游戏开发者商业模式与营销策略研究

1绪论

1.1研究背景
App Store的销售模式之所以获得成功,并能够成为解决丰富手机终端应用程序的一种主流方法,很大程度上归功于其很好的实现了用户对手机应用程序多元化及个性化的现实需求。目前,几乎所有的于便携产品相关的国内外知名公司,如微软、诺基亚、三星、Google、以及中国移动等,都相继推出了自己的移动产品应用软件商店,他们形成了一个涵盖软件开发公司、终端制造厂商、电信运营企业以及用户参与的新型产业链。随着移动产品应用程序商店的迅猛发展,也使得开发相关应用程序的第三方软件公司以及自主开发者大批量的出现。根据苹果公司2013年1月初发布的数据,App Store自上线以来的下载量已突破四百亿次,现向全球苹果便携设备用户提供应用程序近78万个,应用程序商店活跃用户账户超过5亿个。
伴随着互联网在全球各国家的广泛运用,以及3G和4G网络的大规模普及,推动智能手机产品迅猛的发展,其拥有处理能力也大幅提高,从而带动整个移动产品应用程序商店也随之有了飞速的发展。而游戏类产品无疑是众多应用程序商店中的宠儿,其无论是在产品种类还是产品销量上,都以绝对优势占据首位。


1.2研究目的与意义
本文会以App Store平台为例,重点从游戏开发者的角度,分析当前App Store平台的发展状况以及游戏主要受众人群的属性特征,指出在目前这个非常明显的买方市场条件下,游戏开发者是如何通过各自营销战略,从而使其游戏产品能够在App Store这种新兴的媒体市场上获得最大化价值的营销模式。只有通过持续不断的研究摸索,根据实际情况及时调整自己的产品发展战略,并适时地进行营销创新,游戏幵发者才可能持续的取得用户的认可,在如此惨烈的市场竞争环境中立于不败之地。
伴随着3G、4G无线互联网技术的迅猛发展,游戏产品调查公司的不断涌现,以及终端潜入技术的大力发展,终端产品使用者的需求被越来越多的游戏开发商和运营商所关注。而游戏幵发者为了吸引更多新用户以及减少老用户的流失率,也会不断分析用户的需求,从而提高游戏产品的质量,为用户提供更好的游戏体验。

2苹果应用程序商店App Store的现状

2.1苹果应用程序商店研究
2.1.1苹果App Store应用程序商店模式分析概述
今天,数量庞大的用户和有口皆碑的消费者满意度,证明了从这个软件商店上下载的游戏也能够画面精美、设计巧妙,让用户在Iphone上也能享受到美妙的游戏体验。游戏通常是软件商店里上架数量和下载量最多的应用程序类型,其下载量占到了所有应用程序的三分之一强。苹果公司2013年1月初宣布,App Store应用程序平台上,若排除相同账户对同一软件的重复下载和升级版本的下载,用户下载量己经超过四百亿次,而其中有一半的下载,是在2012年这一年产生的。在App Store全球现有五亿多个的活跃账号中,2012年最后一月的下载量就有二十亿次以上,这刷新了单月下载量的记录。作为一个从硬件设备公司发展起来的手机公司,苹果公司获得这样丰硕的战果恐怕会让无数传统手机公司望尘莫及。
2008年春,苹果公司公布了苹果手机应用软件开发包,让大家免费下载,使得第三方软件开发者能够更好的为其开发应用软件。3月12日,距离公布开发包不足一周的时间里,其就宣布用户下载量已经超过十万次,三个月后,此数字突破了25万次。长期以来苹果公司都会非常在意产品的技术保密性,例如前期的电脑产品Mac,2008年的这一举措可以说是一个大胆的变革。同年7月12日,随着应用软件开发包的公布,苹果公司隆重推出了其策划已久的应用软件商店——App Store。发行后第四天,其平台的应用程序己经多达800余个,而软件下载量则超过一千万次。次年1月16日,苹果再次公布了最新数字,已有超过1.5万个应用软件,以及总计超过五亿次的下载。2011年1月6日,应用软件商店扩展到Mac平台。实际在Store应用软件商店中,大多数的软件价格均不足十美金,同时还有20%左右的免费应用软件下载。而用户在购买应用软件时花费,则会由苹果公司及应用软件幵发商按照三七比例划分。

