第一章 导论
1.1 研究的背景和意义
茯砖茶属于一种紧压茶，也被称之为“封子茶”，制作工艺十分复杂，并且对气候、水质等多方面具有严格要求，是极具中国特色的名茶，受到了越来越多人的热爱。一般情况下，茯砖茶均是将上等品质的粗老绿茶或黑毛茶作为原料，经过汽蒸、压制、发花、干燥等 29 道工艺，精心制作而成。由于环境、风俗、饮食等各方面因素的影响，西北地区的少数民族均十分喜爱喝茶，“宁可三日无粮，不可一日无茶”的俗语广泛流传，由此便可以看出茶在西北少数民族地区是一种必备品，在某些特定的历史时期，其政治属性甚至远超过商品属性。茯茶具有解热、润肠、通便等诸多功效，并且清香持久，令人回味无穷，在百年之前便深受民众的喜爱，同肉制品、奶类一样，成为西北人民的日常备品。正是由于茯茶所具备的一系列特点，因此被誉为“生命之茶”、“神秘之茶”等。
大部分边区少数民族均将茯砖茶作为日常饮品，在物资匮乏时代，茯砖茶采取定点生产、计划调拨的管理方式，确保茯砖茶合理销售、科学分配，从而切实满足边区民族的日常生活需求。茯砖茶不但满足了少数民族的日常需求，提高了生活质量，而且还带动了少数民族地区的经济，强化了国内各个民族的团结性。最近几年，在市场经济蓬勃发展的推动之下，诸多厂家便依托于当地独有的原料优势，结合社会需求，引入现代化生产线，通过合理、科学的制作工艺加工茯砖茶，销往世界各地，得到了客户的热爱与好评。该种方式不但能够推动当地经济发展、进一步提升人民的生活质量，而且还可以弘扬中国独有的茶文化，使更多的人了解茯砖茶、热爱茯砖茶。
古来就有“自古岭北不植茶，唯有泾阳产茯茶”之说。泾阳茯茶产业有着深厚的历史，新中国成立后，由于国家茶产业政策调整，泾阳茯砖茶停产，2006 年重新起步发展，近年来在地方的大力推动下，泾阳茯茶产业得到迅速恢复和发展，但由于产业基础薄、市场意识、资本实力、专业人オ和原材料供应等方面的限制，泾阳茯茶产业的发展仍然面临较大困难。近年来，陕西省省委、西安市委、市政府借势“一带一路”东风，把重新发展茯茶产业作为壮大食品工业、促进群众增收、彰显文化的重要抓手，沉寂了半个多世纪的茯茶又一次焕发出生机和活力，受到市场追捧，迎来新的春天。
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1.2 文献综述
随着中国茯砖茶行业的振兴和兴起，行业的竞争加剧，所以如何打造自身的茯茶品牌战略和品牌形象变得至关重要。国内外的学者及研究人员对品牌和品牌战略进行了大量的研究。相关人物观点如下：
美国市场营销协会(AMA)在其 1960 年出版的《营销术语词典》品牌定义:用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征，记号或设计及其组合，以和其它竞争者的产品或劳务相区别。菲利普·科特勒认为：品牌是用来识别一个企业的商品或服务、并与其它厂商区别开来的一个名称、术语、标记、符号、图案或是这些因素的组合。约翰.菲利普.琼斯认为：能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。
我国著名学者王海涛等人在《品牌竞争时代》的描述如下：品牌是人们对一个产品的全部体验，它的个性、使用者对它的信任，对它所象征地位的信任度、使用的经验等等，属于那些并不明显或简单的、抽象的东西，是一切感受的总和。我国品牌理论著名学者刘伟雄在《论品牌及品牌战略的本质与内涵》中论证:品牌与最原始的产品在本质上是相同的，所不同的只是它们的内涵宽度、获得手段，以及出品者的身份。
其他品牌和品牌战略观点：1、品牌代表一系列的信仰和价值，必须谨慎执行相关营销策略。一个品牌的本质，是营销者许诺向顾客持续传递特定的特性利和服务，营销者必须为品牌建立一个使命，以及规划一个品牌的前景。2、公司可能决定利用现有的品牌名称来推出其他产品类目中的一个新产品，这就是品牌延伸策略，一个已被认可的品牌会使新产品迅速为消费着熟悉和接受。但是，品牌过度延伸可能会破坏其在消费者头脑中的定位，当消费者不再将品牌与特定产品或高度相似的产品联系起来的时候，品牌稀释就发生，导致新产品失败甚至伤害了原有产品。3、品牌建设是昂贵和花费时间的它可以决定一个产品的成与败。最有的价值的品牌必然有它的资产权益，它是公司的重要资产，必须仔细管理。在品牌策略的考虑中，公司必须决策是否要制定品牌，是产品制造商品牌还是分销商或私人品牌，用哪一个品牌名称，以及是否要进行品牌拓展、品牌延伸、多品牌、新品牌或合作品牌。4、企业需要制定一些同品牌管理相关的决策，包括如何像管理资产那样管理品牌，如何管理品牌与消费者的关系，如何审查品牌并重新定位。
