奔驰星睿二手车营销策略研究

1绪论

1.1研究背景
随着我国国民经济的高速增长和人民生活水平的不断提高，人们的收入逐年上涨，越来越多的人开始关注甚至购买自己的第一辆汽车，在市场需求拉动下，我国汽车工业己步入高速发展快车道，汽车市场异常活跃。根据中国汽车工业协会的统计，2014年中国汽车产销量双双突破2100万辆，产销同比增加了14.76%和13.87%，我国已经连续5年蝶联世界第一。随着中国汽车产销逐年递增以及每千人汽车保有量的不断增长，二手车市场的发展也迎来了新一轮的春天。
根据国外汽车市场多年的发展经验，二手车市场稳定有序的发展对整个汽车市场的发展起着至关重要的作用。二手车贸易作为汽车服务贸易的一部分，是汽车产业链的下游产业，紧贴最终消费用户，有利于有机连接整个汽车产业链，完善和巩固我国汽车服务网络，推动汽车产业链的发展。近年来我国二手车市场以每年左右的速度递增，但是与国外成熟的二手车市场相比，我国二手车市场仍处于初级阶段。如何有效发展二手车业务使其快速发展，将成为新时期中国汽车产业后服务领域的重中之重，而二手车营销策略作为二手车市场研究的一个重要领域，近年来更是已经引起了许多行业管理人员与相关专业学者的广泛关注。目前中国二手车市场正处于发展的瓶颈期，在公司企业的层面如何通过调整与改进二手车营销策略，成为破解当前二手车市场所面临的难题的重要解决方案。
针对消费者日益扩大的消费需求，星睿在营销上为消费者提供了包括多品牌的置换业务，不论车主是否是奔驰车主，现有车辆是何品牌，都将获得来自奔驰星睿专业技师客观的车辆评估服务。同时星睿提供了认证二手车零售业务以及售后服务在内的“一站式”购置服务，这些传统的营销方式都积极提升了星睿在中国市场的知名度，但是作为品牌二手车，这显然不够，星睿在营销策略的整合和创新上，还大有可为，没有可行而完善的的二手车营销策略，二手车企业就不会有理想的成效，势必也将影响二手车企业的发展步伐，这也正是本文选题的关键原因。

1.2研究的目的和意义
1.2.1研究目的
通过对中国二手车市场环境与奔驰星睿二手车面对的营销环境以及消费者认知与评价进行分析，对奔驰星睿二手车营销策略提出改善建议，研究得到适合中国二手车市场在企业层面的营销策略，为其他企业提供借鉴。
1.2.2研究意义
理论意义：本文对二手车交易的经纪模式进行探讨，结合二手车市场的现状，提出新的二手车营销策略，是对企业营销理论的运用和实践，也是对商业模式理论有益的拓展。
实践意义：虽然目前中国二手车市场在不断发展，但仍未步入规范化的轨道，究其原因是因为缺少一种行之有效的商业模式可以借鉴。本；将针对二手车业务交易模式展幵研究。通过对二手车市场存在的信息不对称对交易环节的影响、流通体系不完善的问题进行分析，意在寻找一种适合中国二手车市场现状的营销策略。
现阶段中国二手车交易模式多为中介模式，经纪公司为二手车买卖双方提供车辆信息。但车辆信息的真实性以及车辆成交后的续问题由买卖双方自行承担。虽然消费者对这一简单粗暴的交易模式存在不信任，但由于交易模式有限，不得不选择通过这一模式进行二手车买卖。而在新的营销策略下，通过对交易、售后保障等环节进行改变与创新，通过以诚信为本的交易模式为消费者提供信得过的产品、提心的售后服务，提升消费者信心同时为二手车企业带来利润，实现二手车商消费者的双赢。


