第 1 章 绪论
1.1 论文选题背景与研究意义
针对中国工商银行吉林省分行营业部的私银业务营销的现状以及成立之初的大环境，在这一部分给出了深刻的探讨，而且笔者也详细的讲解了其意义和作用，希望通过此论文的深入探究，能够切实的促进它健康发展并有效的增强部门的核心竞争水平。自从 1978 年实行改革开放以来，我国的各项经济指标开始呈现突飞猛进的提高，到现在我国的经济水平已经位列全球第二，中国的高净值富裕群体在不断形成。在这迅速发展了将近四十年的过程里，我国的非国有企业做出了突出的贡献，不仅为社会制造了许多有价值的财富，同时也创造了其背后快速增长的富裕阶层。《2016 胡润财富报告》指出，截至 2016 年 5 月，我国金融资产600 万人民币以上的人数己超过 338 万人，比上一年度增长了 7.64%【1】。现如今在我国的高收入群体中，很多人都不断的通过各种途径使自己所拥有的资产不贬值，并且逐步的将自己的产业规模扩大，这时对于融资以及投资就有了更大的依赖。并且随着经营范围的扩大，会出现海外投资产业增多、迁移到海外居住管理等问题，这也就需要一个有经验的专业的机构来帮助他们。需求的不断增加，使得银行出现了相应的部门-私人银行服务来解决这一问题。通过它可以帮助这些有钱人实现有效的资产管理，让他们更好的投资以及管理自己的私有资产。但是这对私人银行的员工要求也非常高，他们必须要前期对客户的需求进行详细的了解、精益求精，以便在后期能够为其制定，独有的专业的私人银行服务，这将成为私人银行业务发展的源泉。
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1.2 工商银行私人银行业务概况
2008 年是中国工商银行大变革的一年。在 3 月 27 日，该行私人银行正式挂牌成立，总部设立在了美丽的黄浦江边。它的成立预示着我国的私银业务在银监会的审核下正式开始发展。历经数年发展，工行在境内外设立了 400 余家私人银行服务机构，服务网络覆盖境内各主要城市及欧洲、新加坡、加拿大、阿根廷、美国、澳大利亚等境外 21 个国家和地区，领先国内同业。始终以诚实守信、稳定健康发展为基本的思想，凭借着整个公司的雄厚实力，工行私银搭建了一个三跨金融服务机构，即跨市场、跨机构以及跨产品。目标客户则是总资产超过八百万的高净值的客户群体，对其进行的服务主要有8 个板块，有资产类的资产和财务管理、跨境金融以及另类投资，有委托和咨询类的全权委托、顾问咨询以及财富传承，甚至还有额外的一些增值服务。最大化的让客户感觉到自己有尊贵的地位，并且其资产和资料能够被更好的“加密”，通过了解客户的需求为其选择最符合他的产品，如果顾客有多样化的需求则可以为其推荐综合类的金融服务来满足他的需要。整个中国工商银行公司选出了五千名专业优秀的员工全身心投入到私银业务的发展当中，不断的推动其发展，努力让客户享受到独一无二的优质服务【6】。2015 年初，工行在吉林省分行营业部成立了私银中心。据 2017 年初的数据统计，工行私银有 467 户客户已经符合标准，产品配置日均余额近 66 亿元，产品时点余额达 68 亿元。通过三级联动，即“分行一支行一网点”这样的运营方式，形成了由员工给领导介绍人才，由领导指导员工来发展银行的结构。首先，对于一级的分行，将私人银行中心设立成总调度处，不仅要掌握各项业务的进度、系统的完善，还要维护好现有客户、积极开发新客户；其次，二级的支行则要建立起负责延伸这一服务各个专门的中心；最后，各网点需要有针对性的成立周边部门，以便更好的对客户进行服务。当然，为了能够保证这一方式更有效的实行，银行要不断的完善考核的标准。
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第 2 章 相关研究的理论基础
2.1 服务营销
