消费者在互联网购物过程中的元素选择偏好

第一章 绪论

1.1 问题的来源
随着互联网的普及和科学技术突飞猛进的发展，网络已经深入渗透到人们生活的方方面面，成为不可或缺的一部分，也改变着人们的行为习惯，打破一直以来的传统购物方式。Forrester Research 公司的调查数据显示美国的网络购物从2005 年的 172 万亿美元增长到 2010 年的 329 万亿美元，在欧洲从 2006 年的 103万亿欧元增长到 2011 年的 263 万亿欧元。根据艾瑞咨询集团发布的数据，2011年网络购物市场交易规模为 7666 亿元。2012 年中国第三方互联网支付市场整体交易规模为 36589.1 亿元，其中网络购物单项占 41.5%。一些研究显示网络购物呈现出稳定的持续增长趋势，网络购物以其价格低廉、产品丰富、方便灵活的优势为越来越多的现代人接受。
消费者行为研究在学术界一直被看做是一个“黑箱操作”的过程，通过这个黑箱建立渠道来理解消费者，了解消费者每个行为背后的原因及意义。在网络购物情境中，网络信息是消费者接触到的最核心的外部刺激。由于电子商务具有传统购物方式不具有的特征，其虚拟性使得消费者在网络购物过程中，常常无法接触到实物。在大部分情况下，只能依靠主动的网页浏览或者搜索获得所需要的信息，在这种特殊的现实条件下，网络信息作为外部刺激就显得非常重要，其对购买行为的影响不容忽视。如果能有一种便捷的方法让我们能够间接地捕捉到人们在网购时内心深处的真实偏好，那么对网络商家深入了解消费者的决策过程无疑具有重大意义。
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1.2 问题的提出
本文希望通过前人研究总结出传统购物模式与网络购物模式各自特点及异同，进而分析购物过程中的信息元素，通过实验测量消费者在网购过程中对各类信息的重视程度，回答消费者网购信息元素的选择偏好，以及不同产品信息选择偏好之间的异同。
计算机技术与信息技术的快速发展与扩散，使得世界的样貌也随之发生变化。这不仅体现在经济与科技方面，同时也体现在人们生活的方方面面。互联网也改变着人们的购物行为。伴随着信息科技的发展与沟通，消费者不仅能够通过传统零售渠道购买产品，网络虚拟商店也能够帮助其完成这一目标。这种新型的购物模式有很多称呼，例如电子购物，线上购物，网络购物，网上购物或者网站购物。它将消费者从实体商店购物模式中释放出来。
随着互联网购物的日益盛行，网络商家的竞争将日趋白热化，如何有效的获取消网络费者，根据网购者的需求设计管理信息是未来网络商家必须要面对的问题。本文希望通过实证研究的方式测量消费者在网购过程的信息选择偏好，进而为未来的网络商家提供更有效的信息管理借鉴，为网络商家的成功营销提供科学的参考。
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第二章 购物与购物的元素
Sterne and El-Ansary（1996）认为销售模式往往被看做是一个能使产品或者服务被消费者消费和使用的相互依存的组织。总的来说，Marta Arce-Urriza and Javier Cebollada（2009）将销售模式能够概括为三大功能：沟通通道，交易通道，流通通道。在这一层意义上，Kiang et al(2000)认为无论是线下传统购商店还是线上网络商店都能够完成信息在买方与卖方之间的转换与流通，实现产品与服务的现实流通，但线上购物与线下购物都有其能够让这三种通道正常运转起来的各自特点。根据前人以发现的传统购物模式与网络购物模式的优缺点，可从上述三个通道上归纳出两种模式的各自特点。

