第一章 绪论
1.1 研究背景
放眼人类社会漫长而悠久的历史发展，文明与经济不断再创辉煌，生态与自然却面临考验，人与自然的关系值得被慎重审视。人类的发展离不开环境与社会的协调发展，企业实施绿色营销就是以环境保护贯穿其经营理念，注重企业长期效益，力求满足消费者绿色消费需求的过程[2]，以确保企业实现可持续、健康发展。21 世纪以来，我国消费者及社会企业的关注点逐渐向绿色环保倾斜，绿色营销正是在此绿色浪潮中产生的一种崭新营销理念，这种营销理念在人类与生态关系日益严峻的今天成为了社会继续发展必然选择。[3] Peattie（1992）认为绿色营销是一种不仅可以为企业带来利润，更能使企业永续经营的管理过程，同时，它不仅能满足社会消费需求，更能识别和预测消费者需求。[4] 绿色营销与环境保护研究领域有许多联系点和交叉项目，既可以说市环境保护运动在推进绿色印象理论的进步，也可以说是绿色营销使环境保护运动更快地出现在了社会大众的生活当中。[5]在消费者需求、社会利益和企业发展间整体考虑，正确和谐地处理各方关系与矛盾。[6]对于企业而言，实施绿色营销不仅是一种竞争策略，更是企业为实现可持续发展的明智选择。
不得不说，在这样的发展态势下，消费者群体越发重要的地位就逐渐显现。在环境保护活动中消费者扮演着举足轻重的角色，而绿色消费是环保行为在消费领域的体现。人类的消费活动引起环境恶化，也是人类的消费需求引发企业的策略变革，这种消费者对企业承担环保责任的推动作用是不可忽视的。因此，企业实施绿色营销战略和策略是实现可持续发展的理性选择，而消费者的绿色消费意愿将直接影响到企业实施绿色营销战略的制定和实施。
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1.2 研究目的与意义
1.2.1 研究目的
传统营销得以盈利和发展的途径是通过满足消费群体的需求与欲望，而随着人们环保意识的觉醒以及绿色消费观念的深化，消费者群体逐渐衍生出绿色消费需求有待被满足，而绿色营销正是有针对性地满足了这种要求，故企业实施绿色营销使是趋势所驱。根据本文的研究背景，笔者筛选出企业绿色营销对消费者绿色消费意愿影响中的重要因素，通过实证分析企业绿色营销行为、消费者效果感知、消费者环境意识、他人在场情境及绿色营销活动类型等因素对绿色消费意愿的影响。意图将研究结论总结归纳，拓展运用于企业绿色营销策略的制定，帮助企业完善健全的绿色营销体系、正确选择绿色营销活动类型、合理设计绿色产品、多方面结合实施绿色管理，为其实现循环经济及可持续健康发展提供理论性支持与实践性建议。
1.2.2 研究意义
就理论意义而言，通过文献检索，笔者发现，目前研究者们在绿色营销与消费两个领域的研究成果可谓不胜枚举，其中不乏清晰明确的独立研究，也不乏角度奇特的合并研究。且由于我国企业绿色营销起步较晚，绿色营销相关的策略及消费研究中，针对我国企业细分领域的分析较少。在消费决策机制理论研究中消费者绿色消费意愿先于行为产生，研究表明，相比于需用复杂的工具对消费者实际的购买行为进行测试与跟踪，消费者购买行为能够通过购买意愿得到有力体现，即在实际生活中真正实施绿色购买行为的消费者普遍拥有的更强的绿色消费意愿。[1]故笔者试将目光聚焦在对消费者消费意愿的研究上，通过实证研究，探究并补充具体针对我国消费者的绿色消费分析。就实践意义而言，笔者试图对企业的绿色营销行为对消费者绿色消费意愿的影响进行一次实证研究，旨在了解企业的绿色营销行为会对消费者绿色消费意愿如何产生影响，以及产生怎样的影响。借此为企业提供实践当中开展绿色营销的建议与启发，作为有效参考指导企业在进行绿色营销活动时巧妙激发消费者更强烈的绿色消费意愿、制定合理的绿色营销预期投入、在选择不同类型的绿色营销活动时进行更优的搭配组合等，使得环境保护与可持续发展战略得以实现，同时为学术界在这一领域的研究有所补充。
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第二章 国内外研究现状及相关理论文献综述
2.1 国内外研究现状