AMA 对市场销售进行了定义，指出营销是规划和实施关于产品、服务和创新意识的思维、确定价格、促进销售和建立销售渠道，以造出满足个人愿景和机构期望值的互换的一种流程【9】。同传统类型的销售方式相比，服务营销真正表现出来的是一种销售思想，它的对象就是服务，而并不是传统类型中的那种实际可见的商品。服务营销必须要深入了解和认知用户的特征以后，然后达到用户的实际所需而开展的相关活动。从传统类型的销售来讲，用户买进某种商品或者购买某种服务，也就是说这个交易成功以后就直接完成了，而从服务销售方面来讲，用户买进产品和购买某种服务以后，真正的销售工作还没有完全结束，企业更加重视购买者买进产品和购买相关服务后的真实体验和感受，而并不是简单毫无感情的卖出【10】。1960 年，Jerome McCarthy 在其出版的《基础营销学》一书中提出了传统类型的营销策略 4Ps，其主要包括了 4 个部分，分别是产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）和分销渠道（Place）【11】。1980 年以后，营销组成成分增添了一个新要素，即服务。随着科学技术的不断增强和生产力水平的逐渐提高，致使：第一，商品服务密集程度逐渐加大；第二，随着市场从卖方转变到买方，购买者的生活状况不断变好，个体所需的等级层次在不断的发生改变，同样也在逐渐增加，而且还逐步凸显出独有性和多元化的真实所需【 12 】。传统类型的营销策略中也进行了扩充，新增了三个内容，即 人员（People）、有形展示（PhysicalEvidence）、过程（Processes），俗称“三服务的 P”，他主要是由Booms and Bitner给出的【13】。这三个新增加的内容，找准了其真正的实质，同时也给我们供应了一种可以用来深度分析服务享受和其组成元素的理论架构。下面对 7Ps 理论分别做简单的说明【14】。
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2.2 STP 理论概述
营销战略的三个要素是市场细分、目标市场选择以及市场定位，这些要素是开始研究和分析营销策略的基础和必须条件。现在的金融市场形势风云变幻，不论是全球哪个公司都做不到完全顾及市场中全部的实际之需，结合自身的具体能力来解决某一细分市场的消费者需求，才能在激烈的市场竞争中存活下来。所以任何一个企业需要充分研究透彻市场生态环境以后，才能真正开始施行营销战略的三大要素，紧接着找到符合自身发展的具有一定差异化的营销策略，从而到达商品供应并顺应市场实际之需【15】。企业必须要在销售中充分将差异化吸收进来，并对其进行更改和健全，逐步变换成一个完整体，慢慢形成商品销售理论模型（见图 2.1）。全球范围内不论哪个市场都会有属于自身的购买人群，市场细分指的是商业类型的银行根据作用于购买者之需、经济行为、风俗习惯等众多原因，把金融这个领域区分成不计其数的子市场。从私银用户详细划分市场方面来讲，主要有企业主、职业经理人、专业投资人和其他人群四类。通过对高净值客户的市场细分，商业银行便能够制定出既满足用户实际之需，又有利于自身健康平稳发展的金融衍生商品。
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第 3 章 工商银行吉林省分行私人银行业务 STP 分析..... 19
3.1 市场细分 .......... 19
3.2 目标市场的选择 .... 24
3.3 消费者行为分析 .... 26
第 4 章 工商银行吉林省分行私人银行业务服务营销策略.......... 30
4.1 产品策略 .......... 30
4.2 价格策略 .......... 33
4.3 渠道策略........... 34
4.3.1 实体渠道 ....... 35
4.3.2 网络渠道 ....... 36
4.4 沟通策略........... 39
4.5 有形展示策略....... 41
.6 人员策略........... 44
4.7 服务流程........... 46
第 5 章 工商银行吉林省分行私人银行服务营销策略实施........49
5.1 优化内部各层级营销组织结构及明确职责.......... 49
5.2 加快私银专业营销人才培养.... 50
5.3 财富顾问的激励机制.......... 54
5.4 持续优化考核评价机制........ 55
5.5 信息化平台建设..... 56
