引 言
植入式广告，是相对于传统广告而言在电影、电视剧、游戏等活动或者场合中融入的广告。鉴于这种特点，植入式广告又被称为“置入式广告”、“嵌入式广告”或者“隐性广告”。从植入式广告的发展历史来看，早在 1929 年，动画片《大力水手》中，大力水手波派以吃菠菜变强壮为特点为菠菜罐头做广告；1951 年，戈登杜松子酒在凯瑟林·赫本主演的《非洲皇后号》中第一次在电影中植入了广告；1961 年，美国电影《蒂凡尼的早餐》也为著名珠宝品牌蒂凡尼大作广告；1982 年，斯皮尔伯格执导的《E.T.外星人》，更是将“M&M's”巧克力的销量猛增 65%。
据统计，2010 年中国仅付费电视植入广告这一块市场，预计 2010 年的规模就将达到 3100 万美元。有分析认为，植入式广告将步入群雄并起的时代，它很可能成为广告业新的经济增长点。虽然，我国的植入式广告得到了蓬勃的发展，但是植入式广告的方式依然是良莠不齐，我们有必要通过对比和分析进一步对植入式广告有深层次的思考和理解。
一、植入式广告的概述
（一）植入式广告的概念
虽然植入式广告的发展已经有将近 100 年的历史了，但是对于植入式广告的概念依然是说法不一，没有一个官方的明确的定义，但是对于植入式广告，国内外的专家学者的看法大致相同，有以下几点：“植入式广告是一种广告主以付费的方式，使自己的产品或品牌标志在多媒体作品中出现，从而达到宣传效果的广告形式。它不同于一般电视广告，植入式广告所宣传的产品是作为影视作品的道具出现的，可以使观众在不知不觉中接受产品的信息，从而极大程度的减轻观众对广告的抵触情绪，因此，植入式广告往往比一般广告有更好的效果。”
由此，我们可以看出植入式广告的几个特点：1. 隐蔽性，植入式广告是隐藏在影视剧情、游戏背景或者舞台产品中不易察觉的2. 没有广告主，观众看到的就是产品或者商品的品牌，但是看不到传统广告中的某某公司或者某某厂家。这也是植入式广告区别于传统广告的一个特点。3. 亲和力，由于植入式广告的隐蔽性，观众实在不经意间接触到植入式广告，并且是伴随着影视剧情的发展一闪而过，从而极大程度的减轻了观众的抵触情绪，同时传播效果也好得多。
（二）植入式广告的方式植入式广告的植入方式大体可以分为以下四种：
1. 场景植入：场景植入的植入方式广泛应用于电影、电视剧、游戏和网络社交平台，是应用最广泛的植入方式。比如，以某品牌汽车、人物形象为背景的剧情场景或者游戏场景中广告牌、网络社交平台上的 LOGO 等等。
2. 对白植入：对白植入通常应用于电影、电视剧中。比如，《金婚风雨情》中，第 40 集：儿子耿牛帮母亲舒曼（周韵饰）做饭：“这是我们单位分的油，我给您拿回来了，您平常做饭不就认这个什么金龙鱼一比一比一吗，要不我帮您做饭，不都说这个金龙鱼一比一比一特好吗，我试试啊。”
3. 形象植入：形象植入也是广泛应用于电影、电视剧、游戏和网络社交平台的一种植入方式。比如，演员穿的某品牌的衣服，游戏人物的时装和网络社交平台的某虚拟人物。
4. 情节植入：情节植入主要是应用于电影和电视剧中。比如，某个节日剧中人物要送女友一个礼物，这时候插入某品牌的专卖店，服务员向剧中人物介绍该品牌的企业文化、品牌形象、产品质量等等；或者如《大宅门》，该剧描写了北京同仁堂的历史兴衰，虽然从头到尾没有一句有关广告的词汇，但是这部剧本身就是一个植入式广告。
（三）植入式广告的优势与劣势
1.植入式广告的优势
（1） 较好的传播效果：由于摆脱了传统广告定时定量的规定束缚，植入式广告可以有较为广阔的表现空间，将产品形象植入到背景和剧情中，常常能够充分的展现产品的特点，塑造品牌形象。例如：阿斯顿·马丁依靠《007》系列电影，从最初的名不见经传的小品牌汽车，一跃成为世界知名的“英雄座驾”。
（2） 低廉的广告成本：相对于传统广告 1 秒几十万甚至成百上千万的价格来说，植入式广告的成本不仅基数远远小于传统广告，并且，依靠电影、电视剧的广泛传播，其广告成本愈加的低廉。举个例子，一部 5000 万票房的电影，不包括电影广告到达的观众和 DVD 观众，在档期中电影中的广告大约会在 1370万的电影院观众面前播出，如果算上卖出的DVD和DVD出租，会再增加2500-3000万的观众，如果在加上电视台的播出，广告的成本会非常的低廉。
