1 绪论
1.1 研究背景
从国际上看，GDP 是人们对民用航空需求的标示，GDP 大于 4000 美元时，人民对通用航空（简称：通航）的需求会逐渐增加，同时伴随着积极的消费行动，推动通用航空业迅速崛起[1]。2010 年，我国人均 GDP 为 4382 美元，首次突破 4000 美元大关，2019年我国人均 GDP 达到 20176 美元[2]，中国与高收入国家之间的差在距逐步缩小，我国国民的消费能力得到进一步提升，并迅速推动中国通用航空业的发展。2010 年 11 月 14日国务院、中央军委联合颁布了《关于深化我国低空空域管理改革的意见》，明确提出三个步骤逐步改变低空空域开放的滞后问题，我国通用航空业的新发展阶段就此开启。
通用航空作为民航行业“两翼齐飞”的双翼之一，在社会经济发展当中扮演了重要角色。在通用航空这个新兴的领域中，通用航空企业的地位举足轻重，并且成为了推进通用航空业迅速崛起的“发动机”。依照中国航空运输协会通航分会发布的《2019-2020中国通用航空发展报告》：2019 年全国通用航空运营企业共计 478 家，比 2018 年度增长 13.3%，截至 2020 年 9 月底，全国通用航空企业新增 41 家，总数达到 519 家，其中东北地区拥有 39 家企业，占比不高。2019 年通用航空共完成 106.5 万飞行小时，较 2018年提升 13.6%；2020 年受新冠肺炎疫情影响，一、二季度也只飞行 34.7 万小时，较以往下降 28.7%。2019 年我国拥有通用机场 246 个，第一次多于运输机场。到 2020 年 9月底，我国通用机场为 313 个，较 2019 年新增 67 个。从全国通用机场分布来看，东北地区拔得头筹，以 100 个通用机场的数量稳居榜首。（数据来源：通航在线）从以上数据可以看出，目前我国通用航空业处于稳步发展阶段，发展趋势较好，但仍处于产业发展的准备期，未形成成熟的产业链条，距离稳固的产业布局还有不少差距。
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1.2 研究目的与意义
1.2.1 研究目的
通用航空旅游企业是以通用航空运营为主体，利用通用航空器独特、便捷的特点发挥旅游属性的新兴企业类型。目前，通用航空旅游企业存在分布不均、运营不佳、投入大回报少的现象。引起该现象的重要原因，除受季节、气候、天气影响外，空域可利用率、机场数量等也是致命因素，另外还在于企业发展与市场需求之间存在断链。因此，如何在季节、气候、天气、空域、机场等外在因素无法改变的情况下，利用合理、高效的战略管理方法帮助研究对象渡过难关，是本文的研究目的。
1.2.2 研究意义
理论意义方面，通用航空旅游是伴随着通用航空业发展衍生出的新兴业态，已经逐步成为旅游领域相关学者开展研究的新方向，由于国内通用航空旅游发展较为缓慢，相关研究仍处于起步阶段，针对通航旅游企业的研究较少。本文以 BH 通用航空旅游公司（简称：BH 通航）为实证研究对象，采用 PEST 分析法、波特五力模型分析法以及企业内部资源能力分析，分别对企业内外部环境进行研究，找到 BH 通航面临的机会、威胁以及企业自身的优势和劣势。再借助 SWOT 分析矩阵，同时结合企业自身情况选择发展战略，制定企业发展的使命和愿景，提出有针对性的战略实施重点和举措，给出保障措施。本文在丰富通航领域、旅游领域研究成果的同时，为同类型企业的战略管理研究提供参考。
现实意义方面，通用航空旅游作为大众新型消费需求的热点之一，近年来发展较快，但通用航空旅游企业却存在较大问题，多数企业仍处于起步阶段，并且规模较小，通用航空器数量少，项目单一，资源运用不合理，尤其是大连的通用航空旅游企业，均具备运营通用航空旅游项目的资质，但实际开展通用航空旅游活动的并不多。针对此种发展现状，论文在分析研究对象所处环境和综合实力的同时，通过分析，找到适合企业的发展战略，帮助企业改变现状，提高效率，提升企业竞争力和影响力。同时也为通航旅游业和同类型企业的发展建设提供借鉴。
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2 国内外文献综述及相关理论
2.1 国内外文献综述
2.1.1 通用航空旅游沿革
通用航空旅游是通用航空业和旅游业不断创新产生的融合型新兴业态，国内学术界的关注和研究才刚刚起步；美国和加拿大等发达国家对通航旅游方向的研究相对较早，并且已经取得了一定的研究成果，由于发展条件的差别，国外通航旅游业发展较为迅猛，这为国外相关学者的深入研究提供了良好的实验环境和实践途径。近年来，通航旅游利好政策频出，航空消费类市场不断壮大，通航旅游研究的内容和方向也在发生变化。
（1） 识别通用航空旅游效益和影响
