浦发银行长春分行理财业务营销策略研究

第 1 章 绪论

1.1 研究背景
随着改革开放，老百姓的消费观也在发生着变化，传统的金融产品已经不能满足市场需求。2000年9月，中国人民银行改革外币利率管理体制，为理财业务的发展提供了机遇；2004年9月，由光大银行率先推出全国第一款理财产品，从此，理财业务如同雨后春笋般蓬勃发展起来。随着资格准入和监管机制的不断完善，我国银行业也逐步进入了良性轨道。目前，我国银行业的利润占比中，约有80%的利润来自于存、贷款的利差，也就是说，我国的银行业是靠吸收存款，向外发放贷款，两者的利息差作为银行的利润。但是，随着理财业务的蓬勃发展，银行对存款的营销力度和老百姓对理财业务重视程度越来越大，越来越多的资金从存款转化为金融资产，这种资金的转化，被认为是侵蚀了存款，影响了能够向外发放贷款的规模，减少了银行能够获取的利润。对于银行这样一个金融机构来说，其经营目的在于获取利润。我国的银行业主要依赖于传统存、贷款利差作为利润的主要来源。然而随着理财业务的开展，越来越多的存款流向理财，甚至减少了能够向外发放贷款的资金规模。浦发银行长春分行也遇到了同样的问题，在以总行考核的引导下，大力发展理财业务同时，也遇到不同的两种观点：
一种观点认为，银行理财业务不但占用存款，利润点没有贷款利润高，占用资金、人力、物力；有些理财品种不但收益率浮动，甚至有亏损可能，这不但影响银行声誉和业务发展，更会导致客户的流失，有时还会发生上访和投诉事件，而且从每年理财业务创利能力来看，理财经理的人均创利能力远远低于公司业务客户经理的人均创利能力。这种收入和维护成本不对等的业务，对银行来说是一种资源的浪费。
另一种观点认为，企业是由人来领导的，营销公司业务的本质也是对人的营销，正是由于理财业务的蓬勃发展，所以才有越来越多的客户和越来越多的资金吸引到银行来，真正成为市场化经营的一种营销手段、营销方法，虽然转变成为了金融资产，而不是存款，但同样创造了价值，甚至比没有理财业务时创造的价值还要多。在利率市场化，竞争日趋激烈的金融环境下，如果没有理财业务，就失去了营销工具。如今的银行业与传统银行业已经大相径庭，更多的是从市场营销的角度去探讨产品存在的意义，市场营销的重要一个观点就是要满足客户的需求，产品就是伴随着客户需求而诞生的，既然我国经济发展，人民富裕了，理财需求越来越旺盛，理财业务作为一种营销手段、营销方式，应当从客户管理和客户营销的角度去重视它，发展它。

1.2 研究意义
商业银行是企业的一种，是以营利为目的。浦发银行长春分行处在一个竞争激烈，产品趋同化的市场环境当中。如何能够在这样一个环境当中打开市场，扩大市场份额，就必须要面对问题，解决问题，才能够突破瓶颈。具体意义包括：
（1）促进各项指标的有效提升。通过对浦发银行长春分行理财业务营销策略的研究，在细分市场，明确目标客户群后，进行具有针对性的营销，明确个性化产品和趋同性产品在营销过程中的作用、意义、区别，将个性化产品和趋同性产品协同发展，提高客户体验，使得客户的资产能够得到保值、增值，进一步提升客户的粘性，促使浦发银行长春分行各项产品销量和指标能够得到有效提升。
（2）提升理财经理营销的积极性。理财经理是营销的一线员工，理财经理营销的积极性和理财业务综合素质，直接决定了产品的销售额，以及所销售的产品种类、利润的获取结构、客户所承担的风险等。一个有漏洞的机制，一个不能够激励理财经理销售的机制，将会使得销量不振，业绩完成质量差，目标不明确等。所以加强机制建设，刻不容缓，好的机制，将会极大地促进理财经理的积极性，提升业绩销量，可以让理财经理没有负担，没有顾虑地进行向前努力。
（3）提高资源配置。资金投入、考核、产品销售等，分属于不同部门的工作范畴，在日常工作当中有各自的分工，很少能够站在同一业务角度进行资源整合。通过资源整合，加强了资源的利用率，提升了工作效能，实现了更有效率的资源配置。
（4）对浦发银行长春理财业务提升是一次理论尝试。一直以来，浦发银行长春分行对理财业务十分重视，但从未站在营销策略的角度进行研究，只是根据自身特点和市场需求摸索前行，本文是从营销学和银行实际工作角度进行营销策略研究，理论联系实际，对浦发银行长春分行，甚至吉林省银行业的理财业务发展，都是一种借鉴和参考。

