广州半球集团营销策略研究

第 1 章 绪 论

1.1 研究背景
2013年，世界经济仍处于2008年全球金融危机之后的缓慢复苏阶段，总体来看，来自发达经济体的风险已经缓解，增长趋势坚挺，但全球经济复苏不如预期，相关国际机构如世界银行、国际货币基金组织、经合组织均下调了全球的经济增长预期。2013 年中国经济运行渐趋平稳，但仍有下滑风险；国内经济处于低位运行阶段，虽有回升迹象，但基础并不牢固；企业经营状况有所改善，但亏损数量有所扩大。如此喜忧参半的中国经济形势说明，我国经济发展处于在由高速增长向中高速和中速增长的转型阶段，结构调整需进一步深化。改革开放以来，家电行业已经成为发展最迅速、竞争最激烈、成熟度最高的行业之一。经过几十年的发展，家电行业涌现出了一批另国人引以为豪的明星企业和著名品牌，例如“海尔”、“美的”、“长虹”等知名品牌几乎在国内家喻户晓，甚至很多国产品牌在全球市场的开拓中也已经取得了长足的进展。
现在的中国是全球家电生产大国之一，家电的种类也有了细致的划分，包括了白色家电、黑色家电、米色家电、小家电等多个品类。其中小家电也可以被称为软家电，是提高人们生活质量的家电产品。随着国内消费水平持续升级，消费人群不断增长，小家电产品的应用越来越广泛，小家电行业飞速发展，成为了名副其实的小家电大市场。国内小家电行业尽管受到了经济增速放缓、政策支持不力等负面因素的影响，但由于市场扩容速度仍在城市化进程加快、网购增长、新利润增长点出现等因素的支撑下，小家电行业在未来几年中显现出积极的增长态势。在科学技术迅猛发展的推动下，传统小家电朝着便捷化、健康化、服务化、人性化等方向迈进，智能扫地机器人、自动化空气净化器等新型小家电正在为国内小家电市场源源不断地提供新成员。事实上，这些新的增长点不但能够反作用于各种科技更新，更能从侧面推动小家电行业的整体发展。
在我国进入 WTO 后，外资小家电品牌陆续进入中国市场，本土品牌也通过品牌延伸、增加产品线等多种方式逐渐进军小家电市场，导致市场竞争愈发激烈。同时，在人工成本增加、原材料价格上涨等不利因素的影响下，小家电生产制造厂商成本不断提高，这为小家电企业的盈利提出了更大难题。小家电企业如何在激烈的市场竞争环境中脱颖而出，成为每一个小家电制造厂商必须关注的问题。

1.2 研究意义
在竞争高度发达的小家电行业，竞争对手的不断介入、小家电产品的同质化趋势以及顾客消费理念的变化，使得企业的营销策略制定成为小家电企业能否赢得商战的重要砝码。广州半球集团是一家以生产小家电产品为主的中小型制造企业，曾在激烈的市场竞争中取得过骄人的业绩，但随着时间的推移，广州半球集团销售业绩增长缓慢，甚至逐渐下滑，半球集团面临着销售模式落后、市场定位不明确、产品单一等种种问题，主要表现为缺乏系统的营销策略、跟不上同行促销方式、产品理念趋同等。因此，如何成功地制定营销策略，使其在激烈的市场竞争中取胜，是一个具有重要现实意义和理论意义的课题。一直以来，营销部门都是企业的核心部门，企业的营业能力通常取决于企业的营销能力。营销部门，作为企业的中流砥柱，可谓既承担了制定企业战略的职能，又承担了实施企业营销策略的责任。企业营销部门应该通过提升公司的品牌价值、渠道价值和产品价值，为公司创造更高更多的利润，保证公司的健康成长。然而，事实上，很多中小型企业恰恰忽略了企业发展中这一重要环节，导致企业自身营销策略的制定和实施模糊不清，最终致使企业发展陷入了僵局。
本文将以广州半球集团这一广为人知的著名小家电品牌作为研究对象，通过对广州半球集团现状的入手，在营销理论的支持下，透过广州半球集团经营表面问题，找出其营销策略中存在的问题，并对广州半球集团的营销策略进行优化设计，以切实解决广州半球集团所存在的营销策略问题，从而提升其销售额，推动广州半球集团长远发展。同时，也希望本文的研究成果能为其他小家电型企业带来启示。