2.1 传统购物及特点
2.1.1 传统购物
购物的历史可追溯至公元 75 至 125 年。哈德良长城上发现的罗马人为士兵而写的清单，有最早购物行为的记载。
传统购物也叫实地购物，这种购物方式是人们接触最多，历史最久远的购物方式。传统购物的场所在以前被称为集市也叫市集，指那些商品交易的集散地，目前还存在于一些经济欠发达地区。集市最早出现在史前，人们靠集市聚集在一起以物换物进行交易。随后发展为宗教节庆、纪念集会并还附带有一些民间娱乐活动。随着现代城市的发展，商场逐渐变成人们的交易场所。商场又称购物中心，是结合商品购买、休闲娱乐、文化活动、商业展示资讯、美食等设施于一体的商业设施。商场是由各种商店组成的市场，面积大、商品丰富除了能满足人们添置生活用品的需求，其购物过程本身也被认为是一种享受过程。虽然目前传统的线下购物方式仍然占据着主流地位，但是随着社会经济的不断发展，传统购物方式也难以逃脱被新兴购物方式冲击的命运。
传统购物是以实际商店为基础，供应商能够与消费者现实互动的一种购物模式。商品陈列在卖场，消费者们能够看到它们，接触它们，感受它们，购买它们后立刻就能够获得该商品，同时亲身体验现实完整的购物过程。不能忽视的是，Mokhtarian（2004）认为购物活动很多时候不仅仅是为了获得商品，传统购物模式的吸引力还包含多个方面，例如社会互动，购物娱乐，购物活动，整体行程等。其中许多的体验在网络购物中仍然无法轻易获得，这使得传统购物相对于网络购物仍然具有竞争优势。同时如果消费者发现其购买的商品出现问题，也比较容易的能够享受退换等售后服务。
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2.2 网络购物及特点
2.2.1 网络购物
网络购物一般指基于一定的产品类型，消费者通过网络渠道自己在网络上获取产品信息，订购，付款购买，通过互联网实现购买信息及订单的瞬时传送。二十一世纪，信息革命的爆发使得科学技术并更进一步的融入进生活。第三次工业革命，电子科技突飞猛进的发展使得科学技术在经济发展中成为不可或缺的一股力量。互联网在全球范围内的广发应用无疑为这场信息革命提供了可行的平台和载体。网络开始渗透进人们生活的各个角落，潜移默化的改变着人们习以为常的行为和生活习惯。互联网购物也正是在这样的背景下出现，并以其独特的富信息化、及便捷性作为一种全新的贸易方式和商业模式出现并发展壮大，其目的是实现贸易活动各环节的电子化，达到网上商品流、物流、货币流和信息流的统一。相比早期传统的市场条件，网络情境下的贸易模式和商务运作流程都发生了巨大的变化。由于电子商务因其本身的虚拟性，消费者在网购时无法接触到实物，只能依靠商家给出的信息和网页浏览作出购买决策。 “网络购物”方式运用网络平台实现“虚拟现实”，让消费者仿佛“身临其境”地选购商品，这是其它购物方式所不具备的。同时，这种新型购物方式可以让24小时全天候，随时随地的购物成为可能，消费者还能随心所欲地选购世界各地的商品。在这样的背景下网络商家所呈现的网络营销方式也五花八门，信息呈现方式去单一化，同时运用价格优势培养出消费者一种全新的消费习惯。
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第三章 消费者的转变及其特点 ................ 18
3.1 新消费者理念剖析 ...........................18
3.2 旧消费者与新消费者 ...............19
第四章 商品的感官属性 ...............25
4.1 信息可用性 .....................25
第五章 实验 .......................28

第五章 实验

5.1 实验方法
在以往关于互联网购物的研究中，有许多研究是围绕着网络购物基础上的消费者动机，消费者态度，消费者满意，消费者意向等。大部分研究是关注影响消费者网络购物行为的心理结构，并且试图通过行为理论模型进行实证研究。被广泛使用的理论模型主要包括theory of reasoned action (TRA)， The technology acceptance model(TAM) ，The theory of planned behavior (TPB)，The innovation diffusion theory (IDT)这些理论被广泛的应用于营销与信息管理领域。却少有研究者关注互联网购物中各条元素的关系。
值得思考的是，上述经典的网络消费者行为研究大都采用质化研究或者问卷、访谈等形式获得数据。却没有采用客观实验的方法获取数据，通过数据分析间接地探讨互联网购物过程中信息元素的选择偏好。在网络购物情景中，网络信息是消费者接触到的最核心的外部刺激。电子商务的虚拟特性使得消费者在网购时常常无法接触到实物，大多数时候，只能依靠通过主动的网页浏览以及搜索获得信息，在这种特殊的现实条件下，网络信息作为外部刺激就显得非常重要，其对于购买行为的影响不容忽视。笔者希望能够探索出一种科学的方法让我们能够间接地捕捉到人们在网购时内心深处的真实行为偏好呢？本研究希望通过信息板技术探寻到这一疑问，进而对网络商家有现实借鉴意义。
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第六章 结语

6.1 研究不足
本研究采用的决策研究的新型技术——信息板技术，但是不能忽视的是，在真实的网购情境中，无法像实验过程中一样，排除外界噪音干扰，在真实的购物情境中，往往会发生很多不可预测的突发状况，例如促销活动、亲朋好友的推荐、商家本身的信誉度、商品的品牌特性等等都可能影响最终的购买决策，而这些复杂的因素本文无法逐一考虑。

6.2 未来展望
通过研究，本文创造性的将购物过程中所包含的所有信息元素归纳整理，共总结出 8 类网购信息元素，再借助信息板实验，客观记录行为数据，可以在描述网络购物行为和分析消费者心理两方面为网络商家提供可靠依据，同时也为电子商务网页设计者提供对网络消费者心理和行为的洞察。未来的研究可以在本研究基础上逐个深入分析这八类元素分别对消费者运用互联网购物的决策影响，以便在未来的研究总为网站管理与商家营销提供更为坚实的科学基础。
参考文献（略）