第 2 章 浦发银行长春分行理财业务现状及问题

2.1 浦发银行长春分行理财业务概况
2.1.1 浦发银行简介
上海浦东发展银行股份有限公司成立于 1992年8月28日，总部设在上海，注册资本金186.53亿元，2013年以36801亿元资产排名银行业第九位，理财综合能力排名全国第五位，其理财业务品种主要包括银行理财、保险、基金、贵金属、信托等，2014年7月7日，上海浦东发展银行股份有限公司入选美国《财富》杂志2014年财富世界500强排行榜，位居全球企业第383位，同时入选全球银行50强。
浦发银行长春分行成立于2006年6月，随后各大股份制商业银行接踵入驻吉林省，如招商银行、民生银行等，形成了商业银行拼抢市场的“战国”局面。浦发银行长春分行经过8年的发展，目前在吉林省一共创建了11 家支行，其中10家支行在长春市区，1家支行地处吉林市，共362位正式员工。
浦发银行长春分行始终秉承“新思维·新服务”的服务理念，以客户为中心，结合银行理财、基金、保险、信托、贵金属等五大类理财品种，3000余款产品，以柜台、网上银行、微信银行、手机银行为业务办理渠道，帮助客户解决生活当中的理财需求。
浦发银行拥有专业的产品开发团队和客户服务团队，理财经理共 20位，主要来自于工商银行、建设银行、中国银行，仅 4 位理财经理是内部培养。在理财选拔过程中，对专业性和服务能力，职业道德等，分别作了评估，浦发银行长春分行理财队伍的综合业务素质在吉林省银行业是首屈一指的。为了切实做好客户的维护工作，根据客户的不同年龄段和风险承受能力、投资金额，设计了具有针对性的产品组合和专属产品。在春节、中秋节、国庆节、教师节等重大节日，针对具体客户群体推出了专属主题产品，特色鲜明，市场明确，营销活动效果显著。

2.2 理财业务的产品差异性
理财业务是浦发银行长春分行零售业务的分支，具体包括银行理财、基金、保险、贵金属、信托等产品。理财业务的销售与商品市场有所不同，是以货币资金作为标的的投资，具有风险性、收益性、期限性等特征，在销售过程中需要根据这些特征，以及客户的资金情况、流动性需求、风险承受能力等进行销售和服务。而商品市场则不同，商品具有形态、用途、使用特征等特点，客户可根据自己的实际需求来挑选商品。相较而言，理财业务的销售对服务人员，即理财经理的专业性要求更高，因此，理财业务所包含的具体产品，需要根据具体情况进行销售，其差异性也十分明显。
2.2.1 银行理财
浦发银行的银行理财产品主要包括两大类，开放式银行理财产品和封闭式银行理财产品。
（1）开放式银行理财
浦发银行长春分行的开放式银行理财产品风险等级属于较低风险或低风险，因此适合所有的客户群。在购买的方式上，具有极强的灵活性，可以满足客户的个性化需求，强调收益和资金使用的便捷性，下表2.1是浦发银行长春分行开放式银行理财产品，在下表中我们看到，根据客户的需求，有随时可以购买和赎回的产品，如天添盈 1 号，也有购买后需要持有一定期限才可以赎回的产品，如随心享盈14 天理财计划等。开放式银行理财产品更具有针对性客户群，是将市场上客户需求的进一步细分。所以，开放式银行理财产品，是针对资金流动性需求较强，兼顾收益型的一类产品，期限的灵活性和低风险性，可以为所有客户进行配置，也是市场需求量最大的一类产品。


