一、设计项目提出
（一）选题背景
互联网+时代背景下，便捷的信息流通使得竞争对手的成长速度和模仿能力极强，品牌同质化严重，消费者往往容易被更加多样化的产品和个性化的服务所吸引，品牌忠诚度受到了前所未有的挑战。通过近两年的中外品牌并购可知，在未来的品牌竞争中，创新引领才可能取得成功，跟风模仿注定战死沙场，如何以耳目一新的品牌形象快速占领用户心智成为行业的领头羊，是当今品牌工作的重中之重。读书郎是一家以生产和销售儿童早教机和中小学生教育学习机为主的科技创新公司，在智能辅助教育领域处于领先水平，其产品创新力占据国内第一的地位，但品牌影响力却逊色于步步高，品牌形象建设之路处处模仿步步高，品牌视觉形象、产品外观和代言人的选择都追随步步高的步伐。现今国内学习机品牌宣传推广主要依靠明星代言以电视广告形式进行，“2015年9月1日起实施的新广告法规定：不得使用不满十周岁的未成年人作为广告代言人；科研教学机构不得为教育培训类产品做代言”1，新广告法的执行使得学习机品牌可选择的代言人范围变小，代言人竞争也随之加剧，2015年步步高品牌的代言人由田亮和Cindy父女换成了当红小生TFBOYS，为其品牌注入了新的活力，读书郎则有华晨宇换成了知名度略低的吴磊，之前的华晨宇和Cindy父女的知名度差距较小，现在的TFBOYS和吴磊不仅在知名度上形成强烈反差，同时步步高还积极组织TFBOYS的线下粉丝见面会和签名售机，扩大其品牌影响力，致使读书郎近两年的市场占有率较之前有明显下滑趋势，一直崇尚以技术创新为市场竞争力的读书郎管理层陷入了焦虑。如何在所有学习机品牌建设均是明星代言的环境中，通过创新型品牌形象设计方法使读书郎品牌脱颖而出是本文研究的重点。依靠基本的 logo 及 VI 视觉设计塑造品牌形象的传统方法，在当今时代背景下正逐渐失去影响力，个性化的卡通形象辅助品牌建设越来越受欢迎，诸如百度的度熊、腾讯的企鹅、小米的米兔、熊本熊、Line Friends 等卡通形象都深受消费者喜爱。
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（二）研究意义与价值
卡通形象作为一种艺术化的视觉符号，来源于生活而高于生活，是经过精心设计的艺术作品。卡通形象大多采用拟人化或夸张化造型手法，生动活拨、个性风趣，具有浓厚的艺术气息和生活情趣，不仅具备艺术审美特征，更彰显了设计师所赋予它的精神内涵。卡通形象从卡通艺术中一路走来，历经百年为人们所相知相识，特别是在品牌同质化严重的今天，其旺盛的艺术生命力和极具美感的艺术符号，对品牌形象的提升有着举足轻重的意义。卡通形象具有天生的亲和力，能拉近品牌与用户之间的距离，同时其独具特色的个性化的设计，更易使品牌在商业红海中脱颖而出，给用户留下深刻印象；另外卡通形象较明星代言不仅可以减轻品牌的推广成本，还可避免代言人的负面新闻给品牌带来损失。一个成功的卡通形象意味着品牌无需高价购买电视广告、报纸广告和网站推广的流量，因为他们自身具有携带流量的功能，确保商业转化。在品牌日趋同化的今天，卡通形象以其天生的亲切感和丰富生动的品牌内涵，捕获消费者的心灵，对提升用户品牌忠诚度具有重大推动作用。
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二、设计目标
卡通形象设计的目的是为了帮助品牌提升其在用户心目中的影响力，强化用户的品牌忠诚度，所以在整个设计中关注用户心理诉求就显得尤为重要，论文的创新之处在于以“以用户为中心的设计”方法作为理论指导，在设计的整个过程中持续关注用户需求，注重用户参与度，尊重用户意见，包括在设计前的用户调研分析，设计中根据用户测试而不断调整优化设计。本文从用户体验学等基础性研究角度出发，基于前期定量用户调研结果对定性用户需求进行分析整理，结合“以用户为中心的设计”方法论探索卡通形象设计；从而为塑造个性化的读书郎卡通形象设计提供一个创新的设计理念和可行的指导方案。
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三、设计思路
