一汽大众全新捷达品牌市场推广策略研究

第 1 章 绪论

1.1 研究背景
随着时发表展，组建合资轿车生产企业以满足国内日益增长的轿车需求顺理成章地植入管理层的意识中。在此环境下，国内各汽车整车厂纷纷与国外的知名汽车厂商组建合资公司。1991年2月6日，一汽大众汽车有限公司在长春正式成立。同年12月5日，第一辆捷达轿车在总装车间组装下线，这注定将会是一个极不平凡的日子，也必将会浓墨重彩的写进一汽大众史册的日子。
历史跨入2014年，一汽大众走过了23年的光辉历程，即将迈上年产200万辆规模的新台阶。这23年，是中国汽车工业飞速发展的23年，汽车开始越来越频繁的走进人们的日常生活，需求量迅速扩大，销售市场也急剧膨胀。同时国家也出台了一系列促进汽车行业发展的政策，如结构调整、燃油补贴等。到2009年，我国汽车产量超过1300万辆跃居世界第一。同时全国市场年销量从1991年的50万辆增长到2014年的2380万辆，已稳居世界第一。
这23年也是一汽大众和中国汽车工业共同成长，奋力拼搏的23年，从成立之初的15万辆规模到如今的接近200万辆，从单一车型到两大品牌十一大系列产品，从单一工厂到整车“三地四厂”的战略布局，一汽-大众在市场份额、盈利能力、用户满意度、品牌形象等诸多方面均步入行业领先阵营之列。这23年，一汽-大众在推出了捷达和奥迪之后，相继推出宝来、高尔夫、开迪、速腾、迈腾、CC等，还有即将在中国市场面世的R-line系列品牌。在新车散发着光芒的同时，我们还不断将现有车型进行创新改进。产品更迭和技术更新，诠释着一汽大众技术领先的企业发展理念，完善着全系列产品的生产格局。
不过，在众多产品中，捷达仍然是一汽大众的骄傲。这个中国市场家喻户晓的轿车品牌，迄今累计销量已近300万辆。有着“车坛常青树”美誉的捷达，以质量稳定、性能可靠、皮实耐用为显著特点，深受中国消费者喜爱，树立了同级别车的质量标杆，亦成为同级别车技术改进的风向标。2013年3月7日，全新捷达隆重上市，全新的设计、全新的发动机、全新的底盘以及全新的科技配置让我们对于入门级A级车又有了全新的认识，这个在我们称为“除了名字其它的全部改变的”全新捷达，承载着一汽大众人新的期望。加上现如今各整车厂均推出了各自A级车的明星产品，如上海通用凯越、北京现代悦动、东风日产阳光、广汽本田锋范等。全新捷达面临的竞争压力也非同小可。在此背景下，针对全新捷达品牌的市场推广策略研究就显得尤为重要。

1.2 研究意义
首先在品牌传承和市场竞争意义上，捷达品牌诞生于1979年的欧洲，作为当时风靡全球的高尔夫品牌的三厢版，捷达以它更好的内饰，更优的空气动力学以及更大的空间同样赢得了全世界不少车迷的喜爱。它由大众的设计总监乔治亚罗亲自操刀设计，他的代表作都以独树一帜的清新、实用风格席卷全球。他设计的产品主要有第一代高尔夫、第一代帕萨特、第一代尚酷等。他提出一个成功的汽车设计产品需延续并畅销21 年也不显过时。在此设计理念下诞生了第一代捷达，也幸运地成为了汽车市场上 “常青树”。此外注重实用性的设计使得汽车的功能性得到极大的满足，内饰虽简练可是却充分融入对人体工程学的贴心考量，而且，捷达将内部空间运用充分，无一点浪费。在中国市场上捷达品牌更是所向披靡，自从1991年12月5日第一辆捷达在一汽大众成功下线后，不断更新换代、推陈出新，23年间不管演绎着奇迹，创造了10个全国第一（第一个装备5档变速箱、装备5气阀电子喷射发动机、装备ABS系统、装备安全气囊、装备自动变速箱、全部电喷化、高位刹车灯、采用宽胎、装备电子防盗系统、装备电动门窗、装备柴油发动机），多年获得单一品牌销量冠军，赢得无数荣誉，被称为中国轿车“一哥”。2013年上市的全新捷达更是开拓进取，大胆革新，从外至内进行了全方位的升级，以期在现今更加严峻的A级车市场展示新产品的实力，延续昔日的辉煌。不过正因为捷达之前取得的成就，导致受众对于全新捷达的接受需要有一定的时间，而随着公司产能的不断提升，以及竞品的各种市场推广手段，全新捷达的销售遇到前所未有的压力，因此迫切需要我们制定科学合理的市场推广策略。
其次在公司层面的意义上，一汽大众与捷达品牌相辅相成，共同发展。因为一汽-大众良好的发展平台，使得捷达能不断提升其品牌价值，创造中国轿车的神话；同时也因为捷达品牌的空前成功，使得一汽-大众声名在外，稳步发展并蒸蒸日上，成为各汽车厂商争相学习和模仿的对象。如今的捷达已经是一汽-大众所有产品中利润率最低的产品，可是一汽-大众却从未有过丝毫的将其放弃的想法，因为公司坚信为社会提供最优质、性价比最高的轿车是公司需要肩负的一种社会责任，同时也是对企业品牌的一种传承和发扬，因此才有了如今全新捷达的问世。
捷达，是我们进步的阶梯，承载着我们的汗水和激情，每一步都超越我们的希望和期许，她不仅是一个汽车品牌，也是熔在我们心灵的精神象征，更是在不断诠释“造价值经典汽车，促人、车、社会和谐”的使命。

