本文是一篇博士论文，本文研究从消费者在产品选择过程中的工具性利益入手，基于效用最大化原则，探究了理性-感觉决策在权力感与多样化消费寻求之间的作用机制，并在研究二中，通过三个实验研究对理性-感觉决策方式的中介作用进行了实证检验。
第1章绪论
1.1研究背景与问题提出
随着数字新媒体技术的发展和消费者群体的自我成长，带来了全球化的新型消费升级，而多样化的消费寻求成为人们追求“美好消费生活”的新常态。消费者对于产品多样化的寻求行为不仅体现在其消费结构上，例如服饰、饮食、交通、娱乐、教育、卫生保健、旅游、时尚美容、心理健康等。同时更多的体现在消费者在同一类别的产品和品牌之间，以及在功能相近的产品和品牌之间寻求多样化的行为。例如，消费者可能会在不同的零食品牌之间进行转换：三只松鼠、百草味、良品铺子等；或者在不同的饮品之间进行转换：茶、咖啡、牛奶、纯净水等。消费者的这种转换行为，并非是基于对当前产品或品牌的消极评价，而是基于一种新奇和变化心理去“探索”不一样的产品。当然，消费者的多样化消费寻求行为不仅体现在熟悉或者产品知识丰富的商品上，同时也体现在对不熟悉的产品或新产品的选择上。
多样化消费寻求是消费者在产品选择过程中存在的普遍心理和基本特征（刘蕾等，2015）。消费者的多样化消费寻求造就了整个市场经济的繁荣，商家不断进行产品创新，供应商不断丰富供应的产品种类，都是为了最大限度的满足消费者的多样化消费需求。然而从企业角度而言，消费者的多样化消费寻求却是一个非常复杂的课题。在现有产品种类不变的情境下，如果想要留住既定顾客，提高顾客忠诚，则商家需要降低消费者的多样化寻求行为；而对于新产品销售的商家而言，则需要尽可能的提高消费者的多样化寻求，以便吸引更多的顾客进行尝试和购买。因此，基于多样化消费在当前市场中的普遍性，以及给企业营销策略所带来的挑战性，了解和明确什么因素会影响消费者的多样化消费行为及其作用机制，以便更好的为消费者和消费市场服务，是当前管理者和研究人员关注和亟待探索的重点问题。
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1.2研究目的与研究意义
1.2.1研究目的
本研究从消费者个体特质入手，探究了权力感对消费者多样化消费寻求行为的影响机制。通过系统性的理论建构、严谨的实验设计和数理统计，旨在揭示权力感对消费者多样化消费行为的影响机理，以及影响消费者在多样化消费寻求过程中的消费决策和消费行为的边界条件。并在理论研究的基础上，为商家提供切实可行的、契合多样化消费市场规则的营销建议。具体而言，主要的研究目的如下：
第一，从消费者个体特质入手，探究权力感对消费者多样化消费行为的影响。多样化消费寻求是消费者在产品选择过程中存在的普遍心理和基本特征。了解消费者多样化消费行为的影响因素及其影响机制对于商家制定相应的营销策略具有重要的影响。而权力感作为影响个体认知、情感和行为的重要的个体特质和心理变量，目前在消费者多样化消费行为领域的研究却被忽略了。因此，基于多样化消费行为的普遍性和重要性，以及权力感在相关研究中被忽略的事实，在本文中，我们将基于多个研究视角，设计多重实验研究，探究消费者权力感与其多样化消费寻求之间的关系，完善权力感与多样化消费行为领域的理论研究，并为商家营销策略提供积极的、具有建设性的指导意见。
第二，探讨理性-感觉决策在权力感与多样化消费行为之间的中介作用。在一般性的多样化消费选择情境中，基于效用最大化的诉求，不同权力状态的消费者具有不同的多样化消费寻求行为。因此，本文研究聚焦于多样化消费行为的派生动机，即通过对多种类产品的消费来获取产品效用最大化，以此来探究理性-感觉决策如何影响消费者权力感与多样化消费寻求之间的关系，并在此过程中对权力感与理性-感觉决策、理性-感觉决策与多样化消费行为之间的关系进行了理论论证和实证检验，对相关理论进行丰富和完善。
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第2章文献述评
2.1多样化消费寻求行为
本章节将对多样化消费寻求行为的概念、动机、测量方法、影响因素进行整理和阐述。并在此基础上，提出多样化消费寻求行为领域当前的研究缺口。
2.1.1多样化消费寻求的概念
（1）多样化消费寻求的概念厘定