第 3 章 浦发银行长春分行理财业务的市场分析及影响因素 ........ 19
3.1 理财业务营销环境的分析 .................... 19
3.2 理财业务市场需求的分析 ...................... 27
第 4 章 浦发银行长春分行理财业务提升的营销策略设计 ............ 34
4.1 理财业务市场细分 ................... 34
4.2 理财业务目标市场与市场定位...................... 38

第 4 章 浦发银行长春分行理财业务提升的营销策略设计

4.1 理财业务市场细分
市场细分是浦发银行长春分行理财业务发展的基础和前提，细分的目的是为制定营销策略提供依据。在营销策略的执行过程中，同样需要根据市场细分情况来发展业务，结合浦发银行长春分行自身产品，对不同的细分市场重点推介该市场具有普遍需求特征的产品，更易于产品的销售和推广。根据理财业务特点，我们在此依据人口因素、心理因素，以及个人资产规模因素做以市场细分。
4.1.1 人口因素市场细分
人口统计是市场营销普遍使用的一种市场细分方法，由于浦发银行长春分行具有网点少、理财经理人数较少的缺点，所以要以最少的人员成本维护价值最高的客户群，才能够大幅度提升客户对浦发银行长春分行的综合贡献。银行在面对客户时候最明显特征便是年龄，任何业务的首次办理都需要提供身份证原件，因此，按照年龄做细分，更符合业务的实际情况。


结论
浦发银行长春分行自2006年 6月成立以来，理财业务蒸蒸日上，取得了一定的成绩，也存在一些客观的问题。通过对浦发银行长春分行营销环境的分析、市场需求分析、理财业务的影响因素等，发现在理财业务营销中仍存在诸多不足， 例如：（1）理财业务结构不均衡，网点业务发展不均衡。（2）客户资产配置的科学性亟待提高。（3）人才培养模式需要建立起来，理财经理业务培训有待加强。
这些问题制约了浦发银行长春分行理财业务的发展，只有通过对营销策略的改进，配以保障措施，才能进一步提升浦发银行长春分行的理财业务销售业绩。鉴于此，现提出以下营销策略：
（1）扩大销售渠道。渠道策略直接影响到产品的销售和客户的获取，因此要加强渠道宣传、各部门业务联动、网点数量、电子渠道等渠道。渠道宣传主要包括合作机构的客户互换、渠道商户的宣传、业务客户的宣传。各部门联动，则是根据各部门的工作特点，相互推荐业务增长点，实现内部资源利用率的最大化。电子渠道是利用网络解决浦发银行网点少，办理业务不方便的缺点。网点数量的增加，是其它渠道的增加所无法比拟和替代的，这是业务发展的必要条件。
（2）扩大销售产品种类。浦发银行长春分行可根据市场的实际需求和当期热点，进行产品研发，起到吸引客户的作用。同时，根据客户风险偏好、年龄、家庭年收入，浦发银行长春分行现有产品等综合因素，为客户配置所适合的产品，降低客户所承担的综合风险，提高客户的综合收益。
（3）促进产品的销售。促销策略包括人员推销、广告、公共关系和营销推广等促销手段。人员推广则是根据目标区域进行业务宣传的一种灵活的促销策略；广告则是通过丰富多样的媒体进行产品宣传，需要提前做好获取广告信息客户群的需求分析；公共关系是对公司业务客户经理充分利用好企业资源，或者与政府、事业单位沟通，做好金融知识的普及工作，这需要对公客户经理与理财经理共同营销客户，提前根据目标企业或目标客户群收入、金融需求等特点进行产品组合设计；营销推广分为针对客户群的活动和针对服务的活动，针对客户群的活动是根据目标客户群定制产品，包括产品收益率的区别、业务服务的区别、手续费率的区别等，针对服务的活动是针对当期商品市场需求热点，进行的活动。
本文从浦发银行长春分行理财业务的实际情况出发，进行了系统的业务分析，提出了目前所存在的问题，并进行了银行理财业务的营销策略设计，希望能够对浦发银行长春分行营销工作起到积极的作用和意义。
参考文献（略）