第一章 绪论
1.1 研究背景
据不完全统计，截至 2013 年，我国月子会所主要分布在我国经济条件发展较好的东部沿海地区。消费人群主要是包括私营企业主、白领和高管等，根据国家统计局统计，2013 年我国新生人口数量超过 1600 万人，随着 80、90 后开始迈入婚姻殿堂娶妻生子以及二胎政策的实施，新生儿数量持续增加。2014 年我国月子会所行业市场规模约 42亿元，在消费观念、消费水平等多重因素的推动下，预计到 2019 年我国月子会所市场规模将达到 110 亿元。本文试图以南宁市 AX月子会所为立足点，沿着其发展脉络出发，规划发展战略，为其进一步组织架构的完善及向外的扩张打下坚实的基础。因此，本研究的背景主要体现在以下几点：
第一，人口政策利好，迎来母婴行业新机遇。自 20 世纪 80 年代开始我国严格推行计划生育政策。随着出生率不断下滑、人口老龄化、劳动力数量收缩等原因，国家开始逐步调整人口策略。2013 年 8 月 6 日，国家卫计委宣布，将适时出台完善生育政策调整方案。2013 年 11 月，《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》中写道：坚持计划生育的基本国策，同时放开夫妇二孩政策。鼓励夫妻一方是独生子女的可以合法生育二胎。然而截至 2014 年底，全国仅有不足 100 万对单独夫妇提出再生育申请，相当于官方预计的 200 万人的一半，政策效果大打折扣。同时，有调查显示中国目前的总和生育率只有 1.4，远低于 2.1 的人口正常更替水平。2016 年，中央决定全面放开二胎政策，年均新生儿预计将达到 1500 万名，中国拥有一个 4 万亿的巨大的母婴市场。而在这个母婴市场中，月子会所则是当之无愧的敲门砖。
第二，消费升级，传统坐月子观念有新突破。坐月子是我国传统民间习俗，距今已有两千多年的历史，西汉《礼记内则》称之为 “月内”，认为女性产后是人体气血最为虚弱的时期，需要 28 天为一个周期的养护才可以恢复，故称 “坐月子”。随着经济的发展和育儿观念的进步，人们开始倾向于产后选择专业的孕婴疗养机构调理身体照护孩子。随着中国城镇化率提升到 60%以上，家庭收入的不断提升，服务业占到 GDP 收入的 60%，消费者对产品和服务的要求越来越苛刻，多样化差异化的服务呼之欲出。月子会所是面向产妇和新生儿的专业性护理机构，服务方向包括：婴儿的哺育、照护和启蒙；产妇的饮食调理和健康保健和形体恢复、心理健康等。现今，产妇主要构成为 85 后和 90 后，消费能力和家庭结构的变化让他们更倾向于由相对专业的机构来打理人生中的这段难忘时光。月子会所正是紧抓现今产妇保健观念变化，以现代营业、保健科学作指导，为产妇提供专业的产后护理、形体塑身、营养保健等综合性服务，对母婴的产后保健护理起到重要作用。
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1.2 研究意义
1.2.1 理论意义
国内外对企业发展战略的理论研究，已经形成了一个非常成熟的理论体系。虽然本文的研究在理论创新上相对不足，但从一个新兴的行业角度来探讨战略管理问题，也是对现有研究的一个补充，可以丰富战略管理的理论研究。
1.2.2 实践意义
本文运用战略管理的理论和分析方法、分析工具对 AX 月子会所进行研究，通过对AX 月子会所所处的内外部环境进行检视，运用战略分析方法和分析工具了解企业发展所面临的机遇和挑战，企业现阶段所具备的优势和劣势，从而选择与企业当下所处的内外部环境匹配的战略，进而就战略实施的具体措施进行探讨，这具有较为现实的实践意义，对于 AX 月子会所而言，则提供了操作层面的建议。
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第二章 AX 月子会所发展内部条件分析
2.1 AX 月子会所基本情况
AX 月子会所于 2013 年开业，是南宁市最早成立的一批老牌月子会所。当时定位为东盟商务区最豪华的月子会所，会所可同时接待 19 对母婴入住。可实现产妇和婴儿出院后的无缝对接。住所期间，妈妈和宝宝都将得到护士、育婴师、理疗师、美容师、推拿师、医生、营养师组成的专业团队提供优质的服务。同时四大后勤团队：餐饮团队、管家团队、房务团队、安保团队提供强大的后勤保障。使客户住在会所就能感受到家庭一样的温馨和私密，酒店一样的舒适和便捷，医院一样的专业和用心。
会所位于南宁市青秀区，东盟商务区内，交通便利。周边商业氛围浓厚，楼下有专属停车场方便家属探视。AX 月子会所占地面积 1800 平方米。会所拥有独立的电梯厅和接待大堂。内部功能分区合理，包括 19 间月子房（其中 18 间单房，1 间一室一厅的套房）、育婴室、婴儿游泳 SPA 训练室、产后康复理疗室、美容美体室、推拿正脊室、瑜伽室各 1 间，还设有洗衣房、中央厨房、仓库等功能用房。AX 月子会所的月子房装修风格和主题多样，包括：美式、欧式、德式、中式、韩式等等，致力于为产妇打造坐月子相当于外出度假的感受。会所内，所有的房间和功能设施都位于同一楼层内，采用严密的人防+技防的安全防控网络，每个公用通道都采取了 360 度无死角的监控，24 小时实施安保人员监控，确保妈妈和宝宝的安全。会所还特别设有 300 平方米的接待中心，平时用于访客的接待和预约客户到店试吃月子餐。周末接待中心会举办各式各样的孕期知识讲座和客户回馈活动。接待中心还可以作为一项增值服务，免费提供给客户办理宝宝的满月派对。