以“以用户为中心的设计”方法为设计思路，设计过程分成目标确立、用户调研、视觉设计和可用性测试四个步骤。第一步为目标确立，在该阶段主要运用案例分析法对现有的卡通形象设计理论和实践进行分析研究，把握卡通形象的设计发展趋势，以及卡通形象设计的常用表现手法和应用延展。第二步为用户调研，通过问卷调研和情绪板调研法对目标用户进行分析，确定读书郎卡通形象设计定位和用户心理诉求。第三步为视觉设计，总结前期对卡通形象设计研究和用户研究成果，结合读书郎品牌特性，运用拟人化设计手法进行视觉设计。在视觉设计初稿形成时进行第四步用户测试，根据用户反馈进行设计优化，始终把握以用户为中心的设计思路，进行循环迭代设计，直至完成最终的设计方案及应用延展。
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三、设计思路....... 3
四、设计方法....... 3
（一）案例分析法....3
（二）问卷调研法....4
（三）情绪板+用户访谈法........4
（四）总结实践........4
五、 设计过程..... 4
（一）品牌 logo 优化设计........4
（二）案例分析........6
（三）卡通形象设计思路..........7
1、外形个性化........8
2、人格幽默化........8
3、场景故事化........8
（四）用户调研........9
1、问卷调研............9
2、情绪板调研......13
（五）读书郎品牌卡通形象设计.... 16
(六）读书郎品牌卡通形象应用延展设计...... 22
六、设计成果概述
（一）已完成的工作
通过近半年的设计前期大量用户调研、设计过程中的用户测试及用户访谈，在调研和理论研究的基础上完成了读书郎品牌卡通形象设计，基本实现了最初设定的以“以用户为中心”的设计方法来指导卡通形象设计，并设计出一系列卡通形象应用延展及总结设计经验完成了设计报告，形象设计完成后进行用户测试显示，因卡通形象对读书郎品牌产生好感的用户数提升了 60%。精准把握用户需求和用户在设计过程中的参与度，是以用户为中心的设计理论在卡通形象设计中的重点及难点。由于以用户为中心的卡通形象设计中的用户研究是一个跨学科的综合性研究，笔者对用户研究领域的相关理论和实践有所欠缺，因此，在有限的条件下，笔者仅对读书郎品牌卡通形象设计过程中的问卷调研和情绪板调研进行了详细的研究与分析，并且在研究探索过程中可能存在不够完善的部分，如问卷问题设置的精准性和问卷发放的广泛性等问题，希望在后续的研究学习中，弥补本研究的不足，继续丰富和完善以用户为中心的设计理论在卡通形象设计中的运用。
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结论
本文对读书郎品牌卡通形象设计全过程进行了详实的记录和分析，旨在通过此次设计验证“以用户为中心的设计”理念在卡通形象设计中的指导意义，试图在品牌时时处处倡导用户体验为王的今天，为之后其他品牌卡通形象设计提供切实可行的参考借鉴，避免长此以往卡通形象设计以客户为中心的设计误区。本文以“以用户为中心的设计”方法作为理论指导，首先通过定量问卷调研和定性用户分析，及情绪板调研和用户访谈，初步确定读书郎品牌卡通形象设计的大致方向；其次运用案例分析法研究现有优秀卡通形象 line friends 的设计特点，并查阅大量文献资料总结出卡通形象设计原则，即外形个性化、人格幽默话和场景故事化。最后在卡通形象设计过程中，积极组织用户测试，有效接收用户反馈及建议，在形象确定后的应用设计中，也充分考虑用户的外在使用场景和内在心理诉求，时时把握以用户为中心。通过以上三个阶段完成了读书郎品牌卡通形象设计实践，实现了理论与实践相结合。在消费升级的时代背景下，用户更关注的是产品使用过程中所带来的情感价值，而不仅仅是商品本身的使用价值。除了产品本身的优良设计外，卡通形象所具有的亲和力和人格魅力，成为给品牌或产品带来情感溢价的得力助手，同时可以为品牌带来新用户、新情感、新个性和新商业模式。在当下的商业活动中，卡通形象正日趋成为品牌宣传、产品发布、事件传销和活动推广的新宠，其蕴含的巨大商业价值和独特的营销魅力被越来越多的用户所认同。衡量卡通形象是否成功的唯一标准即是否能打动用户，触达用户的内心深处，诸多成功的卡通形象无疑是建立在对用户心理和用户需求充分把握的基础上，因此以用户为中心的卡通形象设计将成为辅助品牌建设，提升品牌忠诚度的新趋势。
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参考文献（略）