第2章 一汽大众全新捷达品牌市场推广现状及存在的问题

2.1 全新捷达品牌概述
2.1.1 全新捷达品牌的诞生及发展
（1）诞生历程
自1991年12月5日第一辆捷达轿车在一汽-大众组装下线以来，这个中国市场家喻户晓的轿车品牌，迄今累计销量已近300万辆。有着“车坛常青树”美誉的捷达，质量稳定、性能可靠、皮实耐用，深受中国消费者喜爱。不过一汽-大众一直秉承着对所有产品不断推陈出新，紧跟时发表展的脚步，以最新最好的产品回馈广大车主的信念，不间断的挖掘每个产品最新的价值展示给所有用户。在此背景下，捷达品牌的又一明星产品新一代全新捷达应运而生。
捷达是第一款在中国生产的大众车型，1991 年进行简单组装，1992 年开始半国产化，3年后完成完全本土化生产。捷达是第一批走进百姓家中的轿车，承载了无数使用者的回忆，同时也承载了中国汽车的梦想。另外，捷达对于一汽大众，已经超出了一辆车的范畴，它传达的是一种汽车文化，一种奋斗精神，一种对品质永恒追求的决心。如前文所述，自1991 年起，捷达品牌创造的无数第一让我们倍感骄傲，形成了捷达轿车鲜明的产品个性。
2013年，全新捷达以“时尚”为名演绎完美选择。其设计以大众汽车家族式设计语言为根基，一改以往棱角分明、方正保守的外型，勾勒出一个运动、时尚的全新形象：前大灯配以时下流行的精致大气的镀铬格栅、黑色底衬框、前后保险杠的设计与捷达简洁硬朗的车身融为一体，使前端、翼子板与侧身的结合更加完美。内饰设计上，融入创新、前卫、时尚等元素，美观且舒适。车型尺寸方面，全新捷达长4487 mm、宽1706 mm、高1470 mm，轴距为2602 mm。车内空间更加宽敞，更加符合中国消费者对家庭及商务两用的需求。
（2）初次亮相
在第15 届成都国际车展上，全新捷达无疑是大众家族最被期待的新车型之一。展台上，全新捷达闪耀全场，折射出的非凡光芒。它以其充满德国灵感的技术与身段，掀起了全新捷达的关注热潮。本届车展全新捷达首次惊艳亮相，并于2012 年10 月投产、2013 年3 月上市。对于众多拥有“捷达情结”的忠实粉丝们，这无疑是最大惊喜。注重线条感，是全新捷达给人的第一印象。作为一个拥有300 万保有量的品牌，历经23 载获得了“车坛常青树”、“神车捷达”等诸多美誉。而2013年3月上市的全新捷达，必将传承并保持这一优势，成为一汽大众甚至是整个汽车市场A 级车的重要力量。

2.2 全新捷达品牌市场推广状况回顾
2.2.1 全新捷达上市期市场推广回顾
全新捷达的上市期推广包含 2 个阶段：预热传播期和上市传播期。预热传播期为2013年1月17日-2013年3月6日；上市传播期为2013年3月7日-2013年6月6日。
上市期推广主要采用大量的广告投放、预热及上市活动的举行、经销商展厅物料的发放等方式快速的建立全新捷达的知名度，取得一定的市场音量，为后续的全新捷达的销售做好铺垫。
其中广告投放主要包含媒体有电视、报纸、广播、杂志、网络、户外和新媒体；经销商展厅物料有三幅挂旗、三幅广告架画面、热点车展台画面、折页、手册、车贴、玻璃幕贴；预热传播期具体活动为“捷达之夜”，上市传播期为大型的专场上市活动。
上市期推广的行程示意如图 2.1所示，具体预算花费如图2.2所示。