第 5 章 工商银行吉林省分行私人银行服务营销策略实施的保障措施
近几年，调结构、促改革已成为中国经济的主旋律，伴随着经济指标向好，个人资金也在不断迅速的增多。经济整改和金融整改进程变快、利润率逐渐走向市场化、金融脱媒的形势正越演越烈，这些都给银行的发展造成了巨大的冲击，在高净值用户人群中的抢夺战也变得更加激烈，私银业务的发展过程中同时存在着机遇和挑战。工行应该从以前那种重视基本业务和实现财务方面的目标为主，开始朝着以用户为核心的方向转变，依据用户满意程度来重建组织框架，寻找潜在用户，重新整合业务程序，开发多种类型的商品，增加服务的实际效率，提高服务的质量，加大预防潜在风险的力度，从而增强总体的争夺实力。工行在为高净值客户提供服务的时候，应该将自身不计其数的营业网点、覆盖面积宽、县城区域运用实力过硬等优势力量充分发挥出来，时刻注意同行业的发展情况，紧紧跟随竞争发展趋势，执行切实可行的改革创新，增加资金方面的投入，正确在同行业的抢夺战中占据一席之地，甚至是居于主导地位。
5.1 优化内部各层级营销组织结构及明确职责
工行吉林分行营业部的私银中心担负周边区域和本地的私银市场调研和业务开发；每一年都依据业务发展的具体情况来设计该年私银业务发展的详细计划方案；尽快收集、整理和归纳总结私银用户的各种资料信息和实际所需；对各种类别的私银用户财产进行分配和设计整体服务计划方案；对于平时的私银服务交易工作来认真组织和开展，将制定的服务准则落到实处；负责调节各大部门，挑选本地区最佳项目，并举荐给一级分行私银服务中心；做好总行要求的各项工作，实施各项章程，将内控的实际要求落到实处；从该行私银服务中心顺延到下级支行、再由支行顺延到财富顾问，并由其维护和管控所占支行达到了私银标准的用户，主动寻找合格用户签订相应地合约，积极开展商品分配工作，尽快寻求具有潜在实力的用户，主动干好 专户投资 的定制、家族财富管理和传承、投融资一体化服务、全球化资产配置 等多个方面的专项服务，增加用户的粘合度。
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结论
私人银行业务的发展已经有了很长一段历程，在刚刚踏入我国市场的时候，发展的趋势就非常的明显，仅仅用了几年时间，就变成了我国银行得到众多利益的关键工具，并且开始慢慢流入到高净值人群的日常生活中。我国这类人群数量较多，还处在高速增长时期，私银业务的用户人群也在茁壮成长。最近这几年以来，通货膨胀等情况深层次暴露出市场中的潜在风险，大量的这群人开始授权委托一些专业性较强的组织来开展多种多样地财产分配。由此可见，从其发展走势来看，私银业务在今后发展过程中，真实所需还会随着这类人群数量的增加而快速增多，我国银行私银业务也将会进入一个高峰发展时期。经过研究以后得出，现在工行吉林分行营业部私银业务商品提供方面应该要加大风险等级较低或者风险等级中等的商品数量，达到高净值客户各种风险喜爱的集资所需。虽然商品改革创新会严重受到周围环境的限制和约束，但是在其品牌优势和服务者两个方面还能够继续提升。工行私银主要为这类用户提供了饱满的金融和非金融两个方面的服务，不过在销售方面却凸显出很多不足之处。从其导致的因素来看，基本上是私银未能深入研究和分析购买者的各种行为习惯，未能充分考虑购买者实际所需，制定出来的销售方案也没有考虑这一点。从处理方式来看，工行私银需要加大平台、信息库、工作人员三个方面的构建力度；创造出良好的品牌和提升优质的服务，让购买者能够重新认知工行的私人银行；以正规为出发点，尽力研发新商品，满足购买者多种多样的商品之需；最重要的一点就是，要详细划分目标用户，分类别来制定与之相对的销售方案。在分销计策方面，应该强化财富顾问挖掘已有一定数量中的用户以及针对他们的举荐途径，重点关注和增加电子银行途径方面的人力和财力投入，潜移默化中将商品推荐给相关用户和合作商家。在价格计策方面，可以制定同商品具体获得利益直接关联在一起的费用等。在促销计策方面应加强市场宣传及冠名各种展览会、营销会和文体活动，彰显品牌影响力。
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参考文献（略）