一汽通用轻卡销售渠道建设与管理研究

第 1 章 绪论

1.1 研究背景
2014 年中国 GDP 增速 7.4%，相比 2013 年 GDP 增速下降 0.3 个百分点，为1990 年以来最低水平，宏观经济发展整体趋缓，下行压力增大。与此同时，根据中国汽车工业协会发布的 2014 年汽车业销售数据，中国汽车销量达到 2349万辆，同比增长6.9%，受基数较高和宏观经济下行等因素影响，增速大幅放缓，仅约2013年的一半。同年，乘用车销售1837万辆，同比增长12.7%，商用车销售 512 万辆，同比下降 9.8%，在商用车的细分市场中，轻卡市场由于受到柴油车国四排放法规和经济发展放缓的双重压力，下滑幅度更大，全年累计销量为166 万辆，同比下滑 12.87%。
我国商用车柴油国四排放标准原定2011年1月1日执行，因技术储备和油品问题导致三次推迟，最终在 2014年7月1日起强制执行。商用车柴油国四排放标准的强制执行对于商用车市场造成了严重冲击，特别是技术储备不足、产品更新升级较慢的轻、微卡市场。
面对国内商用车排放标准的严格执行和经济增速放缓，轻卡市场在2014年5 月份就呈现出销量整体下滑态势，由于产品、价格、政策和销售渠道混乱，市场竞争更加激烈。2014年5-12月，轻卡市场主要品牌，福田、东风、江淮、南骏等，终端销量持续走低，纷纷将国四新产品投放时间提前，并对销售渠道进行压货以缓解市场压力。面对该形势，一汽通用汽车在2014年7月向市场投放了符合法规要求的中高端新产品，单个产品平均价格因技术升级上涨约 40%到60%，且短期内无降低可能，因而轻卡销售渠道建设与管理方案的设计、实施成为一汽通用汽车公司的研究重点。

1.2 研究方法与内容
1.2.1 研究方法
本文首先确定研究思路，结合营销管理理论，选择合适有效的研究方案。关于研究思路，整理如表1.1所示。

根据上述研究思路，为了深入研究分析，在本文中主要应用了典型调查、理论与实践结合、对比分析等研究方法。
（1）典型调查，采用实地调研的方法，深入到一汽通用内部各直接业务部门，对销售渠道建设进行研究，运用SOWT分析方法提出规范的科学的汽车销售渠道建设方案和管理方案。
（2）理论与实践相结合，以发展的客观规律为指导，理论联系实际，运用PEST和时间序列及趋势分析了目前轻卡市场的环境及发展趋势并粗略地预测了未来轻卡市场的走势。
（3）对比分析，广泛收集国内同行优秀企业渠道建设和管理的理论与方法，通过与同行优秀企业的对比分析，剖析当前一汽通用汽车轻卡销售渠道发展中存在的问题。

第 2 章 一汽通用汽车轻卡销售渠道的现状及问题

2.1 一汽通用汽车概述
一汽通用轻型商用汽车有限公司是于2009年由中国一汽集团公司和美国通用汽车公司共同出资成立，注册资金20亿人民币，总部位于长春，下设哈尔滨生产基地、曲靖生产基地和长春生产基地，主要从事轻卡类、轻型客车类及相关总成、零部件的研发、生产、销售、仓储、出口及物流。经过几年发展，目前一汽通用汽车公司在国内设立 25个商代处，230家经销商，550个服务站家，覆盖全国70%以上地级城市，同时在俄罗斯、乌克兰、墨西哥、越南建有组装厂，产品出口东南亚、美洲、中东等20多个国家和地区。2013年，一汽通用汽车公司国内销售轻卡6万辆，已在该市场取得不错的开端并占有一席之地。
公司愿景：生产世界上最有价值的、用户最信赖的产品, 成为世界第一的轻型商用车制造商。
公司使命：集成合作优势，通过为用户提供高质量、最佳感受、符合环保要求的低成本产品，成为可持续盈利、股东价值最大化， 员工引以为荣的企业。
2.1.1 一汽通用汽车的产品简介
一汽通用汽车的产品覆盖高中低端轻卡和皮卡，高端轻卡产品为2013年上市的速豹系列车型，中端轻卡产品为2014年上市的公狮系列车型，低端产品为星骏系列、金铃系列和霸铃系列车型，而皮卡产品为2011年上市的坤程系列车型。
⑴ 速豹系列为公司旗下的第三代解放轻卡高端产品，进行长达30000公里的坏道、山路、高速耐久性试验，同时提供专属客服、专属维修工位、备品绿色通道的服务。解放速豹于2013年9月上市，根据不同客户需求，分为5米平台、6米平台以及7米平台。详见表2.1。


