1 绪论
1.1 研究背景
O 型圈密封件是密封系统基础零件，属于机械基础件，它保证了需要密封才能达到效果的这类产品的性能、质量、可靠性等要求。面对目前现代化水平，精密程度越来越高的主机，它所要求的零部件性能也随之变高。建国以来，尤其是在改革开放以后，我国的机械基础件发展已经具有不小的规模，其中，汽车行业不断促进着密封件行业的发展。O 型圈密封件在汽车各系统中广泛使用，需求量极大，如今，汽车行业发展迅速，该类产品的市场前景也必然是越来越广阔[1]。
NHK 公司是专业生产橡胶制品的中型公司，其部分产品直接或间接出口美国、德国、日本等发达国家。然而，受供需变动的影响，橡胶制品的价格也因客户需求而出现变化。由于 NHK 公司现有的部分橡胶制品产能过剩，市场竞争日趋白热化，公司在探寻市场的过程中发现 O 型圈密封件的市场较好，发展空间广阔，于是开发了新的橡胶制品——O 型圈密封件，公司进而面临了更多的发展机遇与挑战。自从党的 16 大报告提出了我国 21 世纪前 20 年的经济发展目标。国家各项建设事业突飞猛进，同时更加注重科学发展，除大力发展汽车产业外，还继续发展农业水利、能源、交通、环保等，这些建设快速促进了我国机械设备工业进步。所以，提高机械设备水平，是我们现在的首要任务，机械设备水平的提高必需要依靠大量高性能、高可靠性的零部件，这些零部件又需要 O 型圈密封件这种小的工业基础件为期配套，当然，设备也必须是要保养维护的才能更好的服务我们，所以，备件市场也是广阔的。自从我国成为 WTO 成员国后，工业制成品出口规模不断扩大，这也促进了 O 型圈密封件配套的基础零部件出口的增长。因此，O 型圈密封件有着较为广阔的市场进入空间。
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1.2 研究的目的和意义
1.2.1 研究的目的
本文以 NHK 公司为例，运用 PEST 模型，对 NHK 公司新产品 O 型圈密封件所处的宏观环境进行分析；引用波特“五力”模型，从多视角分析 O 型圈密封件行业竞争结构；通过 SWOT 分析，总结公司新开发的 O 型圈密封件的优势和劣势，及面临的机会和威胁，进而对目前 O 型圈密封件的市场进行细分，选择目标市场，进行市场定位，从而制定 NHK 公司 O 型圈密封件的市场营销策略，并且有针对性的从加强营销队伍建设、加强市场营销控制、培育优良的企业文化三方面提出了一系列的保障措施，从而使企业更好的应对市场竞争，增加企业销售利润。本文重点分析了 NHK 公司新开发的 O 型圈密封件的大市场，主要从市场环境和市场需求两方面展开，以市场细分为基础，进行目标市场的选择，从而完成市场定位，在产品、价格、渠道、促销四个方面制定营销策略，增大企业的盈利空间。
1.2.2 研究的意义
O 型圈密封件是 NHK 公司的新开发的产品，它在液压、气动系统的使用过程中起到了密封的重要作用。虽然 NHK 公司的 O 型圈密封件的生产和质量逐渐步入正轨，但是还远远不能满足客户对 O 型圈密封件标准化的需要，特别是与同行业拥有先进技术公司相比，NHK 公司的 O 型圈密封件无论在产品质量，还是在产品品种方面，均有相当大的差距。同时，国际国内市场竞争空前加剧，NHK 公司的 O 型圈密封件销售也受到了一定程度的影响。怎样把 NHK 公司的O 型圈密封件推出市场，从而获得较高的利润，是 NHK 公司必须予以有效解决的问题。本文以 NHK 公司新开发的 O 型圈密封件为研究背景，结合国内和国外市场营销的相关研究，为公司新开发的 O 型圈密封件在市场竞争中制定营销策略，并希望借此可以对整个 O 型圈行业发展，制定营销策略提供参考。
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2 研究的理论基础
2.1 市场营销的内涵、演变及发展
