1 绪论
1.1 研究背景和问题提出
1.1.1 研究背景
（1）电子商务的快速发展，B2C 网络零售市场占据网络购物市场主导地位
近年来，世界经济正向数字化转型，大力发展数字经济成为全球共识。党的十九大报告明确提出要建设“数字中国” “网络强国”，我国数字经济发展进入新阶段，市场规模位居全球第二，电子商务是数字经济的重要组成部分，是数字经济最活跃、最集中的表现形式之一。与此同时，国家陆续颁布了《网络交易管理办法》、《关于加快电子商务发展的若干意见》等一系列宏观政策，明确了电子商务及电子商务服务业的战略新兴产业地位，进一步激发了电子商务服务业的发展。2019年1月开始实施的《电子商务法》保障电子商务各方主体的合法权益，规范电子商务行为，维护市场秩序，促进电子商务持续健康发展。
我国电子商务交易规模继续扩大,并保持高速增长态势。2018年，中国电子商务交易规模为31.63万亿元；其中网上零售额超全国网上零售额突破9万亿元，同比增长23.9%，网络零售品质不断提升，有力驱动了消费升级。商务大数据监测显示，在质量和服务上更有优势的B2C模式市场份额达到62.8%。我国电子商务优势进一步扩大，网络零售规模全球最大、产业创新活力世界领先。在电商规模不断扩张的情形下，整体增速将在合理区间活动。我国B2C网络零售市场的格局大体趋于稳定，市场也在逐渐向着规范化、品质化和多元化的方向演变。
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1.2 研究意义
通过对国内外相关文献资料的详细查询与分析，我们得出，本论文具有非常重要的研究意义与理论意义。在实践上，本文的研究背景和假设十分贴近于现实情况。近年来电子商务的快速发展给许多企业带来巨大的机会与挑战。许多供应商在进入电商渠道后常常无从下手、经营不善，对电商代运营的认知缺乏，错失许多良机.
本文的现实意义体现在：
分析不同运营模式对品牌商的影响，致力于为品牌商应该如何运营线上渠道的问题提供思路、建议。本论文立足于现实背景，聚焦高速发展的电商代运营企业，发现了在线上渠道的运营过程中，有一部分企业一直在自己进行线上渠道的运营，还有一部分企业开始与电商代运营企业进行合作，并取得了良好的效果，本文为品牌商如何运营其线上渠道提供了一个新的思路。
比较和分析代理商以及零售商的偏好以及反应，为供应链上的各个成员的决策提供建议。存在不同投入模式以及不同的契约协调机制下，为品牌商和代运营商如何进行分享比例的确定和运营的投入提供了方向。 构建了两种类型的渠道模式，为不同类型的品牌商提供决策建议。本文考虑了两种渠道模式，即单渠道模式和双渠道模式，比较了两种不同的供应商——纯电商品牌商和传统品牌商之间的决策差异，分析了其偏好差异，为不同的供应商类型提供不同的决策建议。
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2 文献综述
2.1 外包相关文献研究
进入新世纪以来，以软件、技术研发、信息技术服务和业务流程服务为主要形式服务外包，这使得外包成为一种全球化的生产组织方式,大大促进了经济的发展及企业管理模式的变革,成为国际服务贸易中迅速增长的一部分(Bhagwati 等，2004)。
2.1.1 关于服务外包的相关研究
许多学者从不同方面对外包的定义进行阐述。Senamp 等（2005）认为外包是企业战略性的运用外部资源来完成企业过去用内部的人力、物力及财务等资源进行的经济活动。江小涓（2008）从企业价值链的角度对外包进行了定义，指出外包是企业价值链中原本由企业自身提供的部分生产环节或流程以合同的形式委托给外部供应商来完成的经济活动,可以将外包抽象为某种投入产出关系。还有一些学者就外包的原因及其影响进行探讨，Abraham 等（1996）通过研究发现，制造业企业把生产性服务外包出去有利于节约劳动力成本，缩短生产周期，促进生产专业化；Lacity 等（2007）将服务外包发生的动因归结为业务原因、财务原因、技术原因及政治原因。国内部分学者对服务外包的研究也包括理论上的分析，如陈菲（2007）把企业服务外包的原因归结为信息技术、市场环境和经济全球化等外部动因及降低风险、成本和提高核心竞争力等内部动因；卢锋（2007）在考察我国承接国际服务外包认识过程和发展现状基础上，从发展路径选择、硬件和人才基础条件、政策调整滞后等方面分析我国在这一领域相对落后根源，探讨促进我国承接国际服务外包政策措施。
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2.2 双渠道供应链管理研究
不止是京东，当当，亚马逊等零售企业发展了线上销售平台，很多制造企业也在原有传统零售渠道的区基础上开辟了网络渠道，也就出现了我们所说的“双渠道供应链”。双渠道供应链是指分销系统中存在供应商的电子直销渠道和独立零售商的传统渠道的供应链，它是多渠道供应链的一种特殊形式（徐广业等, 2010; 邢伟等, 2011; 曾敏刚和王旭亮, 2013）。双渠道供应链中的供应商和零售商既是零售渠道上的合作伙伴，又在消费者市场上进行竞争，这也使整个供应链变得更加复杂，为了缓和渠道冲突，协调二者之间的关系，提高供应链的效率，越来越多的学者把目光投向了双渠道供应链管理这一领域，并且取得了丰富的研究成果。
2.2.1 制造商入侵影响相关文献研究
