本文是一篇工商管理论文，本论文以SF经营公司服务区品牌战略为研究对象，基于对品牌战略有关概念的理解和研究，从品牌战略历史演变过程出发，本文认为SF经营公司应当采取品牌定位战略来塑造强势的服务区品牌。
第1章 绪论
1.1 选题背景及意义
1.1.1 选题背景
根据交通运输部公布的数据显示，截至十二五末，我国高速公路建设总里程已达到12.5万公里。高速公路服务区作为高速公路安全、便捷、舒适出行的重要保障，其数量也已超过2000处。高速公路事业的发展，在加速我国人、物流联通和促进经济社会繁荣发展的同时，也极大地改变了人民群众的出行生活方式。作为高速公路上的“驿站”和“窗口”的服务区，也逐渐成为了各级交通运输部门开展“更好地服务社会公众出行”这条主线工作的重要载体，是有关管理部门衡量高速公路服务能力、管理水平的重要依据，其行业发展得到了越来越多的关注。
一段时期以来，SF经营公司依托于集团拥有的高速公路附属设施产权，成为首都高速公路服务区仅有的一家经营管理企业。同时该公司还拥有高速公路加油站、广告开发等两大盈利能力较强的业务板块，形成了地域性垄断的局面。但由于长期缺乏市场竞争威胁，服务区业务发展出现衰退的迹象，主要体现在资源投入不足，甚至被边缘化两个方面。随着政府PPP模式的提出,当前的市场环境发生了深刻改变。PPP是一种政府与私人组织之间，为了提供某种公共物品和服务，以特许权协议为基础，彼此之间形成一种伙伴式的合作关系的经营模式。“十三五”时期的高速公路建设、运营模式发生改变，SF集团将不再是北京新建高速公路的绝对主体，高速公路业主地位受到挑战。但挑战与机遇并存，PPP模式也给SF集团带来了走出北京，向外埠投资布局的机会，SF集团“走出去”战略随之而来。2016年8月，SF集团和北京公联合并重组，其发展定位调整为“立足首都协同津冀，打造国内一流的道路交通及配套设施投融资、建设和运营管理的现代化企业集团”。这突显了市国资委做大、做强、做优国有企业的决心，体现了SF集团多元化战略与市场开发战略组合的总体规划。面对当前局面，SF经营公司作为SF集团全资二级子公司，如何紧跟集团战略布局调整，做好本企业的公司层战略规划，如何做好服务区、加油站、广告三大业务单元的战略调整将是当务之急，同时也是本文重要的研究背景。
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1.2 国内外研究综述
我国大陆地区的高速公路建设启动的较晚，但发展过程堪称迅猛。自20世纪70年代起，我国高速公路建设开展了规划论证，到80年代中期沪嘉高速公路作为国内第一条高速公路实现了零的突破，随后整个高速公路行业在90年代后期进入飞速发展的阶段。截至2011年底，我国大陆地区的高速公路的总里程就达到了8.5万公里，成为世界第一。在未来，中国高速公路行业前方已经没有了模仿参照的对象，需要行业内不断总结摸索，实现可持续健康发展。
高速公路服务区是交通运输行业服务于经济社会发展的重要窗口，直接关系到人民群众的便捷出行。服务区的主要职能包括满足驾乘人员生理、心理需求，预防司机疲劳驾驶，为车辆提供加油、维修、救援等服务，以及在抗击自然灾害等应急情况下提供特殊服务等方面。然而在过去较长的一段时期里，由于国家高速公路网尚未形成，汽车保有量较低，作为高速公路附属设施的服务区市场需求十分有限，未能引起运营管理部门的重视和相关学者的研究兴趣。直到90年代后期，各省市高速公路的建设运营主体发生改变，大批从事高速公路管理的事业单位转制成了国有企业，解决了政府修路的财政压力，高速公路建设由此开始突飞猛进，有关服务区的研究也如雨后春笋般的涌现出来。但既往研究主要集中在服务区的规划、设计、功能布局与运营管理等方面，对品牌的研究较少，且不成体系。针对这一现状，本文拟对服务区企业的品牌战略进行研究。
针对高速公路服务区的发展战略，国内学者进行了诸多讨论。徐海峰（2001）在其《市场化-高速公路服务区的必由之路》一文中，提出随着我国高速公路的蓬勃发展，服务区的市场需求潜力巨大，服务区的快速发展需要引进市场机制，以市场化的方式实现。他认为：通过市场经济的竞争和优胜劣汰，能够促使服务区经营模式和服务方式的改进，从而吸引更大的消费群体，进而提升其市场需求和经济效益，最终实现良性发展的战略。并且，服务区市场化也与当地经济的发展密切相关，是一种相辅相成的关系：服务区的发展能够为当地创造更多的就业机会，是当地经济外向扩张的桥梁；反之，地方经济的发展能够通过增加市场需求来反哺服务区的发展。这一经营理念的转变是高速公路服务区产业开发的一次重要理论突破：其一方面打破了服务区作为高速公路附属设施的桎梏，改变了其只提供基本服务的单一经营模式，另一方面也为服务区在市场化进程中，确立企业经营逻辑和逐步萌生品牌概念奠定了基础。