第 2 章 广州半球集团营销现状及问题

2.1 营销现状
2.1.1 基本情况
广州半球集团的发展历程大致分为三个阶段：第一阶段是初步创业期（1969年—1987 年），这一阶段的半球产品较为单一，品牌的概念也若有若无；第二阶段是品牌实施阶段（1987年—2005年），这一阶段的半球集团正式更名，并注册了商标。上世纪90年代，中国家用电器品牌的佼佼者行列中就有广州半球集团。在市场上流传着“北有海尔、南有半球”的美誉，其“服务社会，不分东西半球”的广告宣传至今仍广为流传；第三阶段是多元化阶段（2005年至今），半球集团通过租借半球品牌的方式吸引了众多的投资方加入集团，带来巨大资金的同时，快速丰富了半球的产业链，从以往单一的厨房电器，逐渐扩展为七大系列的家电产品，且其重点的小家电产品种类日益扩充，涵盖了电饭锅、电水壶、电磁炉、料理机等多种类产品。从图 2.1 中，我们不难看出广州半球集团在多元化阶段初期，实现了销售额的飞速增长。但在多元化的中后期阶段，其销售额停滞不前，甚至有所下滑。

2.1.2 目标、愿景和企业文化
目前，广州半球集团制定了《广东半球实业集团公司第二次创业实施战略》。实施这一战略使半球集团向着“公司股份化、管理规范化、产业高度化、功能多样化、经济规模化、经营国际化”的目标模式发展。公司引入有条件的单位和个人有偿使用半球品牌，通过此办法迅速扩大企业生产规模，从公司管理规模入手，逐渐开展新业务。由于小家电的行业门槛较低，在资金充足的前提下，借助其品牌优势，原有的渠道优势，通过新业务可以迅速增大公司规模。
半球品牌是集团公司一笔巨大的无形资产，是二十多年来半球人所铸造的一块丰碑，为充分运用“半球品牌”这一资产，集团公司制定了《半球品牌特许经营管理暂行办法》，全面开放半球品牌的使用范围。广州半球集团用这种特许经营的模式鼓励社会上有条件的单位和个人有偿使用半球品牌，引入新的投资主体经营半球现有产品或半球商标涵盖范围内的其它产品，以滚动发展的方式共同增创半球集团竞争新优势，为振兴我国民族家用电器产业多作贡献。

2.2 营销问题分析
由于小家电行业技术门槛较低，但行业利润相对于技术门槛又显得过高，行业特点使得很多商家可以轻松进入小家电行业，攫取利润。目前，国内已存在上万家小家电生产企业，但生产的产品质量良莠不齐，售后服务更是混乱不堪。很多企业急于满足消费者的需求，产品功能在尚未完善时就进入市场，过早进入市场必然导致产品质量下降，同时，很多中小小家电企业不注重自身的售后服务，也导致了市场混乱。现如今的小家电行业发展迅速，新产品新技术的不断推广，丰富了人们日常生活所需，新产品新技术的推陈出新，使得诸如美的、格兰仕这类大规模小家电企业也难以实现全品类的覆盖。中小型小家电企业如雨后春笋般应运而生，而这类小企业的特点是品牌维护意识薄弱、注重短期利益、产品质量差。如市场上印着小鸭牌的小家电生产制造企业就不少于6家，由于半球品牌在小家电行业具有较高的知名度，导致仿造半球商标的假冒伪劣产品家数更多。在种种情况下，由于半球集团疏于市场营销，导致其销售额不能持续增长，甚至已经出现下降趋势。
目前，广州半球集团面临的主要问题如下：
首先，目标市场选择问题。广州半球集团目前是同时进军城市市场和农村市场，目标市场选择不明确。广州半球集团所辖产品线长度足够，但深度不足。所以当其把产品分散布局，全面进军市场时，就出现了产品竞争力不足的现象。在城市市场，高端产品上不去；在农村市场，低端产品下不来。与其他厂商相比较（以海尔为例），海尔集团通过市场细分，分别延伸了三个子品牌，其进军高端市场的海尔卡萨帝品牌，中端市场的海尔品牌，低端市场的海尔统帅品牌。通过细分后诞生的品牌，由于有着明确的市场定位，分别占领了不同市场，也因此取得了骄人的市场业绩。
其次，定价策略问题。随着家电市场的完善程度，国内市场的家电企业经过几次洗牌之后，大品牌全部沉淀下来，陆续成为业务遍布全国、甚至遍布全世界的公司。规模效益的同时带来了困扰很多生产制造企业的问题----产品价格问题。依据成本、需求和竞争关系，结合当地的一些市场情况，传统的生产制造企业会出现同一产品在不同市场售价不统一的情况。随着信息技术的高速发展，信息越来越透明，越来越对等，这使企业的价格策略在地区差异较大的地区受到越来越多的质疑。广州半球集团是大分销商模式，以省为单位指定区域内唯一分销商，分销商可以在区域的产品上拥有定价权，这就导致了广州半球集团在产品定价这个重要的环节上并不是全国一盘棋，而是全国各自为战。价格的不稳定会导致在部分地区市场上的产品具有较强的市场竞争力，同时也使其他地区的产品严重缺乏市场竞争力。