饮食方面，会所为产妇提供 3 餐 3 点一日六顿的月子餐，现吃现做全天服务。AX月子会所特别聘请广西医科大学附属医院的营养学教授，根据产妇特殊体质定制月子餐，在保证产妇营养均衡的前提下，又不容易在体内堆积过高的热量，保障宝妈产后营养摄取的同时，实现体型恢复。AX 月子会所的营养餐，将产后的月子内身体调理分为三个阶段。第一阶段（1~7 天）排毒期，调养特点：养血补血、利水祛湿，增强免疫力。增强子宫收缩、促进子宫复原、预防便秘。对于剖宫产的产妇在这一阶段则要注意促进伤口恢复和肠胃蠕动、排气。第二阶段（8~14 天）恢复期，饮食调理脾胃，注意补充钙，利水消肿。调整月子期间的不适。第三阶段（15~28 天）滋补期，调养特点：滋养助泌乳。催乳为主、补血为辅。饮食以养血通乳为主，具有帮助泌乳、增强母乳中营养成分以增强新生儿抵抗力的作用。营养餐的出品全部由会所特聘的五星级酒店大厨操刀，色香味俱全。
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2.2 AX 月子会所经营现状分析
总体而言，AX 月子会所的资产流动性较好，负债主要为经营性负债，短期偿债能力较强，不存在短期财务风险。运营能力分析：2017 年、2018 年和 2019 年 1-6 月份应收账款周转率分别为 0、0、21.80，存货周转率分别为 5.21、6.75、11.76。2017 年、2018年以及 2019 年（其中 2019 年全年数据为预估数据）资产总额分别为 310.02 万元、340.27万元、420.55 万元。营业收入分别为 370.18 万元、460.56 万元、520.73 万元。净利润分别为-30.48 万元、35.66 万元和 80.92 万元。报告期内，AX 月子会所基本无应收账款，仅 2019 年 6 月有应收账款余额 162,840 元，2019 年 7 月已收回，因此，应收账款周转率较高。资产存货主要为快消品，消耗速度较快，存货保有量较低。因此，存货周转率较高，符合公司实际经营状况，存货管理较好。
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3.1 AX 月子会所发展的宏观环境分析 ........................................ 14
3.1.1 政治环境概述 .............................. 14
3.1.2 经济环境分析 .................................. 14
第四章 AX 月子会所发展战略选择 .......................................... 21
4.1 AX 月子会所 SWOT 分析 ................................................. 21
4.1.1 AX 月子会所的优势 .................................................. 21
4.1.2 AX 月子会所的劣势 .................................................. 22
第五章 AX 月子会所发展战略的实施 ........................................ 32
5.1 AX 月子会所的发展战略的实施 .......................................... 32
5.1.1 品牌战略 .......................... 32
5.1.2 营销战略 ............................. 32
第五章 AX 月子会所发展战略的实施
5.1 AX 月子会所的发展战略的实施
AX 月子会所的发展规划计划分三个步骤实施。第一阶段：2019 年~2020 年，周期 1年，完善项目团队建设，提高各项服务水平与技能。第二阶段：2020 年~2021 年 1 年，周期 1 年，将通过收购或者兼并一到两家门店。第三阶段：2022 年全年，周期 1 年，不断在广西区内其他市县复制。扩大企业品牌知名度，逐步输出品牌和管理模式。
5.1.1 品牌战略
（1）品牌定位策略。定位必须清晰和高端，让客户感受到她的月子期需要的是月子会所专业机构的一套完整的服务，而不只是一名月嫂。行业特性、项目特性、消费心理、营销需求、应对潜在竞争、后续发展需求等因素决定了高端的定位。本项目属于高档消费，消费频次极低（1~2 次），消费单价高，客户总量不多，但磨合时间够长，适合大力进行口碑营销。客户服务期间，照片、视频、客户评价的展示，定期基于关怀与祝福，让客户记住本品牌及提高美誉度。不定期邀请爸爸、妈妈和宝宝回到会所参加相关活动。满月、周岁的时候赠送礼物，为客户提供超出预期的服务。
（2）产品定价策略。初期定价策略：采取降低润，薄利多销的方式，增加签约率，树立品牌形象。浮动期定价策略：价格折扣根据活动为主导，加强品牌力度。中期定价策略：采取竞争力的差别化定价策略，应对竞争对手发起的挑战。长期定价策略：从市场的变化考虑做出适当的调整。
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第六章 研究局限与展望
6.1 研究局限 本文通过运用战略管理的相关理论、分析方法和工具，对 AX 月子会所的现阶段发展战略做出了一些探索，但由于行业背景，企业资源和文献资源的限制，本研究还存在着以下方面的局限：
（1）未来的发展过程中可能会收购和兼并一些企业。他们的发展模式和人员队伍和本文的研究对象会存在一些偏差。怎么运用共同的价值观，建立精神内核，值得我们进一步探索。
（2）企业发展的不同阶段，对战略的需求分析、竞争优势演化以及战略聚焦要结合不同外部环境和企业自身的具体实践进行更进一步完善。
（3）企业战略绩效评价体系还有待完善，在经营实践过程中将进一步丰富和提炼，形成不同门店之间能够共用的考评体系，以真正反映企业战略绩效的实际。
参考文献（略）