第1章 绪 论
2001 年 12 月 11 日，我国加入世界贸易组织，标志着我国对外开放进入了新的阶段。加入世界贸易组织十年也就是到2011年，我国成为世界第一出口贸易大国、世界第二进口贸易大国。中国加入世贸组织10年的一条重要经验是：只有开放才能发展，只有分享才能共赢[1]。首先，中国成功借助 WTO 平台，积极参与国际规则制定，使发展中国家成员的谈判能力和参与水平明显提高，为推动多哈回合谈判和贸易自由化进程发挥了建设性作用，在政治经济等多领域与世界全面融合的同时，不断提高中国在国际事务中的地位; 其次，在自身经济实力提升的同时成为拉动全球经济增长的引擎[2]。在我国，中小企业是经济发展的重要推动力量，能否利用好改革开放的大好机会获得长足发展，直接影响到我国经济能否保持稳定、快速的增长。 就国际医疗器械市场发展而言，全球医疗器械市场需求增长率远远高于全球整体GDP增长速度。全球医疗器械市场销售额从 2001年1 870亿美元增长到 2009年的3 553亿美元，复合增长率达到8.35%[3]。可见医疗器械市场相对全球整体经济而言，发展迅速。世界医疗器械市场集中度高，主要来自美国、欧洲、日本和亚太经合组织的一些国家。美国是最主要的市场，占 50.6%；其次是西欧，占21.7%[3]。可以说在医疗器械行业，我国并不占优势，但随着我国经济的发展，我国医疗器械行业发展迅速，据中国机电网数据显示，到2010年，中国医疗器械设备总产值将达到约1 000亿元，在世界医疗器械市场的份额占到 4%，而预计到2050年，这一份额将达到25%[4]。
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第2章 相关理论基础
2.1 STP 市场营销理论
传统观念认为，市场定位就是在市场上生产不同的产品，以满足差异化需求，实行产品差异化。事实上，市场定位与产品差异化尽管联系密切，但却有本质的不同。市场定位是通过产品创立企业鲜明的个性，塑造出独特的市场形象。而产品是多个因素的综合反映，包括性能、构造、成分、包装、形状、质量等，市场定位就是要强化或放大某些产品因素，从而塑造出独特的市场形象。例如：阿根达斯在冰激淋市场一直注重产品的质量，塑造企业产品纯天然、高品质、风味绝佳的形象。提到阿根达斯，潜在顾客就会想到纯天然的、高质量的、风味绝佳的冰激淋。产品差异化是市场定位的手段，但并不是市场定位的全部。市场定位不仅强调产品差异，而且要通过产品差异建立独特的市场形象，赢得顾客的认同。 需要指出的是，市场定位中所指的产品差异化与传统的产品差异化概念有本质区别，它不是从生产者角度出发单纯追求产品变异，而是在对市场分析和细分化的基础上，寻求建立某种产品特色，因而它是现代市场营销观念的体现。
2.2 营销组合理论
市场营销组合是在1948 年詹姆斯•卡林顿研究时提出的要素混合体(Mixer of ingredients ) 的基础上发展而来的。营销人员通过计划多种竞争手段，并将它们混合成为市场营销组合，以使利润最大化或满意化。二十世纪著名的营销学大师，美国密西根大学教授杰罗姆•麦卡锡 ( Jerome McCar thy) 于1960 年在其第一版 5 基础营销学 6 中，第一次提出了著名的“4P”营销组合经典模型，即产品、价格、通路、促销[15] 。
第3章 康泰医学医疗器械国际市场营销环境分析.........................15
3.1 公司介绍 ..................................................15
3.2 基于 PEST 的外部环境分析.........................................15
第4章 康泰医学产品国际市场细分与定位..............................................28
4.1 国际市场细分 ...........................................28
第5章 康泰医学国际市场营销组合策略及保障措施...........................36
5.1 康泰医学国际市场营销组合策略 .....................................................36
5.2 营销组合策略实施的保障措施 .............................................39
第5章 康泰医学国际市场营销组合策略及保障措施
5.1 康泰医学国际市场营销组合策略
康泰医学在不同市场采取的广告与公共关系促销方式侧重点是不同的。亚洲及大洋洲市场，因为大都是刚刚发展起来的一些国家，对于产品的盲目性比较大，对于产品质量的评定不是非常可观，广告往往能提高产品的知名度，扩大产品销路。广告的方式更能适应企业市场开发，因此在亚洲及大洋洲市场康泰医学以广告宣传为主。而在中东和非洲市场，企业形象至关重要。中东地区的医院大都是政府投资，免费医疗，所以在采购医疗器械的过程中企业在政府和公众眼中的形象非常重要，而公共关系营销正是企业树立良好形象的途径。在非洲市场，因为都是经济水平比较低的国家，政府非常缺乏资金，以资金支持为中心公共关系营销是打开市场最好的途径，因此在中东和非洲市场，康泰医学主要采取公共关系营销的方式。
5.2营销组合策略实施的保障措施
从事医疗器械国际市场的营销工作需要熟悉国际贸易的知识，还要了解与医疗器械相关的基本技术。国际贸易与国内贸易相比，数量大、环节多、风险大，所以说对于从事医疗器械销售的营销人员来讲，培训非常重要。现代医疗器械大多与电子有关，基础知识比较难掌握，而在营销过程中市场营销人员如果不懂技术很难与国外消费者沟通，从这个角度而言，一定的技术培训必不可少。可以说，康泰医学从事医疗器械的国际市场销售加强国际市场营销人员培训非常重要。在实际工作中，其非常重视对国际市场营销人员的培训。
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结 论
本文结合康泰医学医疗器械国际市场营销实践，分析我国医疗器械企业在国际市场面临的市场处境、竞争态势、分析把握市场机会，发现潜在的市场机会，为其进行国际市场营销提供借鉴。同时，为康泰医学制定医疗器械国际市场营销策略提供指导，对其今后的国际市场开发提供指导和借鉴意义。 本文的主要观点及结论是： (1)本文得出康泰医学在国际市场竞争中，处于行业整体上升的环境中。同事与欧美国家大型企业相比处于相对劣势，与其他发展中国家绝大多数企业相比处于相对优势的结论。文章研究了泰医学医疗器械国际市场营销的现状，并采用PEST 方法分析了康泰医学面临的国际市场竞争环境，具体包括：政治环境、经济环境、社会环境以及科技环境。同时，文章采用 SWOT 方法分析康泰医学的优势、劣势、面临的机遇与威胁，从而制定出科学合理的营销策略以获取长远的发展。 (2)本文制定出康泰医学国际市场营销策略。文章在康泰医学国际市场细分的基础上，分析了亚洲及大洋洲市场、欧洲市场、美洲市场、中东市场及非洲市场的需求特点及变化趋势，并通过市场规模、市场潜力、政治稳定性、竞争地位、进入条件、市场比重等指标对各市场的重要性进行了定量评估，从而保证了企业国际市场营销策略的正确性。
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参考文献（略）