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第2章 相关理论基础与综述
2.1 品牌及品牌战略概述
2.1.1 品牌的起源、定义
“品牌”这个词来源于古斯堪的那维亚语brandr，意思是“燃烧”，指的是生产者燃烧印章烙印到产品。远在公元前1000年以前，印度就出现了被称为“Chyawanprash”年代最久远的品牌。十三世纪意大利人首先将品牌水印运用到纸张之上。到了近代，特别是自二十世纪以来，越来越多的企业认识到了品牌的重要性，各公司将品牌的创建上升到塑造企业竞争优势的层面上，品牌管理成为了公司经营管理的重要一环。总结归纳古代品牌与现代品牌的不同之处在于：现代品牌不再是一个简单的标记，而是一种可以用来转让出售的无形资产，具有了商业产权属性。
随着现代市场经济的不断发展与演变，不同时期的机构与学者对于品牌的理解与认识在存在许多差异之处，这些不同点在品牌的定义与概念中就能体现出来，例如：
（1）美国市场营销协会（AMA）把“品牌”定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，一盒其他竞争者的产品或劳务相区别。
（2）广告界专家大卫·奥格威（DavidOgilvy）认为：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的整体组合，品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。
（3）营销界专家菲利普·科特勒（Philip Kotler）提出：品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。品牌是存在于消费者头脑中的实实在在的印记和选择态度，也是留在消费者头脑中的感觉。
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2.2 品牌战略类型
2.2.1 单一品牌战略
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单一品牌又称统一品牌，它是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情形。这样在企业不同的产品之间形成了一种最强的品牌结构协同，使品牌资产在完整意义上得到最充分的共享。该品牌战略的优点主要在于企业只要通过集中优势资源全力打造出一个成功的品牌，就可以使本企业其他的产品一同享有品牌资产、品牌溢价。典型的单一品牌战略包括：“Sony”、“三星”、“康师傅”等。
另一方面单一品牌战略的优点还在于打造品牌的成本相对较低，这其中包括了品牌管理成本与宣传成本。但与此同时，单一品牌战略也有一个硬币的两个面，良好的品牌形象可以共享，同时负面形象也要共同承担。同一品牌旗下的不同产品，只要有一款产品出现了质量或服务缺陷，就可导致品牌整体形象受损，从而使消费者对该品牌的其他产品产生质疑。单一品牌不利于体现产品的差异化和功能特性，很难应用于企业多元化发展战略之中。甚至在某些情况下不但没有品牌溢价，反而还会有负面的联想效果。比如海尔作为白色家电的知名品牌，在顾客头脑中有着良好的品牌形象，然而当海尔公司收购了青岛制药厂，同样使用了海尔品牌作为药品品牌，则没有被消费者认可，没有体现出品牌的价值。
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第3章 北京市高速公路服务区消费者调查分析 ............................. 14
3.1 SF经营公司简介 .............................. 14
3.1.1 企业基本情况 .............................. 14