（3） 较高的广告到达率：传统的广告不管是室外广告还是电视广告，观众都可以通过遥控器等方法规避不看，但是植入式广告一般随着剧情发展突然出现，并且一闪即过，通常观众不会把其视为广告，或者即便看出来是广告也不会转台，所以植入式广告有着传统广告难以比拟的到达率。同时，由于不同的电影、电视剧会依据剧情需要植入广告，因此植入的广告也更加贴近观众的需要，能够更加容易的为观众所接受。（(4） 媒介的收入增加：植入式广告的出现大幅度降低了电影、电视剧以及游戏的制作成本和市场风险。以往的电影、电视剧以及游戏的拍摄制作，都是依靠拉赞助的方式进行，并且赞助也仅仅是占据整个成本的一部分，并非全部。等到电影、电视剧上映或者游戏上市之后，根据票房、收视率以及在线人数来收回成本，之后才是盈利。而植入式广告的出现，在电影、电视剧和游戏的拍摄制作之前就先行根据剧情和场景支付广告费，从而使得电影、电视剧和游戏的拍摄制作成本大幅降低，同时也大幅降低了之后上映与上市的盈利压力。在一次新闻发布会上，“冯小刚郑重又无奈的承认：‘把广告加入电影是为了减轻投资风险……影片中投入软性广告是为了降低投资风险，创造更大的利润空间。’”4《非诚勿扰 2》在其中植入了 20 个广告，拍摄之前就已经把拍摄成本赚回，大幅度降低了市场风险。
（5） 观众的抵触减轻：在限播令5出台之前，传统电视广告可以说是令观众深恶痛绝，某些地方电视台 40 分钟的电视剧能插进去近 2 小时的广告，网络上也因此有“严禁在广告中插播电视剧”的无奈说法。而植入式广告则很大程度上缓解了观众与广告间尖锐的矛盾，大幅度减轻了观众对广告的抵触情绪。
二、中美植入式广告的现状比较 .......................................8
（一）中美植入式广告的发展........................................8
（二）中美植入式广告所处阶段......................................9
（三）中美植入式广告现状.........................................10
三、中美植入式广告的植入方式比较 ..................................11
（一）影视剧植入方式比较.........................................11
（二）网络游戏植入方式比较.......................................13
（三）综艺节目植入方式比较.......................................19
四、中美植入式广告的传播效果比较 ..................................21
（一）影视剧传播效果比较.........................................21
（二）网络游戏传播效果比较.......................................26
（三）综艺节目传播效果比较.......................................29
五、中国植入式广告的几点思考 ......................................31
（一）观众为先：尊重观众的感受...................................31
（二）载体的责任：营造和谐的传播环境.............................32
（三）广告主：注重传播平台与品牌的打造...........................32
六、结论 ..........................................................34
参考文献 ..........................................................35
六、结论
通过对中美两国植入式广告的比较研究，可以发现尽管我国的植入式广告依然存在不少的问题，但是我国的植入式广告发展晚，缺乏经验以及出现初级成长阶段也是不争的事实，伴随着经济的飞速发展，广告主对产品利润的盲目追求，使得我国植入式广告的学术理论研究的脚步，有些落后于植入式广告市场的发展速度，加之法律法规的不完善，缺乏对植入式广告的监管，造成了植入式广告市场良莠不齐的混乱局面，相信随着植入式广告学术理论研究的日益发展，植入式广告产业链的日益完善，以及付费电视的日益普及，植入式广告有一天会代替传统广告模式，成为广告传播的主要手段和中坚力量。
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