绿色营销是基于早期生态营销的理论基础诞生的，生态营销的概念出现在 20世纪 70 年代，[10] 同时，Henion（1976）等人提出了一个全新的概念，即“关心生态的消费者”，关心生态的消费者是指支持组织政策且受教育程度较高的消费者，这类消费者倡导并有意愿在消费过程中承担环境责任，并且完全知晓其行为的长期影响，具有环境友好的道德动机和理性能力，并得出市场的供求力量将对环境施加影响的结论。[11]如此一来，便形成了由营销者与消费者共同参与且良性发展的环境友好型市场。同时，企业需要采取相关行动去引导、获取与培养消费者向“关心生态的消费者”转变，于是对企业结合环境保护原则而采取的营销行为的相关研究日益得到学术界的重视，即绿色营销被逐渐与企业战略联系起来。Lynette（2000）研究了企业绿色营销战略对财富价值的影响，通过实证研究对上市公司所披露的相关数据进行分析，揭示出了了企业开始实施绿色营销活动对股市表现的影响与管理意义。[12]Michael（2001）认为应重新评估绿色营销，将其认定为一种企业战略，帮助企业赢得竞争优势。Ricky Y.K.Chen（2001）探讨了各种文化和心理因素对中国消费者绿色购买行为的影响，并提出消费者的自然取向、集体主义程度、生态影响和生态知识对其绿色购买态度的影响，他们对绿色购买的态度也会通过绿色购买意愿中介影响他们的绿色购买行为。[13]Jill（2004）的研究认为在其他因素都相同的情况下，消费者更愿意选择绿色产品，而不是对环境不那么友好的产品，并且越来越多的人愿意为绿色产品支付高价。[14] Giannelloni（2010）从具体行业（酒店业）入手，研究行业内企业绿色营销对顾客形成满意度方面的影响。[15]Eric（2014）也认为企业绿色营销应迎合关心环境的顾客的需要和愿望。Filzah S.（2015）探讨绿色感知价值和绿色感知风险对绿色购买意愿的影响，并探讨绿色信任的中介作用。并得出结论，绿色感知价值对绿色信任和绿色购买意愿有正向影响，而绿色感知风险对绿色信任和绿色购买意愿均有负向影响。[16] Carman（2015）以香港大学生为研究对象，探讨了其对绿色行销行为的认知对其环境态度、环境问题严重程度及环境责任的影响，并考察了他们购买绿色产品的意愿和行为最终是否会受到影响。[17]可以看出，国外学者对绿色营销的研究从宏观的市场供求关系到对某一类行业、某一类消费者样本的探讨逐渐细化，近几年的研究多集中于企业实施绿色营销对消费者心理及行为的影响上。绿色营销相关研究理论上与消费领域研究相结合实现重要突破，这也体现了绿色营销理论在实践中的应用价值，为之后的研究提供了发展方向。
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2.2 循环经济理论
2.2.1 循环经济概念的起源
人类社会文明不断发展进步，人类生态资源不断枯竭告警，这一现象值得引发全人类广泛的关注与有力的行动，不仅仅是节约资源的使用，更是应该寻找使资源循环流动、再利用起来的科技与发展，文明与生态两手共抓。早在 1972 年就有研究报告指出“假若全世界的人口、工业、污染、农作物和能源消耗继续以此速度增长，我们这个星球将达到极值。”[30, 31]从此生态环境第一次作为遏制经济增长的原因被全世界关注。到了 20 世纪 90 年代，循环经济的概念通过在国际上的分享逐渐被引入到中国，并很快引起了政府、各部门专家与各界学者的重视。2000 年起国内开始注重并集中力量支持发展循环经济。江泽民（2002）指出想要实现可持续发展，需在保护环境的同时有效利用资源，即走循环经济之路。胡锦涛（2003）明确了将循环经济的理念贯穿全域发展与生产中的带路方向，倡导最有效地利用资源。循环经济理论从政府决策层的认知与制度制定，逐渐深入到社会企业、公众、教育层面的认知与实践，并已经在国内经济社会生根发芽，朝着全社会协同实践的更深层次加速推进。
2.2.2 循环经济的定义及文献综述
目前国内学者对于循环经济理论存在许多种认识，褚大建（1998）指出循环要求经济活动形成“自然资源消耗→产品→再生资源”的闭环型物质流动模式，通过最充分化使用资源使企业行为对生态、生物的不利影响降到最低。[32]吴冯之骏（2001）认为循环经济本质是一种经济与生态和谐运行的理想生态经济。[33]曲格平（2002）认为循环经济要求按照生态环境资源循环和能量流动的特点重新构建的新型经济系统。[34]曹凤中（2002）、刘宇平（2002）等人的观其与曲格平类似，他们认为循环经济的核心是物质闭环流动，使企业活动协调地参与到环境系统的循环流动环节中，从而达到有成效地降低环境污染、节约资源与加强能源的再利用。[35, 36] Stahel（2016）认为自上世纪 90 年代以来，循环经济的概念已经成功地小规模应用于生态工业园区，如丹麦的卡伦堡、施乐 (销售模块化产品作为服务)、卡特彼勒 (再制造使用过的柴油发动机)和 USM 模块化家具在内的公司，在酒店和公共交通等服务业更是常见，但它需在消费领域成为主流。
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3.1 研究假设 ............................. 22
