1 绪论
1.1 研究背景
当下，移动互联网技术迅猛发展，智能手机设备快速普及，4G 网络技术不断更新，5G 网络技术跃跃欲试。在这种背景下，以手机银行为主要渠道的移动银行业务逐渐成为银行业渠道拓展的主流，传统金融服务方式发生根本性改变。客户的思维方式随着社会的进步不断改变，对于传统物理网点的依赖性不断降低。基于便捷程度高、安全措施强、功能丰富多彩、业务费用低、优惠活动多等原因，手机银行迅速得到客户的认可与依赖，越来越多的客户选择移动客户端办理银行业务，手机银行用户市场呈现巨大潜力。而对于银行来说，手机银行可以有效降低物理网点成本，减少因网点临柜客户规模大所带来的服务压力，同时可以通过客户端有效增强客户粘性，一举多得。因此，银行更愿意推广手机银行产品，手机银行成了未来银行业个人客户办理业务的主渠道。正因为如此，对任何一家银行来讲，手机银行业务发展的好坏，直接影响了其个人金融业务未来的开展，手机银行的重要性不言而喻，需要各银行倾注更多精力。
近年来，手机银行的发展速度可谓突飞猛进，无论从客户量规模上，还是从客户交易量规模上，规模总量巨大，增长态势明显。从客户规模上看，如图 1-1 所示，2017 年工商银行、建设银行、农业银行客户规模均突破两亿，中国银行客户规模近一亿，网点数量较少的股份制银行客户规模也达到数千万。而且同比增幅客观，呈现持续上涨趋势。
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随着智能手机及移动客户端的普及，银行业的移动银行即手机银行业务不断发展，越来越多的客户使用手机银行参与金融活动。手机银行以其便捷性、成本控制、客户获取及维护、渠道等优势对银行和客户双方都具有绝对益处，客户处理业务可以不受时间和地点的限制，银行也可以省去琐碎的流程，将更多的时间用来进行其它更有效益的操作，这样扩宽并丰富了银行的服务范围，而且带来的创新服务也更安全高效，创造的客户体验也大大提升。由于移动终端具有便携性和可移植性，已成为继柜员机、网络银行和 POS 机的银行业后续发展进程迈下了具有里程碑意义的一步，自然受到了整个银行业的瞩目。无论是用户数量，还是用户使用频率，用户交易金额， 都伴随着银行业推动手机银行相关业务之后，有了显著的增加，它们既已日渐成为电子银行，以及人们日常生活的息息相关的一部分。它们所扮演的创新渠道的角色在银行服务体系中也日渐显著。毋庸置疑，银行内部制度结构也正受到潜移默化的影响，哪家银行能更好的布局及拓展手机银行业务，就会在未来占得更大优势。
本人作为中国银行徐州分行的一位个人客户经理，对中国银行手机银行接触较多，了解较深入，希望通过对徐州地区客户进行调查研究，总结出影响中国银行手机银行发展的因素，进而提出相应对策，为徐州分行手机银行发展献计献策，也为其他地区网点提供借鉴。本文的研究可以增加手机银行理论研究方面的全面性，同时对银行手机银行发展方面也可以提供实际帮助。因此该论文具有很强的理论意义及实践意义。
国内外学者关于手机银行发展影响因素的研究多集中于客户层面，例如客户接受度、客户满意度、客户体验、客户使用意向等，而对于其他方面的影响如环境因素、银行内部因素研究较少。本文从宏观政治、经济、社会、技术和微观市场竞争等外部环境因素、影响客户使用意愿的客户因素以及影响手机银行业务发展的银行内部因素进行全面分析，使得手机银行发展影响因素的研究更全面，更系统。
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2 相关理论概述
2.1 PEST 分析法
PEST 分析是指对企业所处的宏观环境展开分析。P 代表政治环境，E 代表经济环境，S 代表社会环境，T 代表技术环境。在分析一个企业及行业所处的背景的时候，通常通过这四个因素来进行。PEST 分析模型如图 2-1 所示：
政治环境，指一个国家或地区的政治制度、体制、方针政策、法律法规等方面。这些因素常常影响着企业的经营行为，尤其是对企业长期的投资行为有着较大影响。当国家或地区政治环境发生变化时，企业必须在该变化的基础上对自身的发展进行相应适当的调整，从而适应政治环境的发展。经济环境，指企业在制定战略过程中须考虑的国内外经济条件、宏观经济政策、经济发展水平等多种因素。一个企业要想稳健发展离不开经济环境的影响，必须考虑到多方面的经济因素。社会环境，指组织所在社会中成员的民族特征、文化传统、价值观念、宗教信仰、教育水平以及风俗习惯等因素。技术环境，指企业业务所涉及国家和地区的技术水平、技术政策、新产品开发能力以及技术发展的动态等。
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2.2 波特五力模型
波特五力模型是迈克尔·波特（Michael Porter）于 20 世纪 70 年代初提出。他认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力以及现有企业的竞争战略决策。五种力量分别为同行业内现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力。波特五力模型如图 2-2 所示：
波特五力模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁以及来自于同一行业的公司间的竞争。