市场营销是指在复杂的市场环境中，企业为了实现自身的利益目标，以消费者需求为中心所开展的一系列与市场相关联的经营活动。具体包括：市场调研、目标市场选择、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品物流、售后服务等。营销不是推销，区别主要表现在三个方面：1.理念上的不同：推销一般是从企业自身利益出发。营销则是以市场为出发点，以消费者需求为中心；2.方式上的不同：推销采用的手段一般比较简单，力求以快取胜、以新取胜，主要采取短期进攻性的战略和策略。营销则通常会利用比较先进的手段去推动产品信息的传递，力求以质取胜、以优取胜、以全取胜、以信取胜，具有更强的长期攻击性；3.结果上的不用：推销一般从近期目标出发，仅仅注重追求眼前的最大利益。营销虽然也注重每一次的交易成功，但是，它更看重于长期的和稳定的成果，即使是暂时无利或亏损，只要有利于产品今后能够扩大销售和拓展市场，企业也会有意而为之。
营销观念是指企业在一定的时期和一定的市场环境条件下，开展生产经营活动的基本指导思想。换言之，就是企业在开展生产经营活动过程中，面对企业利益、消费者利益和社会利益的抉择，明确企业究竟以什么为中心的问题。营销观念在西方国家被称为“经营哲学”。
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2.2 STP 理论
市场细分理念，由营销学家温德尔·史密斯于 1956 年提出。这一理念随着菲利浦·科特勒的进一步发展和完善成了 STP 理论，内容包括市场细分、选择适当的市场、定位。它是战略营销的核心内容。STP 理论中的 S、T、P 分别是市场细分，市场目标和市场定位三个英文单词的首字母缩写[25]。
2.2.1 市场细分理论
市场细分分为调查阶段、分析阶段、和细分阶段，在调查阶段需要营销者先对目标市场经销调研，包括市场份额，地理区域等数据，然后在分析阶段具体分析消费者心理、年龄段、地理因数等差异对市场造成的影响，最后细分阶段就是根据分析结果把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场的分类过程。细分市场就是某一类消费者的集合。
市场细分在企业的营销和生产过程中，起着重要的作用：①有利于企业分析和发现新的市场商机，形成富有巨大吸引力的目标市场；②有利于提高企业的核心竞争力，以较少的投入，取得最大的经济效益；③有利于企业掌握市场的潜在需求，不断的开发新产品，开拓新市场。
衡量市场细分是否科学、合理的标准，就是看经过市场细分后，所得到的细分市场有没有达到企业为开展营销活动所确立的目标要求。所以，细分市场必须是可衡量的、可进入的、有效的、相对稳定的市场。由于市场细分的基础是消费者消费需求的差异性，因此，凡是能够影响消费者消费需求发生变化的一切因素，都可作为市场细分的依据：①社会经济因素：主要包括性别、年龄、职业、民族、文化程度、家庭规模、家庭结构、收入状况等；②地理环境因素：主要包括地区或地域、城镇规模、地形特征、气候状况、人口密度等；③消费心理因素：主要包括个人性格、生活方式、购买动机、购买习惯、兴趣爱好、购买偏好等；④消费行为因素：主要包括购买时追求利益的态度、对销售因素的敏感程度、对销售服务的要求、使用经验情况等。
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3 NHK 公司概况及其 O 型圈密封件的市场分析 .............................. 21
3.1 公司概况 ....................................... 21
3.2 O 型圈密封件国内外市场现状 .............................. 23
3.3 公司 O 型圈密封件市场环境分析 ......................... 25
4 O 型圈密封件市场营销策略的制定 ............................... 39
4.1 市场细分 ..................................... 39
4.1.1 按主机厂类型细分 .................................. 39