3.1.1 企业绿色营销行为对消费者绿色消费意愿的影响 ............................ 22
3.1.2 消费者效果感知的中介作用 ............................... 22
第四章 数据分析与讨论 ............................... 28
4.1 样本描述 ................................. 28
4.2 信度与效度检验 ....................... 29
4.3 正态分布检验 ............................... 31
第五章 研究结论 .................................... 40
5.1 研究结论 ............................... 40
5.2 对企业开展绿色营销的启示 ....................... 41
第四章 数据分析与讨论
4.1 样本描述
本研究采用网络问卷调查法，因本研究对样本没有特殊要求，故采用便利抽样的方式进行调查，发放问卷的形式为在网络平台上发布问卷链接，同时说明研究目的与主旨，并在问卷编辑软件中设置了每题必答模式与更加适合读者阅读的翻页模式，将所有问项合理分布。数据收集工作于 2019 年 3 月开始，5 月结束，调查样本都按照自身真实感受填写问卷。共收集问卷 249 份，经筛查有效完整问卷为225 份，问卷调查效率为 90%，将有效样本数据的人口统计学特征见表 4-1 所示：
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第五章 研究结论
5.1 研究结论
本文主要研究企业的绿色营销行为对消费者绿色消费意愿的影响，在消费决策机制中消费者绿色消费意愿先于行为产生，相比于需用复杂的工具对消费者实际的购买行为进行测试，消费者购买意愿更能代表消费者购买行为，此外，消费者的绿色消费意愿越强，在生活消费场景中越容易发生绿色消费，并且这一观点已经得到研究证实。[1]故笔者试将目光聚焦在对消费者绿色消费意愿的研究实证研究上，并引入了社会学、环境学、心理学等与营销学联系紧密的跨学科领域变量进行研究，探讨消费者环境意识、消费者效果感知、企业绿色营销活动类型、他人在场变量在绿色营销行为对消费者绿色消费意愿的影响过程中发挥着怎样的作用。通过本次研究，本文得出以下结论：
首先，通过本文的理论梳理与实证研究，可以得知，企业绿色营销行为对消费者绿色消费意愿具有积极的正向影响。消费者效果感知是一种反馈行为，即需要个体被前置行为刺激以激活，方可感知到自身行为会对环境保护发挥效果或感受到自身行为应对环境负责的责任感。而企业绿色营销行为正是一种直接、有效地刺激行为，消费者通过企业绿色营销行为增强效果感知，从而正向引导其购买意愿。实证结果也证明了这一假设，即企业绿色营销行为可以通过刺激消费者效果感知，从而影响消费者的绿色消费意愿。
其次，本文实证结果证实了消费者环境意识在对企业绿色营销行为通过消费者效果感知影响消费者绿色消费意愿的过程中起负向调节作用，即消费者环境意识削弱了消费者效果感的中介作用。个体内部动机的增强会使个体掌握更多行为的自主权，从而减小外部动机的影响，在本研究中内部动机是消费者环境意识，而外部动机是消费者效果感知。因此，消费者环境意识作为一种内部动机就会削弱消费者效果感知的影响，较高的消费者环境意识在一定程度上会削弱企业绿色营销行为通过消费者效果感知对消费者绿色消费意愿产生的正向影响。
最后，本文通过两个实验研究结合实证分析证明了两个结论，一是相对于象征性活动，企业开展实质性绿色营销活动更能促进企业绿色营销行为对消费者绿色消费意愿的正向影响。实质性活动与象征性活动都是企业实施的绿色营销活动，但企业的投入不同，相对于象征性活动，企业实施实质性活动时的投入较高，产生的环保结果也更加实际，在一定时间内可以看到其行为产生的直接效果，消费者更容易产生好的评价，即企业绿色营销活动类型正向调节企业绿色营销行为对消费者绿色消费意愿的正向影响；二是他人在场情境会促进企业绿色营销行为对消费者绿色消费意愿的正向影响，消费者认为实施绿色消费这种环保行为能够在他人心中树立良好、积极、正面的自我形象，所以有他人在场情境下进行绿色消费时消费者会产生比独自购买情境下更强的印象管理动机，于是更愿意做出购买行为，即他人在场正向调节企业绿色营销行为对消费者绿色消费意愿的正向影响。
参考文献(略)