2.2 轻卡销售渠道现状
2.2.1 一汽通用汽车轻卡销售渠道分布
一汽通用汽车公司下设营销部、财务控制部、产品项目规划部、质量部、采购部、工程及研发中心、综合管理部、制造部、哈尔滨生产基地、红塔生产基地和长春生产基地，其中营销部包括网络及区域管理室、销售室、市场室、服务室、出口室。目前，一汽通用的驻外销售团队在全国共划分 7 个大区和 25个商务代表处，管理共计 231 家轻卡销售渠道，驻外销售团队归属营销部网络及区域管理室统一管理。




第 3章 一汽通用汽车轻卡销售渠道的营销环境 ...................... 21
3.1 市场环境分析 ........................... 21
3.2 一汽通用轻卡 STP 分析 ............................ 25
第 4章 一汽通用汽车轻卡销售渠道的设计与保障 ........................... 31
4.1 销售渠道的结构与设计 ................... 31

第 4 章 一汽通用汽车轻卡销售渠道的设计与保障

结合本文前面对于一汽通用轻卡销售渠道现状、问题及分析，根据宏观经济形势下的轻卡市场发展和销售渠道SWOT分析结果，制定一汽通用轻卡销售渠道设计和保障方案，包括销售渠道的结构、组织、管理、激励、沟通和控制等，整体方案将一汽通用的当前情况与发展目标相结合，同时在流程和实际工作上具备一定可行性。

4.1 销售渠道的结构与设计
4.1.1 传统轻卡销售渠道模式
中国传统汽车销售渠道经历过两个阶段的发展变化。
第一阶段开始于改革开放以后，汽车行业开始起步，关于汽车销售渠道分别出现过联营经销公司、特约经销公司和厂家直销等模式，管理相对粗犷。
第二阶段的发展变化开始于2000年左右，由于汽车行业竞争的日益激烈，汽车销售进入了精细化管理时代，由第一阶段的渠道模式逐渐变化成为以下三种代表性的渠道模式，如图4.1所示。


结论
我国汽车产业经过几十年的发展，在乘用车和商用车市场均拥有完善的销售渠道体系，然而随着2014年国家宏观经济低速增长的开始，民众和政府对于环保的日益重视，对于商用车的国IV排放法规的严格执行，导致轻卡细分市场也开始了新一轮的变化和调整。如何在市场中发现并把握渠道的变化趋势，发现自身渠道问题与不足，制定有效的渠道建设与管理方案，发展有竞争优势的渠道将成为企业生存和发展的关键，也是本文研究的重点。从此研究方向出发，通过导师的指导和本人的学习与研究，得出如下结论。
1.全面分析了一汽通用汽车现有轻卡销售渠道系统的现状，发现出其在渠道建设、渠道效率、渠道分布和渠道管理等方面的问题，如渠道模式不清晰、渠道成员选择无明确标准和渠道管理缺失等。
2.结合轻卡市场面临的宏观环境，从政策、经济和技术等方面分析当前轻卡市场的发展形势，并进行市场预判，同时针对现有销售渠道展开SWOT分析，发现销售渠道设计和保障方案的制定方向。
3.一汽通用轻卡销售渠道需要采用高效灵活的渠道模式，通过对营销渠道理论进行的系统研究，和对一汽通用现有轻卡销售渠道的分析与研究发现，较短的渠道路径、清晰的渠道成员选择标准、合理的任务制定及灵活的物流方式有助于高效渠道系统建立。
4.销售渠道的保障措施应从渠道成员的激励、沟通、管理和控制方面进行制定，通过渠道成员需求与一汽通用激励的匹配、双方充分有效的沟通、合理的渠道成员评价管理与控制方式，为一汽通用重新设计了轻卡销售渠道的建设和管理方案。
希望以上研究内容能够对一汽通用汽车在销售渠道建设和管理方面的工作有所帮助，并最终为一汽通用汽车的营销和发展做出贡献。
参考文献（略）