第 3 章 一汽大众全新捷达品牌市场推广环境分析 ......................... 17
3.1 全新捷达品牌目标受众分析 ...................................................... 17
3.2 全新捷达品牌竞争环境分析 ...................................................... 26
3.3 全新捷达品牌 SWOT 分析 ......................................................... 26
第 4 章 一汽大众全新捷达品牌市场推广策略 ................................. 29
4.1 全新捷达品牌市场推广策略制定 .............................................. 29
4.2 全新捷达品牌市场推广策略执行 .............................................. 33

第 4 章 一汽大众全新捷达品牌市场推广策略

4.1 全新捷达品牌市场推广策略制定
4.1.1 全新捷达品牌市场推广策略概况
全新捷达自 2013 年 3 月上市以来，通过预热/上市/强化/延展四波传播计划，保持强劲的市场音量，SOS达到12.7%，在A级车市场排名第一，在迅速建立品牌知名度的同时，树立“年轻、时尚”的全新品牌形象；14 年初，借由婚车延展计划，继续强化品牌形象，提高年轻受众关注度。全新捷达整体市场传播示意如图4.1所示。

因此本次推广，在保证中长期传播品牌形象的基础上，侧重于销售导向，为实现目标销量服务，具体策略遵从以下4个方面考量：
（1）品牌为基
强化品牌形象年轻化，注重情感沟通。年轻化的创意设计，年轻化的传播方式（搜索引擎营销、互联网互动、娱乐营销、内容营销）。
（2）销售为王
抓住每一个销售机会。合理进行竞品拦截；加强销售线索管理；推广低端车型。
（3）体验为先
实力展现，实现用户零距离沟通。通过体验式营销，驾享营等传播方式让用户更深层次的对全新捷达产品进行了解，促使用户产生购车意向。 （4）传播下沉
主要拓展三四线城市。媒介投放下沉，达到近 100 个市场，充分挖掘三四线市场的巨大购车潜力。

结论
本文对一汽大众全新捷达品牌市场推广现状进行了分析， 首先阐述了全新捷达品牌诞生的背景以及捷达品牌对于一汽大众的重大意义。自全新捷达上市一年多的时间里，全新捷达依靠其全新的设计、强劲的动力、更多的科技配置逐步取得销量佳绩，并稳定在入门级 A 级轿车前三甲行列。不过全新捷达市场推广面临的问题也不少，主要体现在以下几个方面：产能的大幅提升使得销售压力大增；A级车市场竞争越来越激烈，核心竞品不断降价或加大市场投入以抢占市场份额；核心市场出台的限购政策对于 A 级车的冲击巨大。在此情况下，我们需要在有限的市场推广费用下，制定最科学合理的市场推广策略，已达到最佳的传播效果。
为此，本文首先回顾了全新捷达上市以来已经进行的推广情况，包括上市阶段的推广以及随后为维持其市场音量进行的强化期推广，让人对全新捷达品牌在现阶段状况有更直观的了解；其次对全新捷达现阶段市场推广环境进行分析，包括人、车、竞争状况、政策因素等。其中人主要指全新捷达目标受众的分析；车主要是对全新捷达进行的SWOT分析，包括优势、弱势、机遇和挑战；竞争状况主要是全新捷达主要竞品的市场推广情况；政策因素主要是未来核心市场限购政策的影响。然后在前面回顾和分析的基础上导出全新捷达市场推广的策略，包括其整体概况、传播规划以及目标市场的确认。随之是关于具体策略执行的规划，包括传统媒体的投放（电视、报纸、广播等）、新媒体的营销（网络、数字化）、体验式营销以及娱乐营销。最后是全新捷达市场推广策略的实施保障。
通过这一系列的市场推广的传播，旨在能够强化全新捷达品牌形象年轻化，注重情感沟通；促进全新捷达销售，降低因产能扩大及竞争激烈而带来的销售压力；加强用户与全新捷达的深入体验，更好感受其产品力；充分挖掘低级市场的购车需求，优先抢占市场
参考文献（略）