第一章 绪论
第一节 研究背景
中国在与世界的深度互动中，不仅敞开了开放发展的大门，而且顺应全球变革的趋势，在实现自身发展的同时，也为世界带来更多发展机遇。国际金融危机爆发十多年来，世界经济持续深度调整。中国经济以其稳健发展和锐意改革，中国以自身惊人的能量带动了其他国家发展，在世界经济中担当重任。面对对产品品质有着更高要求，更喜欢品牌商品的中国中产阶层的迅速崛起，中国市场的巨大前景，吸引着越来越多的他国品牌开始积极开拓中国市场。当今，餐饮业在人们社会和经济生活中扮演着越来越重要的角色，成为中国消费需求市场中发展速度最快、增长幅度最高的热点行业。面对世界经济大潮，中国餐饮市场不仅涌现出越来越多本土品牌，而且凭借餐饮市场的庞大性不断吸引着越来越多的外国餐饮品牌进入，餐饮市场竞争越发激烈。
现阶段，中国餐饮市场正处于新一轮洗牌期，充斥着各种机遇。中央“八项规定”出台后直接导致高端餐饮市场持续寒流，面对着要么转型要么死亡的艰难选择。高端餐饮虽积极转型，但受大众环境影响，想要摆脱高端餐饮结构与市场形成契合却无法毕其功于一役，而房租、人工成本却在持续走高，使其转型之路困难重重。高端餐饮业开始了艰难的“淘汰赛”。低端餐饮市场同质化严重，不断压低利润使低端餐饮市场极度饱和、红海一片，很难有再发展的空间。而大众餐饮由于刚性需求增长比较稳定，开始崛起，“小而精”品牌餐饮开启业态“小时代”。中小餐饮，尤其是休闲特色餐饮的春天来了。
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第二节 研究意义
一、 理论意义
随着韩剧和韩流文化而来的，只是在国内小范围兴起的韩式餐饮品牌，其品牌传播策略尚未引起我国学术界的重视,文献库的检索结果显示，国内对品牌本土化的研究，集中于对跨国餐饮集团及其他国际品牌发展战略和本土化战略的探讨。
自 2012 年，韩国最大咖啡连锁企业 caffebene 进入中国市场，在全国掀起了一波“咖啡陪你”加盟浪潮。“咖啡陪你”加盟店的数量一度呈几何级数增长。但好景不长，短短两年“加盟潮”还未褪去，“咖啡陪你”就迎来了一波“关店潮”。Thank u mom 自 2014 年入驻中国以来，短短 3 年已经开到六七十家店，且发展势头强劲。业界率先察觉到 Thank u mom 这一在年轻人中颇为流行的轻餐饮品牌具有研究价值，并为此撰写了数篇商业评论及文章，但是目前我国学者尚未对这种舶来的本土化品牌策略进行详实系统的分析，涉及韩式餐饮品牌的品牌传播策略的学术文献暂无。
因此，本课题全面的梳理了 Thank u mom 品牌策略，从品牌传播策略的视角对其成功背后的因素进行分析，希望能借此推动国内本土化餐饮品牌策略的研究进程，同时为我国更多的中小餐饮企业品牌管理理论提供一些借鉴。
二、 实际意义
在社会和经济生活中，餐饮业扮演着越来越重要的角色，成为中国消费需求市场中发展速度最快、增长幅度最高的热点行业。与世界深度互动的中国，不论是对于国外餐饮品牌，还是国内餐饮品牌，都是机遇与挑战并存。在面对国内外竞争压力时，因中国餐饮企业自身的问题，如缺乏有效战略规划，在管理水平和营销能力等方面的不足，最终导致销声匿迹的企业众多。因对中国市场复杂性的错误预判而退出中国市场的国外餐饮品牌也不在少数。市场是不断融合的市场，一些知名国外餐饮品牌经营管理的成功经验以及在中国成功的本土化策略，可以为中国餐饮品牌提供借鉴，不断提升自身竞争力，同时也为中国餐饮走向国际提供依据。同时中国市场上更多的是中小型餐饮企业，跨国集团和国际品牌因其拥有强大的资本支持，它们某些成功经验并不适用于这些企业。Thank u mom 在韩国只是中小型的餐饮企业，其在中国本土化的成功经验或许更适合于国内相当规模体量的餐饮企业。
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第二章 文献综述
第一节 本土化策略研究综述
一、 实施本土化策略原因的研究
在本国已经没有太多发展空间的，或者说已经或即将消失的产业，这些产业虽在本国属于夕阳产业，但是在其他国家或许具有发展潜力。日本一桥大学教授小岛清（Kiyashi Kojima）就在《对外投资论》中指出此点，小岛清教授还进一步指出，跨国企业在选择进行海外投资时，优先会选择这样的企业，而本土化策略的实施，建立在深入了解基础上，包括对本国和其他国家及地区的社会经济状况及企业的具体情况的了解。
面对不同的海外市场，跨国企业必须重新定位自己的消费群。巴特斯（Batsi）在对英国的塑料加工企业在本国和海外市场差异的对比研究时指出，本土化策略因不同市场而各异，并积极建议跨国企业实施本土化经营策略。同时他强调全球化与本土化相结合，是在生产经营时可选择的策略模式。