多样化消费寻求（variety-seeking consumption）是当前消费市场的主要特征，也是消费者进行消费决策时的普遍心理（McAlister&Pessemier,1982）。在进行消费选择时，人们大多不会固定的选择单一的某种产品，而是会在多种产品或品牌之间进行跳转。所谓多样化消费寻求是指消费者在产品与服务选择中寻求多样化的倾向（Ratner&Kahn,2002），具体表述为消费者在产品选择过程中基于自身效用最大化的考虑，在不同产品、品牌、消费活动以及服务之间进行转换的次数，或者在单一选择情境下从固定选择集中选择不同产品或者服务的数量（Kahnet al.,1986）。例如除非对某一品牌的饮料情有独钟，否则我们会在不同的可乐、气泡水、矿泉水、茶饮、果汁等不同饮料之间进行转换；又或者在购买多瓶酸奶时，我们会考虑购买不同口味的酸奶，而非仅仅是单一的口味。在固定总的产品数量的情况下，消费者选择的不同产品类型越多，说明消费者的多样化消费倾向越高。因此，面对消费者普遍的多样化寻求心理，生产商努力创新产品类别，零售商不断丰富产品的多样化供应，都是为了最大限度的迎合消费者偏好，满足消费者需求。
通常而言，在允许重复选择自己喜欢的选项的情况下，消费者仍然会从中选择一定量的不同类型，这是消费者在进行产品选择时的一般特征。换言之，多样化消费即是一种重复购买率降低的行为（Kahn et al.，1986）。但是这种行为并非是由于对现有产品不满而导致的转换行为，而是在对原有产品的偏好保持不变的情况下，基于对其他产品的新奇或者寻求变化和刺激的需要而产生的。
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2.2权力感
在本章节中，我们将对权力感的概念、权力感研究的理论基础、权力感的测量方法以及权力感在消费行为领域的相关研究进行综述，并在此基础上，提出当前权力感在消费行为领域的研究缺口，以为本文的理论模型的建构寻求切入点。
2.2.1权力感的概念
（1）权力感的概念厘定
权力感是指个体感知到的自身能够影响和控制他人行为的能力（Anderson etal.,2012）。根据个体所感知到的自身权力感的高低，形成高权力状态与低权力状态的划分。权力感既可以作为一种心理变量，基于特定的情境性的刺激暂时性的提高或降低个体的权力感（Anderson&Berdahl,2002；姚琦等，2020）。例如，相较而言，享受银行VIP专属服务会激发人们的高权力感知，而在人群众多的银行大厅排队等候则会激发人们的低权力感知。同时，权力感又可以作为一种个体特质变量，即人们长期所持有的一种权力状态。权力感的概念源于对权力的认知。
权力的影响体现在生活中的方方面面，通常人们能够明确感知到的权力的影响主要体现在社会等级层面，例如上司对下属具有领导权力，而下属感知到来自上司的权力控制。除了这种结构性的权力差异外，Milgram（1963）的研究表明，权力也是人们个人心理层面的一种感知，人们可以感知到他人对自己拥有权力，因此即使不存在真正的领导权力，人们也会产生高低权力感进而做出相应的行为。这种个人心理层面的权力感是个人内在的一种心理体验，它虽然不同于社会等级层面的权力的绝对控制，但却会潜移默化的影响人们的认知、情感和行为。当然，社会等级层面的权力也会激发个人心理层面的权力感知，而本研究即是聚焦于个人心理层面的权力感知。
从更为学术化的角度而言，权力被定义为“在社会关系中对有价值资源的非对称控制”（Magee&Galinsky,2008;Galinsky et al.,2015）。这一定义的核心是，权力涉及两个或两个以上的主体基于有价值资源的等级安排。这种资源可以是任何东西——物理控制、金钱或信息。而这种非对称性可以根据人们对有价值资源的相对占有将其划分成高权力者和低权力者。一旦体现出权力的高低差异，即会对人们的行为产生异质性的影响。在此基础上，根据对有价值资源的非对称控制，人们会感知到自身能够影响和控制他人行为的能力（Anderson et al.,2012），即感知自身权力感的高低，进而形成高权力和低权力两种不同的权力状态。
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第3章理论框架与研究假设...................................54
3.1权力感与消费者的多样化消费寻求行为.................................54
3.2理性-感觉决策的中介作用...............................55