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第二章 相关理论综述
2.1 战略管理理论
战略管理的主要目的就是为了提高企业核心竞争力，妥善处理企业管理过程中所存在的一系列矛盾问题，使企业实现健康发展。战略管理是指在对企业内、外部环境进行分析，结合企业经济水平，制定合理可行的战略规划，并进行严格落实、强化监督、精准管控、合理评价的一个动态过程。其主要包括战略分析、战略制定、战略实施、战略评价，这四个环节相互促进、相互推动，从而确保战略目标顺利实现。
2.1.1 战略分析
（1）外部环境分析宏观环境：之所以对宏观环境展开一系列分析，主要是为了找出对企业发展造成严重影响的因素，然后通过合理化的方式对这些因素的变化情况进行分析，找出其发展规律，确定这些变化对企业所造成影响的程度以及企业发展过程之中因此而面临的各种机遇与挑战。
（2）内部环境分析：分析内容及目的：从多个层面、多个维度同竞争对手进行对比，找出企业所具备的优势，然后竞争优势的独特性、延展性、独特性等多个层面对企业的核心竞争力进行判定。最后，再分析企业核心竞争力、行业特点之间是否具备高度匹配性，然后再确定企业是否需要重新对自身优势进行再次强化，并构建新的核心竞争力。
（3）内外环境结合分析：SWOT 分析法主要是将内外部分析结果作为重要参考，然后开展一系列研究活动。通过该种方式，可找出组织内部的优势、劣势、机遇、威胁等，然后再根据组织内部拥有的资源，结合外部发展环境，制定合理、完善的战略组合。通常情况下，一个组织在制定战略的过程之中需要对两个层面进行考虑，其一是发挥自身优势；其二是弱化缺点，尽可能地消除或者降低外部威胁，通俗来讲即是扬长避短、利用机会、消除威胁。
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2.2 营销管理理论
营销管理主要是指企业为了顺利实现既定目标，构建、优化、改进同客户关系的营销方案，然后通过合理化的方式对其进行深入剖析、精细化设计，并最终严格控制方案落实情况。营销管理主要是指企业在贯彻落实营销理念的基础之上，制定科学化、规范化的市场营销组合，为切实满足客户多元化需求、保障企业经济增加值，利用现有资源创造交换机会的一种动态化、全面化管理过程。企业在开展经营管理工作的过程之中，营销管理是至关重要的构成单元，是企业营销部门的主要职能。
2.2.1 营销管理四种范型
最近几年，市场环境发生了重大变化，并且通过营销实践获得了十分丰富的发展成果，在该种时代背景之下，营销管理衍生了下列四种基本类型，具体如下：
（1）交易营销。当处于该时期时，交易是营销管理活动开展过程之中的核心，销售额是企业发展的主要衡量标准，十分注重吸引新顾客。
（2）关系营销。当处于该时期时，顾客关系是营销管理活动开展过程之中的中心，
通过多元化的方式吸引顾客、留住顾客，提高顾客的“回头率”，与顾客之间保持长效、紧密的合作关系，顾客满意度是企业非常注重的一个层面。
（3）价值营销。当处于该时期时，品牌价值是营销管理活动在开展过程之中的中心，努力追求顾客资产，并尽可能地提升品牌影响力，将客户价值的开发与挖掘作为一项重点工作。
（4）价值网营销。当处于该时期时，价值网络是营销管理活动在开展过程中的中心，期望通过引进外部资源、形成网络效应等方式，实现进一步提升营销管理水平、强化管理能力的目的。
对于价值营销而言，其主要包括两个方面，其一是依托于互联网平台，将互联网技术作为主要驱动力的互联网营销；其二是以合作共赢为基础，从而形成的一种营销模式。将顾客价值作为中心而形成的合作网络，妥善解决了单一公司所存在的资源短缺问题，构建合作联盟，进而消除恶性竞争的不利影响，共同争取、开发新市场，实现双赢的目的。