3.1.2 企业战略发展情况概述 ..................... 14
第4章 SF经营公司服务区品牌战略总体规划 ................................ 32
4.1 服务区品牌战略阶段 ........................... 32
4.2 服务区品牌战略总体规划内容 ...................... 32
第5章 基于定位理论的SF服务区品牌战略 ................................... 36
5.1 服务区品牌经营逻辑与营销5C分析 ....................... 36
5.1.1 品牌经营逻辑分析 .......................... 36
5.1.2 环境分析 ............................ 37
第5章 基于定位理论的SF服务区品牌战略
5.1 服务区品牌经营逻辑与营销5C分析
基于定位理论的品牌战略，主要是研究如何管理好消费者心智，建立强势品牌，令品牌成为消费者心智中的某一代名词。因此，定位分析不能脱离市场环境单独进行，因此本文参照营销战略分析的相关理论，首先探讨SF服务区需要确定的品牌经营逻辑，并将采用5C分析法，对环境、合作者、竞争者、公司、顾客进行分析评估，为STP分析奠定基础。
5.1.1 品牌经营逻辑分析
根据企业经营逻辑的钻石双轮模型(如图5.1)分析价值和客户之间的关系，发现随着国内私家车保有量的不断增长，选择高速公路作为出行方式的人们越来越多，服务区作为高速公路配套设施，其满足顾客生理需求及车辆燃油补给需求的基本功能可为服务区带来一定规模的客户。经统计分析，首发服务区客户按照出行目的分类，可分为商务政务客户、自驾游客户、旅游团客户、货运司机客户、客运大巴司乘人员客户，仅按2014年自营单位消费人次初步统计，全年消费人次可达596万人次，其中餐厅30万人，便利店140万人，加油站426万人。而2015年，仅“清明、五一、十一”三个节日期间，首发开展的服务区客流量统计显示经停服务区客户已超过300万人次，由此可推断，每年经停服务区客户人数远大于596万的消费人数，其潜在的市场需求尚有很大的开发余地。
工商管理论文参考
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结论与展望
研究结论
本论文以SF经营公司服务区品牌战略为研究对象，基于对品牌战略有关概念的理解和研究，从品牌战略历史演变过程出发，本文认为SF经营公司应当采取品牌定位战略来塑造强势的服务区品牌。但无论何种品牌的制定都离不开市场、离不开消费者，因此，本文通过访谈及问卷调查等方式，总结研究了北京市高速公路服务区的消费者群体与需求特征，创建了SF服务区“消费者五层级个性化需求模型”，为后续定位理论应用和营销策略制定奠定了基础。在具体制定品牌定位战略前，本文对SF服务区品牌战略进行了总体规划，一是品牌化决策应选择自创品牌，后期可以选择品牌特许经营的形式，扩展企业影响力；二是品牌模式选择应当在初期采取单一品牌模式，后期可进一步采取主副品牌模式；三是品牌识别界定要从品牌的理念识别、行为识别与符号识别三个方面规范品牌的内外涵义，界定出清晰的服务区品牌识别；四是品牌延伸规划，本文认为基于定位理论，应规避品牌延伸来带的品牌稀释效应，确保品牌本领域中的清晰界定；五是品牌管理规划从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航，采取服务区事业部制开展品牌管理；六是品牌远景，本文运用钻石定位图，确立的品牌远景为将服务区品牌打造为消费者心智中“贴心、舒适的休闲驿站”的代名词。本文在品牌战略的总体规划下，通过品牌经营逻辑、营销5C分析、STP分析、钻石图定位法，在品牌定位战略上确立了品牌的利益定位是：休闲、舒适的服务体验；在利益定位上，SF服务区可通过多元化功能服务区、主题休闲服务区、知名品牌入驻、信息化互动平台作为属性定位体现利益定位；在价值定位上SF服务区品牌可延伸为：家的感觉。随后，本文围绕上述品牌定位，运用品牌创建金字塔模型，制定了品牌培育策略，运用营销要素组合，制定了价格策略、沟通策略，以及品牌战略实施阶梯。
参考文献（略）