国与国之间虽然拥有相似的政治、经济制度，但不同国家的消费者在消费理念、消费习惯等方面仍会存在巨大差异。例如在对比了美国和法国消费者消费特点后格林和朗卡德（Green&Langeard）指出，尽管两国制度上存在相似性，但因社会生态学等方面的影响，消费者存在很大差异。二者认为，考虑到法国和美国在顾客观念和文化环境上的差异，跨国公司在两国间必定要采取不一样的本土化营销策略。
我国学者赵平、莫亚琳（2001）在对中国耐用消费品行业顾客抱怨行为进行研究时也指出，因各国在文化上的差异性，跨国公司在进行跨国经营时应采取本土化的适应性战略。
在《本地化和海外研发活动：台湾跨国企业在中国》中 Kazunobu Hzyakawa（2015）分析探讨了决定跨国企业进行海外研究和发展的因素，指出吸引跨国企业实施研发本土化策略时，东道国的市场潜力和区位资源是两个重要因素。同时，跨国企业更愿意在拥有良好研发基础设施的国家设立研发实验室。
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第二节 跨国餐饮品牌两种常见在华本土化策略分析
一、 肯德基的“中国化”
跨国餐饮企业中极少有像百胜集团这样，中国区的营收占到全球营收的一半以上。作为肯德基母公司的百胜集团对中国区业务进行了拆分，中国区所有的肯德基、必胜客、墨西哥快餐品牌塔克钟（Taco Bell）、东方既白以及小肥羊等品牌都归属于拆分后的百胜中国。2016 年 11 月 1 日作为一家独立公司，百胜中国在纽约证券交易所上市。肯德基在中国拥有 5300 家门店，是百胜中国最核心的品牌。因为“中国公司”的身份，肯德基更“中国化”了。
不同于普遍意义上的“本土化”，之前不管是麦当劳，还是被认为本身就更加本土化的肯德基，其实包括很多跨国公司，对于他们来说中国市场主要承担的是销售职能，注重的是短期效益，业绩成长的指标是最重要的，而决策者始终是在母国。而“中国化”最大的不同是，其决策者就在中国。换句话说，品牌在中国会被作为一个“公司”来运营，而不是作为一个销售渠道来对待，有了更大的自主权。
直接进入到了“中国式公司”市场语境里的肯德基，在品牌本土化的方式上做出了相应调整。
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第三章 Thank u mom 在华实施本土化动因及面临问题 .. 18
第一节 Thank u mom 在华实施本土化动因 .........18
一、 韩国炸鸡行业市场饱和 ........................ 18
二、 中国餐饮市场巨大但结构复杂、变化快 .................... 18
第四章 Thank u mom 在华本土化策略分析 ........... 26
第一节 Thank u mom 品牌开发本土化策略 ......................26
一、 定位中端轻餐饮 ....................................... 26
二、 统一形象识别系统 ..................................... 27
第五章 结论 ..................................... 52
第四章 Thank u mom 在华本土化策略分析
第一节 Thank u mom 品牌开发本土化策略
一、 定位中端轻餐饮
轻餐饮作为近几年提出来的一个比较新的概念，起源于国外。狭义的轻餐饮，是指在非主餐时间里，介于中午和晚上两顿正餐之间的，以休闲放松、味觉享受为目的，能给人提供一些适当能量又不会让人感觉太饱的食物，产品以甜为主，现场制售，比较受年轻人追捧。广义的轻餐饮，是指与吃相关的饮料店，茶楼，咖啡店等，无太大噪音或污染，如 KFC、星巴克、必胜客、麦当劳等品牌都属于轻餐饮，是相较于以炒菜，炒饭等热食为主要经营项目，会产生大量的油烟垃圾和噪音污染等重餐饮而言的，如大饭店、火锅店、中国传统饭店基本上都属于重餐饮。
相较于传统的重餐饮而言，除了噪音和污染小外，轻餐饮还有诸多优势：
第一，轻餐饮提供的食物大多制作过程简单快捷，消费者不用花太多时间等餐，适应了当下快节奏的生活方式。
第二，装修风格多以清新雅致为主，致力于为顾客营造出一个适合休闲小憩的环境，满足了人们追求浪漫情怀和开展社交活动的需求，一定程度上弥补了人们闲暇和购物消费碎片时间的空缺.
