（一）研究目的和方法
1.研究目的
学术界与业界对于植入式广告这一营销手段的研究也不断深入和发展，在这些研究中不仅涉及到植入式广告在影视剧、电视节目、网络社区、游戏等媒介中的传播与运营，而且针对植入式广告出现的问题给予了批判。但根植于传播学理论解析植入式广告效果的研究却很少涉及。本文试图从传播学角度出发，运用传播学基础理论以及其他人文研究的经典理论对植入式广告的效果原理进行详细解析，并对具体个案具体分析，对受众进行调查，进行效果分析，从而达到为植入式广告实际操作提供有意义的建议的研究目的。
2.研究方法
本文主要采用理论分析、文本分析法和问卷调查法三者相结合的研究方法，对植入式广告的理论、操作个案和广告效果进行验证分析。
具体操作如下：理论分析方法主要用于分析植入式广告的致效原理，用传播模式、说服效果理论和拟态环境等对植入式广告进行描述与解释；文本分析法，从操作层面以《一起来看流星雨》为研究样本，与第三部分所述理论部分结合进行文本分析，解释大众传媒操作植入式广告的具体运作；问卷调查法，设计问卷并进行统计，检验植入式广告对受众的认知、态度和行动上的传播效果。
（二）研究的问题和创新点
1.研究的问题
植入式广告以其有别于传统广告的独特性，在快速发展的同时也出现了一些问题和争议。根据具体案例，本文主要研究问题如下：
（1）通过理论分析，研究植入式广告植入式广告可以用哪些传播理论加以解释，并从中获取值得验证的研究问题；
（2）通过个案分析，研究植入式广告在实际操作中通过哪些方面强化传播效果；
（3）通过受众调查，检验植入式广告对受众在态度、认知与行为各个层面产生怎样的传播效果。
2.创新点
国内学者对植入式广告研究虽然很多，但大多只描述其现状，根植于传播学理论解析植入式广告个案和受众影响的研究却很少涉及。本文尝试从多角度和综合多种方法对植入式广告涉及的理论、案例和受众调查相结合进行详细解析和实证研究。
植入式广告拥有着传统广告没有的优势，是其必要补充，但也有自身的弱点。植入式广告只是传统广告在发展中的一个分支，并不能代替传统广告的所有作用。在一个系统化的营销过程中，植入式广告也只是其中的一个环节，需要与其它部分协作才能达到产品的营销目标。所以，本论文的研究动机在于探究在一个系统的植入式广告传播中，植入式广告不同于传统广告的效果在哪里？在它的传播中是否真正达到预想的效果，受众是否以及如何受到影响？
二、植入式广告的已有研究综述 ................................... 5
（一）植入式广告的起源与定义 ................................................ 5
1.起源 .................................................................... 5
2.定义 .................................................................... 5
3.植入方式 ................................................................ 6
4.植入式广告的特点 ........................................................ 6
（二）国外的植入式广告研究 .................................................. 7
（三）国内的植入式广告研究 .................................................. 9
1.植入式广告的理论探讨 .................................................... 9
2.植入式广告的案例操作性研究 .............................................. 9
3.植入式广告的批判研究 ................................................... 11
4.植入式广告的实证研究 ................................................... 12
（四）小结 ................................................................. 13
三、植入式广告致效的传播理论描述与解释........................... 15
（一）整合互动的传播模式 ................................................... 15
1.传播者间的互动和资源整合 ............................................... 17
2.媒介的双重身份特性 ..................................................... 18
（二）基于“意见领袖”的名人效应 ........................................... 18
1.植入式广告中的意见领袖 ................................................. 18
2.名人效应 ............................................................... 19
（三）拟态环境与受众期望值 ................................................. 23
（四）植入式广告的象征意义 ................................................. 25
（五）植入式广告的整合营销传播理论诠释 ..................................... 27
（六）小结 ................................................................. 28
四、《一起来看流星雨》案例分析 ................................. 30
（一）植入广告操作的关键因素 ............................................... 30
1.选择合适的大众媒体 ..................................................... 30
2.信息的有效植入 ......................................................... 31
（二）整合营销传播支撑植入式广告传播 ....................................... 33
1.特点突出的核心传播载体 ................................................. 34
2.资源的整合传播 ......................................................... 34
（三）小结 ................................................................. 35
五、植入式广告效果验证 ...................................... 37
（一）研究问题 ............................................................. 37
（二）研究设计 ............................................................. 37
1.指标设计 ............................................................... 37
2.研究对象 ............................................................... 38
（三）结果分析 ............................................................. 38
1.注意效果分析 ........................................................... 38
2.记忆效果分析 ........................................................... 38
3.理解效果分析 ........................................................... 39
4.态度效果分析 ........................................................... 40
（四）小结 ................................................................. 43
六、结论与建议 ............................................ 44
参考文献 ................................................. 46
六、结论与建议
本文通过传播学视角对植入式广告进行了解析，理论分析部分引用经典的马莱兹克传播模式，描绘了植入式广告传播模式，以此总结了该模式中影响传播效果的两个特点：传播者内部的资源整合和大众媒体在传播过程中的双重身份；阐释植入式广告中“名人效应”，得出植入式广告传播信源的重要性与意义的转移两个方面对传播效果的影响；分析了植入式广告中的拟态环境对受众主观环境的塑造，以及符号的象征意义对受众获取植入信息增加消费动力的影响；植入式广告中运用整合营销联合各环节相互合作以求传播效果最大化。
本文从操作层面以《一起来看流星雨》为个案，从传播者和植入载体的角度进行文本分析，提炼出合适的大众媒体和品牌信息的有效植入是植入式广告具体运作的关键因素，另外，大众媒体自身的资源与品牌企业资源相互合作，整合各方资源配置，支撑植入式广告的传播，最终使植入信息到达受众，扩大受众范围。
最后通过对受众的调查来检验植入式广告的效果，以“注意、记忆、理解、态度、行动”五个评测指标调查统计了植入式广告对受众的认知、态度和行为上的影响。调查结果显示，受众对植入式广告大多还停留在记忆和理解的认知层次上，态度和行为的改变受到的影响很小。
基于以上结论，本文提出以下两点建议：
第一，操作层面
一个完善的植入式广告，需要合适的植入载体、合适的传播价值、合适的植入信息、各环节的整合传播，更需要品牌企业、广告制作者、大众媒体和代言人的互动合作。品牌在推广过程中并不是孤立的，而是需要其他与其地位相匹配的合作伙伴联盟。企业为植入式广告提供资金支持；合适的广告制作方和大众媒体能够提供品牌企业更多创意，拓展市场领域，树立社会公信力等。尤其在影视剧中植入广告，必须以作品内容和产品在品牌特点、理念、内涵上的一致性为合作前提，为品牌企业赋予正面、积极的联想。
第二，效果层面
植入式广告是一把双刃剑，过于直白刻意，容易招致观众的抵触情绪。植入式广告靠潜在地改变消费者对产品的知觉或态度影响消费者行为，如果品牌信息过于强调和直白，对于消费者来说不仅影响了视觉享受，也没有对受众在理解形成积极影响，反而造成受众的反感和抵触情绪。
本文主要运用传播理论解析了植入式广告，重点分析个案和受众调查，但由于掌握媒体运作的材料有限，对于媒体在操作层面的分析还有不完善之处；调查样本数量不充分，问题设计比较简单，对本文的研究结果可能有影响。另外，在检验植入式广告效果时如果结合新研发的植入式广告评估软件，可能结果会更准确。
参考文献
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