拱手送给竞争对手。

第 3章 一汽-大众奥迪 A3市场营销环境分析 ................................... 14
3.1 奥迪 A3 外部环境分析 .................... 14
3.2 奥迪 A3 内部环境分析 ..................... 17
第 4章 一汽-大众奥迪 A3营销组合策略 ...................... 25
4.1 奥迪 A3 的营销 STP 战略 ......................... 25

第 4 章 一汽‐大众奥迪A3 营销组合策略

4.1 奥迪 A3 的营销 STP 战略
4.1.1 奥迪 A3 的市场细分
市场细分表示营销人员通过市场调研的手段，从消费者的欲望和需求、购买习惯和购买行为等方面的差别的角度出发，把某一产品的整体市场划分成若干消费者集群市场分类过程。一个消费者群即是一个细分市场，每个细分市场都是一类群体，他们具有类似需求和消费倾向。现代企业由于受到自身实力的限制，不可能向市场提供能够满足一切需求的产品和服务。为了有效的进行竞争，企业必须进行市场细分，选择最有利可图的目标细分市场，集中企业的资源，制定有效的竞争策略，以取得和增加竞争优势。
目前国产轿车根据价格，大致可分为下列几种：3 万至 5 万元的微型车，比如 QQ；然后是高尔、派力奥等价格在 5 万至 7 万元的经济型车；8 万至 10万元的有 POLO标致 206等小车；然后是 10万至 15万元左右的中低级车；价格在 18万至 25万元之间的中级车；然后是奥迪 A4 L、宝马 3系等中高级车；最后就是宝马 5系、奥迪 A6 L、凯迪拉克 CTS等高级车。按此划分，奥迪 A3应该是价格定位于 18-25 万之间的中级车。 但随着价格的重新定位，A3 的低端车型将下探至中低级轿车领域，同时相对于 A3 的高配置车型，价格也上探至中高级轿车。

结论
本文首先回顾了奥迪品牌历史，当前市场环境，奥迪 A3 上市以来面临的问题。通过奥迪 A3 的内、外部环境分析，以及 SWOT 分析，明确奥迪 A3 优势、弱势、机遇和挑战。其次，针对奥迪 A3 的目标客户群进行分析和目标市场分析，确定奥迪 A3 产品策略、价格策略以及渠道策略。最后对一系列策略提供实施保障，如经销商网络规划、商务政策等。
综合上文分析内容，本文提出，有关奥迪 A3 的营销策略应该从以下两大方面进行设计和实施。
第一，厂家方面。应以客户群特征和需求为主要输入，通过适当方式将媒体沟通资源聚焦目标客户群，和针对 A3客户群需求开发并应用全新与 A3产品特点融合的销售流程两个核心措施。严格根据奥迪 A3 目标客户群特点，进行针对性较强的圈层针对和宣传。依托全国范围内影响力较大的活动或进行互动营销。各区域根据区域化的客户差异特点展开区域个性化营销。国内奥迪分区域特征明显，各区域可依据本区域媒体和客户活跃节奏进行重点投入。厂家对经销商的支持应重点把握节奏，不搞持续价格战，在关键时间节点和特殊群体上下功夫。
第二，经销商方面。针对奥迪 A3 这款车型，经销商方面除了配合以上厂家方面的所有策略外，还建议主动完成一以下 3 点核心措施。首先是在展厅为奥迪 A3 的展示提供独立区域，并重点以结合生活方式和时尚的设计为装饰元素，突出产品在产品系列中的重要性和相对客户群对个性化的需求，如个性化定制 A3 展示区等。其次，设立奥迪 A3 专职销售顾问，选拔过程要求了解 A3客户群生活方式，以本身为 A3车主为佳，也可以由经销商提供 A3试驾车进行上下班代步。最后，建议经销商实施个性化团体上门产品介绍和客户体验。针对对奥迪 A3 有团队型需求而且时间较紧张的客户提供上门试驾，作为代步工具为客户提供个性化体验。
参考文献（略）