第三，轻餐饮店一般占地面积相对较小，毛利率较高，承租能力较强，在商场和购物中心逐渐成为必备店铺之一。
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第五章 结论
品牌想要成功实现本土化，必须注重前期的市场调研，中国虽然拥有极大的资源和巨大的市场潜力，但与韩国等其他国家的餐饮市场相比，中国的餐饮市场因其特殊和复杂性而更具挑战性。
本文对 Thank u mom 韩国想要进驻中国市场所面临的一系列问题分析后发现，Thank u mom 在韩国没有清晰的受众细分，缺乏差异化的产品，品牌形象识别度差，营销方式落后，单店加盟模式存在明显的缺陷。而 Thank u mom 作为中小型餐饮品牌想要成功进驻中国市场，对如何确定目标受众，实现精准定位；如何选址，确定商圈；如何拟定合适的传播策略，实现品牌推广；选择何种商业模式，以实现市场份额的扩展等因素的积极思考，就显得愈发重要。
基于此，本文主要对 Thank u mom 品牌本土化策略进行分析后得出结论与启示如下：
第一，品牌开发要因地制宜、因时制宜。Thank u mom 选择进驻中国，几乎相当于是从零开始的品牌建设或品牌重塑。在时机的选择上，
Thank u mom可以说是乘了波韩剧的东风。因为 2014 年韩剧《来自星星的你》火遍亚洲，剧中“炸鸡+啤酒”的设置在年轻人群体中引起了强烈的反响，Thank u mom 考虑到这点对整个产品结构做出了适应性调整，使品牌知名度在目标群体中迅速提升。基于杭州移动互联网的发达，年轻群体对自媒体营销接受度较高，Thank u mom 将首家品牌形象店开在杭州，在自媒体上通过事件营销使品牌在目标受众中迅速推广开来。前期市场调研对行业的分析，对客群的定位分析以及对自身品牌核心价值的审视提炼，为后期包括定位目标客群、目标市场及品牌核心价值的定位等提供了现实依据，有利于对品牌做出整体梳理。而基于此制定的品牌开发策略才能更契合中国市场，为品牌顺利进入目标市场奠定了基础。
第二，品牌传播要坚持基于市场细分基础上的“顾客导向”原则。Thank u mom 将 90 后甚至 95 后的年轻女性群体作为目标受众，对这一群体的消费特征进行深入了解和分析后制定了合适的品牌传播策略，不管是传递健康+的消费理念，或是将信息传播渠道和产品研发变得“网红化”，还是选择微信作为主要营销方式，都是在如何更好地迎合目标受众上做努力。尤其在营销方式的选择上，依据 90 后女性用户不同的兴趣特征来进行有针对性的品牌营销策略，并结合反馈做出灵活调整，建立双向互动。充分投其所好，满足目标客群的个性化需求，获得了亲睐，刺激了消费，增加了顾客黏性，提高品牌忠诚度的同时自然会获得市场空间和预期利润。参考文献（略）