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3.1 中国银行手机银行业务发展历程及现状...............................13
3.2 中国银行徐州分行手机银行业务发展现状分析...........................15
4 中国银行徐州分行手机银行业务影响因素分析...............................26
4.1 环境层面的影响因素分析..................................26
4.2 客户层面的影响因素分析...............................32
5 中国银行徐州分行手机银行业务发展对策研究.................................54
5.1 4P 组合运用，丰富营销策略...............................54
5.2 加快场景建设，赢得存量博弈.............................60
5 中国银行徐州分行手机银行业务发展对策研究
5.1 4P 组合运用，丰富营销策略
4P 营销策略组合理论是在 20 世纪 60 年代由美国市场营销专家麦肯锡教授在营销实践基础之上提出的，该营销策略组合包括产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。
5.1.1 产品策略
（1） 加大创新力度，满足个性化需求
从上面的现状分析和实证分析可以看出，手机银行产品的服务性和创新性对客户使用意愿产生影响，而中国银行手机银行在这些方面表现略显不足。现代社会的客户消费需求呈现个性化趋势，以往的标准化模式越来越难以赢得客户好感。对客户个性化需求的满足成了手机银行增加服务性，提升自身黏性的关键。银行可以通过大数据分析，了解客户的行为特征，判断客户个性化需求，推荐个性化服务。增加个性化菜单设置，客户根据自身需求设置菜单。通过客户长期的金融消费行为分析，判断客户使用习惯及高频使用场景，根据客户高频业务进行相关信息推送，利用人工智能服务为客户量身打造相应方案。例如系统识别客户消费支付方面使用频繁，可以根据客户的消费程度、消费种类情况，为客户推送我行符合客户需求的优惠活动，促进客户手机银行的使用。再如，系统识别客户为黄金投资类客户，便可及时为客户推送黄金类投资资讯，让客户随时掌握黄金市场行情，改善客户良好体验。中国银行手机银行运用人工智能技术，开发了中银慧投这一基金投资类产品，该产品根据客户的风险承受能力及资金灵活性为其配置专属的投资产品，这一产品的推出是手机银行满足客户个性化需求的初步尝试，中国银行应以此为起点，在更多业务及场景上，满足更多客户的个性化需求，不断提升客户使用意愿，增强手机银行客户规模。
（2） 多种技术运用，增强安全便捷性
目前，中国银行手机银行客户端已实现密码登录、手势登录、指纹登录、人脸识别登录等方式登录，在登录方式上，与行业水平持平。在客户使用上，大部分客户还停留在密码登录及手势登录等较复杂方式上。这一方面与客户多持有的移动终端有很大关系，但更重要的是因为手机银行服务人员没有对客户进行积极引导及安全性解释，客户仍然停留在以往的习惯中。指纹登录和人脸识别登录是更为安全的手机银行登录方式，而且客户免于记忆密码和手势，一举多得。因此，要加强对客户的引导，让客户使用更安全、更便捷的方式登录手机银行。语音技术的飞速发展，为手机银行研发更便捷的登录方式——声纹登录提供了可能，把握这一技术机会，让中国银行手机银行登录更加便捷。在页面设计上，力求简洁易懂，方便易查，客户能更快找到需要办理的业务。中国银行手机银行要充分利用大数据、人工智能技术，按照客户业务使用频率进行页面个性化设计，将客户高频业务安排在最易发现的地方，节省客户搜索时间；利用智能语音技术，提前研发声纹检索功能，当客户发出语音指令后，相应业务便自动出现在客户面前。在业务操作上，从“动手”向“动嘴”趋势转变。
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6 结论与展望
6.1 研究结论
随着时代的发展，人们生活水平不断提升，对个人金融业务方面的需求也在逐渐增强。得益于移动互联网技术的发展，智能手机设备的普及，在业务渠道选择上，客户从传统的物理网点向移动客户端迅速转移，因此，手机银行业务对银行来说，变得越来越重要。笔者作为中国银行徐州分行个人金融业务的一员，有必要对影响徐州分行手机银行发展的因素进行研究，并给出相应策略，促进其更好发展。本文以解决问题为导向，在科学、严谨的研究思路指导下，从提出问题入手，再运用理论分析问题，得出以下结论：
影响因素方面的结论：本文从环境层面、客户层面和银行层面对影响手机银行发展因素进行研究，得出了“行业内的激烈竞争”，“替代品的强大威胁”，“买方持续提升的议价能力”；“产品功能及创新水平”，“线上线下服务能力”，“营销宣传投入”，“渠道拓展力度”，“业务推动强度”“人员配置程度”，“拓展思路”等是影响中国银行徐州分行手机银行业务发展的主要因素。
发展对策方面的结论：根据研究得出的主要影响因素，本文提出相应的发展策略，以推动中国银行徐州分行手机银行业务的发展，主要包括：“4P 营销组合策略”，“场景建设策略”；“管理机制完善”，“组织架构创新”，“人才队伍建设加强”等保障措施。
参考文献（略）