第4章研究设计与数据分析................................64
4.1研究一：主效应检验............................................65
4.1.1实验一：基于同时决策的权力感对多样化消费寻求的影响..........65
4.1.2实验二：基于顺序决策的权力感对多样化消费寻求的影响..........69
第5章研究结论与展望..........................103
5.1研究结论......................................103
5.2理论贡献...........................105
第4章研究设计与数据分析
4.1研究一：主效应检验
本研究通过两个实验来验证本文的假设H1，即权力感对消费者的多样化消费寻求行为具有显著影响，相对而言，高权力消费者具有较低的多样化消费寻求行为，而低权力消费者具有较高的多样化消费寻求行为。在实验一和实验二中，分别采用不同的权力感启动方式，以及不同的因变量测量方法。以此来保证主效应研究结论的稳定性，以便为研究二和研究三探索中介解释机制和边界条件提供前提保障。
4.1.1实验一：基于同时决策的权力感对多样化消费寻求的影响
在实验一中，我们通过实验操纵的方式，启动被试的高-低权力状态，探究消费者的权力感如何影响其多样化消费寻求行为。消费者的多样化消费行为表现在各种产品消费选择过程中，包括同一大类的不同产品，同一产品的不同品牌，同一品牌产品的不同口味等。在实验一中，考虑到市场中产品多样化供给和消费者的认知熟悉度，我们选择种类繁多且大众熟悉的各类饮品作为实验刺激物，对被试的多样化消费寻求行为进行测量。而有关具体的测量方法，我们采用同时决策的方式，所谓同时决策，即是指在当前节点为未来一段时间内所需要的若干产品同时做出提前购买决策（Simonson,1990;Yang&Urminsky,2015）。
博士论文参考
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第5章研究结论与展望
5.1研究结论
5.1.1权力感影响消费者的多样化消费寻求
多样化消费寻求是消费者在进行产品选择时的普遍心理，也是影响企业制定产品营销策略时的重要依据。因此，本文从个体特质的视角出发，通过理论梳理，论证了权力感与消费者多样化消费寻求之间的关系，并通过两个具体实验研究，采用不同的权力感启动方式，以及不同的多样化消费寻求实验刺激物和选择方式，对权力感与多样化消费寻求之间的关系进行了实证检验。结果表明，在一般性的多样化消费选择中，相对而言，高权力消费者具有较低的多样化消费寻求行为，而低权力消费者具有较高的多样化消费寻求行为。具体而言，在面对多样化的产品选择时，高权力消费者对自己有更加清晰的认知，明确自己的消费偏好（Overbeck&Park,2006），且对自己的消费决策行为更加的自信（罗文豪等人，2020；See et al.,2011）。因此，面对多样化的消费选择，高权力消费者倾向于在众多选项中，重复购买自己喜欢的产品，具有较少的多样化消费寻求行为。相反，对于低权力消费者而言，较少的资源占有导致他们往往对自己的选择信心不足。因此，面对多样化的产品供给，产品种类的多样化可以弥补低权力消费者对自身偏好的不确定性。同时，较少的重复选择会给低权力消费者“资源被充分利用”的效用感知（Seetharaman&Che,2009），进而产生心理满足感。因此，在一般性的多样化消费选择中，低权力消费者具有较高的多样化消费寻求行为。
5.1.2理性-感觉决策的中介作用
本文研究从消费者在产品选择过程中的工具性利益入手，基于效用最大化原则，探究了理性-感觉决策在权力感与多样化消费寻求之间的作用机制，并在研究二中，通过三个实验研究对理性-感觉决策方式的中介作用进行了实证检验。实验三首先采用量表测量的方式，初步验证了权力感与理性-感觉决策之间的正相关关系，即权力感越高，越倾向于进行理性决策。实验四和实验五分别采用对中介变量进行测量和操纵的方法，验证了理性-感觉决策的中介作用，并排除了控制感的可能的替代解释机制。结果表明，在一般性的多样化消费选择过程中，高权力消费者更倾向于通过理性分析进行决策，具有较低的多样化消费寻求；而低权力消费者更倾向于通过感觉进行决策，具有较高的多样化消费寻求。
参考文献（略）