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3.1 陕西泾河茯茶有限公司简介....................................14
3.2 陕西泾河茯茶有限公司品牌现状............................15
第四章 陕西泾河茯茶有限公司茯茶品牌战略的环境分析....................22
4.1 行业环境........................22
4.1.1 泾阳茯茶行业发展现状...............................22
4.1.2 泾阳茯茶的政策支持现状.................................23
第五章 发展战略优化设计................................32
5.1 战略目标......................................32
5.1.1 短期战略目标（2018-2019 年）............................ 32
5.1.2 中期战略目标（2020--2022 年）...........................33
第六章 陕西泾河茯茶有限公司品牌发展战略实施的保障措施
6.1 优化公司组织结构
企业内部组织、经营战略之间存在密切关联，经营战略能否顺利实施，并获得理想效果直接取决于内部组织架构。企业内部部门在划分的过程之中，主要是根据企业组织架构，而对于经营战略来讲，其在具体落实过程之中，则需要各个职能部门执行。因此，
企业组织结构、经营战略之间必须要具备统一性，配合度越高，那么经营业绩也会越好，二者呈正相关关系。对陕西泾河茯茶公司进行深入、全面的剖析之后，结合公司发展需求，可以从下列三个层面对公司的组织架构进行调整，具体如下：
其一，从多个层面对公司核心竞争力展开深入剖析，结合所存在的具体问题，制定一套合理、完善，并且同公司发展战略高度相符的组织结构。对于陕西泾河茯茶公司来讲，职能部门的设置均是由集团总部决定，人数配备也是固定不变的，所以在对陕西泾河茯茶公司的架构进行调整的过程之中，必须要在该基本框架之下开展。对组织管理体系进行改进与优化的过程之中，必须要对多方面因素进行综合性考虑，如生产环节与销售环节、人力资源能力、研发成本、研发能力等。在分析结果的基础之上，根据现有智能部门，再适当扩大各个不同的职责，例如为了确保公司实现长久、健康发展的目标，组建战略性投资委员会；为了减少并妥善处理公司财务管理工作过程之中所存在的一系列问题，组建审计委员会，从而使财务工作更加的标准化、规范化，同时再制定绩效考。
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第七章 结论及展望
陕西泾河茯茶公司作为泾阳县茯茶产能最大的几家生产企业之一，其本身在很多方面是具有喊打的优势的，但是其品牌战略仍然有很大的优化的空间。随着茯茶市场竞争不断加剧，各大茯茶生产企业也都在快速发展，在这种环境下，陕西泾河茯茶公司非常有必要对陕西泾河茯茶品牌的发展战略进行优化，只有这样才能长久保持陕西泾河茯茶品牌持续发展持续竞争的优势，才能在市场竞争中笑到最后。
本文通过现状分析和 SWOT 理论进行分析，发现陕西泾河茯茶品牌目前战略中的不足之处，并且本文提出了各个战略的优化设计方案，如陕西泾河茯茶品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别塑造、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立六个方面的内容。并针对优化后的发展战略能够得到有效的实施制定了保障措施等。
企业品牌战略的实施是一项跨度大、涉及层面广、时间周期长的工程，所以关于该方面的研究也应当是一个动态过程。企业品牌战略是否合理、科学，必须要通过市场进行全面检验，而对于企业来讲，应当紧跟时代发展步伐、密切关注客户需求变化，从而对自身发展战略进行实时调整，确保企业品牌永葆青春活力。
参考文献（略）