当上游制造商开辟了线上直销渠道并且在作为传统供应商在零售渠道的横向竞争对手时，我们称之为制造商入侵。最初的研究是从开设线上直销渠道进行多渠道经营的条件及经营决策和绩效的影响。国外的学者主要研究开设直销渠道对上游制造商和下游零售商以及整个供应链的利润影响。Chiang等（2003）发现客户对直接渠道的接受程度可能足以让一个独立的制造商开辟直接渠道与自己的零售商竞争。即使这里的直接营销渠道作为渠道控制本身没有那么有效。他仍然可以使得制造商获得利润的增加。在制造商约束零售商定价行为的同时会使得批发价降低，这种制造商拉式和推式结合使得零售商也可以收益；Arya等（2007）从另一角度证明了这一结论，指出当零售商的销售渠道具有足够大的成本优势时，制造商的渠道入侵会受益于零售商．主要原因是制造商渠道入侵导致批发价格下降从而缓解了供应链的“双重边际化”效应；另外，Arya和Mittendorf（2013）认为由于部分前向一体化而引起的战略投入性质的转变意味着这种一体化可以使供应商和消费者同样受益，甚至使发现自己在供应方面依赖竞争对手的公司也受益。Chen等（2019）以一个合同制造商、一个原始设备制造商、一个零售商组成的三级外包供应链为例，分析了工厂入侵零售市场对企业收益的影响。
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3 考虑电商代运营下纯电商品牌商的渠道选择策略研究 ............................... 26
3.1 引言 .................................. 26
3.2 模型描述和符号约定 ............................... 27
4 考虑电商代运营下传统品牌商的渠道选择策略研究 .................................... 55
4.1 引言 ....................................... 55
4.2 模型描述和符号约定 ................................... 55
5 研究结论与展望 ........................................ 76
5.1 研究结论 ................................... 76
5.2 管理启示 ........................... 77
4 考虑电商代运营下传统品牌商的渠道选择策略研究
4.1 引言
随着电子商务的快速发展，线下企业也纷纷采取行动，积极开拓电子商务平台，发展电子商务业务。统计显示，截至 2012 年 6 月，共有 59 家传统零售百强企业开展了线上商城业务，经营超过 70 家网店。如惠普，耐克和飞利浦等已开始利用在线渠道直接向消费者销售产品。线上销售有利于品牌商增加销售收入，并且吸引力不同的客户群，以提高客户忠诚度。很多传统品牌商在运营线上渠道时，都面临着很多问题，如客户转化率低、客户回头率低、客户消费体验差等。原因主要在于四个方面：首先是品牌方面，许多品牌都是面向各自的细分市场的，而一旦进入电商平台，品牌将直接面对全国的网购用户，市场从区域变为全国，品牌影响力也会被稀释；其次是运营方面，传统零售与电商在内部流程和供应商管理方面差异较大，传统零售商由于缺乏在电子商务领域的经验，因此自己运营会带来巨大的成本问题；然后就是专业化团队问题，零售企业，特别是一些传统企业，往往缺乏专业的电子商务人才，这使得传统零售企业很难迅速进入电商领域；最后是推广问题，传统零售与电商推广模式存在天壤之别，传统零售大多采用广告、促销信息等手段进行产品和品牌的推广，而电商则注重品牌在网络口碑中的宣传，以及品牌与消费者之间的互动沟通，这种差别为传统零售企业自己经营电子商务设置了一定的门槛。例如，2010 年，时尚服饰美特斯邦威旗下走线上渠道失败的最大原因，是缺乏专业的电子商务运营能力，导致其物流配套设施不足，网站的技术无法支撑大规模用户的涌入，极大地影响了用户体验.
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5 研究结论与展望
5.1 研究结论
近年来随着经济全球化、服务经济的快速发展以及供应链管理理念的盛行，供应链外包成为企业的一种全新战略选择，为企业提供了提升市场竞争力、创新能力，降低交易成本，提供专业化增值服务等方面的多重优势。代理运营是一种特殊的外包形式，属于电子商务外包，即企业委托专业的电子商务服务商为企业提供部分或全部的信息技术产权或服务功能。本文主要分析了品牌商在有运营成本的网络渠道进行产品销售时，应采用代理经营模式还是自经营模式。在自经营模式中，品牌商决定投入水平大小，以降低运营成本，承担投入成本。在代理经营模式中，品牌商者会向代理商提供一定的佣金，代理商决定投入水平并承担投入成本。根据实际业务情况，我们研究了两种不同的品牌商类型：一种是纯电商品牌商，即品牌商只通过一个在线渠道销售产品；一种是传统品牌商，同时拥有一个网络直销渠道和独立零售商的线下渠道。本文还讨论了零售商和代理商的偏好，以及代运营模式中的利润共享契约和收益共享契约的区别。此外，我们将这些场景扩展到考虑投入会增加市场需求的效应的拓展研究和考虑品牌商进行批发价决策的拓展研究。主要结论如下：
（1）无论是纯电商品牌商还是传统的品牌商，分享比例和自己和代理商投入效率三个因素一起影响着品牌商的选择。我们发现，他们发生性质转变的具体阈值虽然不同，其性质上整体出现类似的结论。具体而言，高效的代运营投资和低的营销成本都会增加品牌商的利润，当代运营的投入效率低，品牌商的利润随着分给自己的比例递减；当代运营的投入效率低，品牌商的利润随着分给自己的比例递增；当代理人的投入效率处于中间时，品牌商的利润随着给自己的比例先增后减。
（2）无论是纯电商品牌商还是传统的品牌商，他们的策略选择在不同的投入效率和分享比例上是不同的。当代理商的投资是相对有效且分享给代理商的比例较高时，或者代理商的效率中等，品牌商的效率很低，品牌商提供了一个中等大小的比例时，品牌商应选择代理运营模型。最后，在面临契约的选择时，品牌商一定会选择利润共享契约而不是收益共享契约从而使得代理商承担一部分的成本。
参考文献(略)