2.2苹果应用程序商店产业链现状研究

2.2.1App Store产业链结构
App Store的产业链结构,有狭义和广义两种分类方法。
（1）狭义分类法
从狭义上,该平台主要涉及三个主体,即苹果公司、开发者、用户。各主体之间的关系为共生的关系。
App Store建立了苹果公司与开发者以及用户彼此互利共赢的商业模式,每方在产业链中扮演的角色与承担的职责如下:
第一、苹果公司:APP Store的开发权与管理权的拥有者,是平台的主要掌控者。
其主要职责有以下5点:
a前提条件,向游戏开发商公开app store的平台和开发工具包;
b做为辅助,需要为平台上产品承担一部分营销事宜;
c最核心内容,负责向用户进行收费,并按比例定期给开发商进行结算;
d做为责任,需要对开发商提供的产品进行审核,确保平台的正常发展。
e作为外延服务,苹果公司还需对用户的偏好及市场的需求进行分析,并公开这部分数据,帮助和指导软件开发商了解最新动态,以便他们能及时做出相应的调整。
每个国家的用户特点都不相同。比如中国大陆用户,虽然在用户数量上占很大的优势,但是由于付费率非常低。假设一个游戏在北美和欧洲的付费率能够高达百分之五,但它在中国大陆的比例很可能仅有百分之零点五。另外中国大陆用户对应用内广告和应用内付费的容忍度也比较低。因此,游戏开发者在选择主要用户时也应注重地域文化经济发展等各方面的差异因素。

3游戏运营商在苹果APP STORE中的商业模式分析.........17
3.1游戏运营商商业模式定义........17
4游戏营销策略研究...........28
4.1产品和定价策略.......28
5GAMELOFT公司游戏营销策略及建议........39

5Gameloft公司游戏营销策略及建议

5.1Gameloft公司营销策略的现状
Gameloft是全球著名的移动游戏软件幵发商和出版商,主要为手机、便携游戏设备、家庭游戏机以及高清数字电视开发游戏产品。这个成立于1999年的传统游戏厂商,与其他转型的游戏厂商一样,最近几年将开发重心转移到ios和android系统的手机和平板电脑上,但同时仍涉足传统移动游戏和社交网页游戏领域。作为最知名的便携设备游戏厂商,gameloft在业内中拥有很好的品牌认知度,旗下经典游戏众多,深受玩家喜爱,其代表游戏有狂野飙车系列、速度与激情5、现代战争系列、波斯王子系列、混纯与秩序等等。从2007年至2012年的五年内,该公司收入增长三倍,日均游戏下载50万次。作为游戏开发商,gameloft自主研发旗下所有的游戏,在全球二十多个工作室拥有四千多名开发人员。


6结论

本文以App Store应用平台为市场背景,通过对游戏厂商和App Store现状的分析,研究了游戏厂商在App Store这种典型的第三方商店中,所釆取的营销策略和商业模式。
本文在研究过程中,研究并得出了以下几个结论:
第一、游戏的营销模式将随着市场的不断细分而更加多元化。随着游戏开发技术的进步和游戏玩家的增加,游戏的种类无疑会越来越多样化,而游戏种类的多样化带动下游的游戏营销模式发生变化。在app store问世的四年中,平台上游戏的盈利模式已发生很大改变,从最初单一的预付费模式,开始转向多元化付费结构发展,这说明游戏开发商和运营商将更多依靠服务机制获取利润。
第二、满足玩家需求优化娱乐体验是游戏厂商在白热化竞争市场中突出重围的唯一途径。对于游戏开发商来说,app store这个市场平台并非完美无缺的。游戏开发商在享受着相对更先进的开发技术和拥有庞大的潜在用户群体的同时,对app store的市场也是爱恨交加。游戏的同质化,与大品牌游戏同台竞技,高度的竞争市场,审核机制的严苛等,在吸引幵发者的同时,也让许多开发者铩羽而归。因此,优秀的应用程序,无论是产品、价格、渠道、促销等营销策略,还是用户挖掘、竞品分析等,在每一个策略中都以用户的满意度为考量指标。
第三、寻求多样化的盈利模式。在为玩家提供优秀的娱乐体验和为企业获得丰厚盈利之间找到平衡点,是每个游戏厂商所需要思考的。因此多样化的盈利方式才能吸引更多的高忠诚度玩家,获得更高的付费用户转换率,从app store这片“红海”中淘到金子。
本文中,由于篇幅的原因,加上本人的水平有限,对各个方面的探讨只能做到浅尝辄止,不能更细致地进行分析研究。期待今后能通过更进一步的深入研究,从游戏开发商的角度提出更多推进游戏业务发展的建议,为手机游戏开发商和运营商发展其手机游戏业务提供一点借鉴意义。
参考文献（略）