4.1.2 按使用地区细分 ............................ 40
5 NHK 公司实施 O 型圈密封件营销策略的保障措施 ........................................... 49
5.1 加强营销队伍建设 ..................................... 49
5.1.1 人员选择与培训 ................................... 49
5.1.2 提升团队执行力 .................................. 50
5 NHK 公司实施 O 型圈密封件营销策略的保障措施
5.1 加强营销队伍建设
营销员的素质直接决定了营销策略是否能良好的开展，因此加强营销队伍建设至关重要。NHK 公司要建立一支较强的营销队伍，来与客户进行交流的过程中，介绍本公司新开发的 O 型圈密封件的性能和优势，以此建立和维系客户合作关系。
5.1.1 人员选择与培训
企业之间的竞争，归根结底是人才的竞争，NHK公司要着重培养销售人才，明确销售人员的招聘与选拔标准，重视营销队伍建设。
①营销人员的招聘。NHK公司应先从公司现有体质内从内部选拔优秀人才培养成销售人员，公司现有员工对本公司的企业文化、发展规划、公司整体框架、产品结构等都比较了解，如果员工学习能力强，有意愿向销售发展，并且品行端正，可将其调往销售部门进行培训，担任销售职务。还有就是通过社会招聘，重点关注人才市场上相关行业的优秀人才，销售不同于其他岗位，必须对本行业有一定的了解，同行业就职可以迅速投入工作状态，避免刚入职就离职的情况，招聘人员离开公司对公司造成的损失也是超过成本的，如果招聘人才能很好的适应工作并通过考核，应当考虑长期聘用。
②营销人员的培训。NHK公司在现有公司营销部门成立下属营销培训部门，该部门对新员工进行培训，此外，也必须对老员工进行营销知识的培训。培训的内容包括公司历史、公司文化、公司理念等，在了解本公司的情况后，也必须对竞争对手的发展进行一定的培训，包括对手规模，产品种类，使得营销人员能了解到本公司和竞争对手之间的优缺点，知己知彼，让他们能更有针对性的营销。
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6.1 结论
本文以“NHK公司O型圈密封件营销策略研究”为题，阐述了本文的研究背景、研究的目的及意义，并在国内外研究现状的基础上，明确了本文的主要内容、研究思路及框架结构。对制定NHK公司O型圈密封件的营销策略所涉及的相关市场营销理论进行了学习研究，其中包括STP理论、SWOT分析理论和4P理论。运用PEST分析法对NHK公司O型圈密封件所处的外部宏观环境进行了分析，并用波特的五力模型对NHK公司O型圈密封件所处的外部微观环境进行了分析，为公司营销策略的制定提供了环境分析基础，指出了NHK公司外部环境中存在的机会和威胁以及公司内部存在哪些优势和不足，明确了O型圈密封件的市场需求状况，为有针对性地提出营销策略方案提供了依据，得出了以下结论：
在STP理论的基础上，首先对O型圈市场进行细分，确定NHK公司自己的目标市场，最后把本公司O型圈密封件定位在目标市场中的确定位置上。进而运用4P理论，制定了NHK公司O型圈密封件营销策略：
①产品策略。NHK公司从产品定位、提升产品质量、建立品牌效应这三个方面，提供能满足客户需求的产品，以优质的产品和服务打造公司的品牌，获取客户满意度，从而与客户建立的长期合作关系；
②价格策略。NHK公司在新开发的O型圈密封件目前的生产成本、竞争环境、市场需求和利润目标的基础上，采取渗透定价策略和灵活定价策略的方法，以达到维系客户、获取利润的目的；
③渠道策略。通过对渠道建设重要性的分析，得出NHK公司实施渠道策略的重要性，提出了对核心客户进行重点掌握、构建电子商务销售平台和打造新型战略合作关系等方面的建议；
④促销策略。NHK公司通过采取以人员推销为主、广告宣传为辅的方式进行促销，从而维护客户关系，提高销售和利润。
参考文献（略）