第 3 章 广州半球集团营销环境分析 ....................... 10
3.1 宏观环境分析 ......................... 10
3.2 市场需求分析 ....................... 12
第 4 章 广州半球集团营销策略设计与实施 ................ 21
4.1 市场细分与目标市场选择 ........................ 21

第 4 章 广州半球集团营销策略设计与实施

4.1 市场细分与目标市场选择
根据国家统计局数据，2013年第1季度城镇居民人均可支配收入与2012年第 4 季度相比大幅下滑，但自第 2 季度起开始稳步回升，目前的收入水平已超过上年同期；城镇居民家庭人均现金消费以及农村居民人均现金收入的变动趋势相类似，也是在2013年1季度大幅下滑，2、3季度稳步回升，3季度的消费额也已超过上年同期。但农村居民人均现金支出额的恢复较为缓慢，与上半年同期相比尚有较大差距。
以半球集团从事的小家电行业特点为基础，同时考虑了国家政策、人口规模、消费购买力等其他要素，现将半球集团从事的小家电市场分为四级：
一级市场指我国副省级以上城市。一级市场土地面积占全国总面积的1.2%，人口也仅仅占全国总人口的 9.1%，但这些主要城市的 GDP 总量、社会消费品零售总额却占到了全国的三分之一。这些城市代表了中国的发展潜力，同时他们也是各类品牌竞争最激烈的地区，是家电市场的主战场。二级市场主要以地级市为主，包含部分经济水平很高的县级市，例如苏南、浙北等地区。这些地区尽管人口、经济水平较一级市场差，但就发展潜力而言，消费购买力等多项指标与一级市场不分上下。三级市场主要是中等发展水平的县市，这些地区由于区位的原因，处于各品牌的边缘地区，尽管消费能力有限，但同时也存在着巨大的发展空间。四级市场由经济相对不发达的县组成。其特点是土地面积庞大，几乎占据了全国土地总面积的八成；人口众多，占全国总人口的四成。巨大的人口规模使得家电市场空间巨大，对广州半球集团而言是重大的发展机遇。

结论
本文从广州半球集团的销售现状出发，介绍了广州半球集团的营销现状及存在的问题，在对半球集团营销环境进行分析的基础上，通过 STP、4P 等手段重新对半球集团的目标市场、营销策略进行了设计。以广州半球集团“服务社会，不分东西半球”的发展目标为指引，在产品策略、定价策略、促销手段和渠道搭建四个方面谋划了广州半球集团的营销组合策略。最后，结合目前市场情况，提出了相应的营销策略保障措施。
结合全文的论述和分析，本文就广州半球集团的营销策略研究得出以下结论：
第一、半球集团应把营销战略重点放在三、四级市场。现阶段，国内小家电市场前景广阔，但是，在日益饱和的一、二级市场，半球集团很难取得发展优势。相比之下，在三、四级市场，半球集团在拥有品牌优势的基础上，还拥有大品牌不具备的价格优势，因此，在市场困境下，半球集团应把营销战略重点放在三、四级市场。
第二、半球集团应调整营销策略组合。在营销策略组合设计上，本文从四个维度提出建议：在产品策略上，应以客户需求为方向，研究设计针对三、四级市场的小家电；在定价策略上，应采用价格差异化方式、心理定价方式等多种方式；在促销手段上，应从广告、推广、促销等多种手段出发；在渠道搭建上,应“双拳”出击，线上渠道与线下渠道同时铺开，确保营销策略组合取得实效。
第三、半球集团应加强营销策略的保障措施。对此，笔者提出，半球集团应贯彻品牌战略，构筑企业文化；建立长期的培训制度；完善绩效考核和激励制度；增强服务意识，构建售后服务体系。
营销策略是一把双刃剑，它可以使企业走出销售的困境，也可能让企业走下坡路。广州半球集团从无到有、从小到大，在激烈的市场竞争中已经遇到发展瓶颈，本文正是针对半球集团出现的营销策略问题，结合市场营销理论和市场实际情况，提出了适合广州半球集团发展的市场定位和营销策略，相信会对半球集团的发展起到一定的参考意义。
参考文献（略）