2奔驰星睿现行营销策略分析

2.1现行主要营销策略分析
由于中国二手车市场仍处于不成熟阶段，缺乏监管，二手车市场经营主体混乱，盈利模式也主要是靠差价获利导致市场秩序混乱，严重的信息不对称带来的信任危机阻碍了二手车市场的发展。而二手车市场中逆向选择现象也使得消费者放弃出售高品质二手车，低品质二手车充斥市场。不仅是消费者对二手车失去信心，同时也影响到二手车的保值率乃至影响到新车的销售情况。
为了增强产品的竞争力，提升二手车保值率，使消费者购买到放心的二手车。奔驰星睿以“高质量诚信二手车”的产品与服务策略，意在通过奔驰品牌的影响力，严谨的车辆评估标准以及完善的售后服务和保障提升奔驰品牌二手车口碑，重拾消费者信心。

消费者对二手车的顾虑分为售前售后两部分，严格的认证体系保证了售前产品的质量。售后部分也不能放松。针对奔驰星睿销售的二手车提供个月万公里的质保期限，一年的道路救援。奔驰星睿二手车通过透明的认证体系，完善的售后服务，确保每一辆售出的二手车具备品质保证，消除消费者的后顾之忧。

2.2顾客对奔驰星睿的认知和评价
通过在线问卷，展厅问卷以及电话访问的方式对名潜在客户进行奔驰星睿品牌认知和评价的调研，最终得到份有效问卷。其中在线问卷反馈个，电话成功个，到店问卷个。通过对调研结果的整理更清晰的了解客户对奔驰星睿品牌的综合评价。
（1）奔驰星睿品牌知名度与营销宣传
调研结果反应消费者对奔驰星睿品牌的认知度仍有很大的提升空间。如图2.1、2.2所示，样本中只有32%的调研对象听说过奔驰星睿品牌而68%没有听说过。通过对听说过奔驰星睿品牌的调研对象继续追问得知获取信息途径主要是从奔驰或星睿的汽车展厅，占到总样本的51%，其次是汽车网站以及汽车论坛占总样本的27%，而官网、报刊杂志、口碑宣传共占总样本的22%。


3奔驰星睿营销环境分析........14
3.1宏观环境分析.....14
4奔驰星睿营销策略制定前提.......24
4.1进一步明确目标市场........24
5奔驰星睿营销策略完善建议.........28
5.1金融助推差异化的产品策略........28

5奔驰星睿营销策略完善建议

5.1金融助推差异化的产品策略
二手车如何定价取决于二手车残值表现，而影响残值的因素有很多，如品牌因素、新车指导价、新车折扣、车况、车型的生命周期等等。由于市场信息不透明，无法确切获取车辆历史信息，但是对于奔驰本品牌车型来说，是可以实现的。利用历史新车交易信息釆集新车的成交价格和市场折扣；通过二手车历史交易信息获取到不同年限、不同行驶里程、不同车况的二手车交易价格，与奔驰星睿二手车认证检测各项标准和维修成本进行对接。对车辆每个细节进行量化定价。如动力总成各种损坏程度导致对价格影响；每行驶公里对折旧的影响等等。同时随着市场的波动以及政策影响，以及新的交易数据的市场反馈，对现有定价模型进行调整。通过对各环节定价进行量化，实现奔驰品牌二手车定价的透明，做到有据可依，使消费者能够买到放心的、价格合理的奔驰品牌认证二手车。

6结论、研究局限性与对其他企业的启示
信息、服务的共享是指奔驰集团内部实现车辆信息以及技术服务共享，实现资源的有效分配。首先，信息共享。在车辆买卖时详细了解车辆自购买后使用、维修、保养信息是解决信息不对称最好的方法。而信息共享也不仅仅针对奔驰星睿的经销商，同时也针对来奔驰星睿置换或者购买二手车的消费者。对于前来置换手中奔驰车型的现有车主，通过内部信息平台可以了解该车辆从首次上牌是否定期保养、历史维修情况以及形式历程。在收购车辆时给予充足的信息支持。对于购买奔驰二手车的用户，针对客户选择的车型，奔驰星睿应当提供该车型详细的历史维修保养记录，车辆在收回时都做了什么样的处理，哪些零件进行更换，更换原因是什么。让客户在买车的同时，了解这两二手车的所有信息，做到真正的放心买卖。其次，服务共享。
参考文献（略）