2000 年左右，随着航空市场的不断扩大，以及通用航空业规模的不断提升，通航旅游业逐渐进入到了人们的视线当中，使国内外学术界产生了强烈的兴趣，纷纷对通航旅游业所能产生的经济效益和带动作用进行了广泛地研究。Yingmiao Yu 和 Douglas Michele Turco（2000）研究了 1995 年柯达阿尔伯克基国际热气球嘉年华活动，研究发现此项大型活动能够刺激游客及参与者主动进行消费，尤其是在通航娱乐类产品之外的旅游相关产品上的消费，这样的活动成为了促进旅游业发展的强劲方式[7]。美国内华达大学的 R.Keith Schwer、Ricardo Gazel 和 Rennae Daneshvary（2000）在对大峡谷国家公园进行调查后发现，有大部分游客为参加大峡谷飞行而来，若飞行活动不能进行，将流失许多客户，对内华达州造成巨大的经济损失。作者通过构建区域影响模型，结合实地调查研究，对通航旅游获得的经济效益进行了研究，初步计算出了空中游览所能创造的经济价值，若终止飞行活动，带来的直接经济损失达五千万至七千万美元，间接损失高达八千万至一亿两千万美元[8]。2003 年我国实施低空空域改革，空域权限逐渐释放，国内通航旅游市场逐步打开。王霞（2006）、陈文玲（2019）指出进一步开发通航旅游市场，会提升航空器需求，促进通航旅游成为新的经济增长点[9-10]。王珂在 2011 年从通用航空旅游的概念入手，研究了通用航空旅游的各组成部分及其特点，她认为通用航空业和旅游业是可以相互促进的两大产业[11]。王峥（2019）对近年来国内旅游业的发展形势进行了分析，指出通用航空旅游是满足游客新型消费需求的新业态，更是推动旅游业转型升级、提升旅游体验的突破口[12]。
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2.2 相关理论
2.2.1 战略管理理论
（1） 战略管理理论的概念
战略管理理论是企业发展中运用的各种战略的集合，是指导企业制定发展规划的理论体系，它可以展现出企业在某一发展阶段的发展方向，发展进度、状态和规划[42]。战略管理的作用就是当企业遇到发展困难时，为其提供策略，帮助企业度过难关。所以战略管理的制定要遵循适用性、有效性和服务大局的原则，从可持续发展的角度为企业解决发展问题，使企业能够在残酷的市场竞争中占有一席之地[43]。
（2） 战略管理过程
战略管理过程是战略分析、战略选择及评价与战略实施及控制三个环节相互联系、循环反复、不断完善的一个动态管理过程。如图 2.1 所示：
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3 BH 通用航空旅游公司内外部环境分析 .......................... 14
3.1 企业外部宏观环境分析 ...................................... 14
3.1.1 政策环境 ........................................ 14
3.1.2 经济环境 ............................. 16
4 BH 通用航空旅游公司战略选择与制定 .................................. 32
4.1 BH 通航 SWOT 分析矩阵及战略选择 ............................... 32
4.1.1 SWOT 分析矩阵 .................................. 32
4.1.2 战略选择 ........................................... 34
5 BH 通用航空旅游公司战略保障措施 ...................................... 45
5.1 搭建合理的组织架构 .......................................... 45
5.2 完善人力资源管理体系 ....................................... 46
5.3 加强企业文化建设 ................................. 48
5 BH 通用航空旅游公司战略保障措施
5.1 搭建合理的组织架构
BH 通航应用的是传统企业的垂直化管理模式，既“管理者-组织战略-组织构架-员工”的垂直管理模式。在垂直的组织模式中，内部沟通的渠道是自上而下的，部门与部门之间，员工与员工之间缺乏横向的沟通，他们互相不了解对方的工作内容，只遵循“谁的职责谁负责”，互不干涉，只关注自己分内的事儿，不能从企业发展的最高利益出发。尤其是在通用航空旅游公司这样一个内部专业性划分非常清晰的企业，营销部门的员工不了解通用航空运行以及安全管理，更不了解飞行，而运行人员也没有受过营销相关的培训，不了解企业的营销策略。长此以往，各部门只以自身的得失来衡量工作，一旦产生矛盾，企业整体利益将受到巨大损害。企业运营以消费者需求为导向，矩阵制的组织结构更加适合 BH 通航的发展。公司可以按照业务类型，围绕“空中游览”、“农林喷洒”、“航空摄影”等项目成立项目组，并任命组长，将项目中的具体工作分配给不同部门的员工，由组长把控项目的具体实施。BH 通航矩阵制组织结构如图 5.1 所示：
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结论
本文通过对 BH 通航的战略管理进行研究，以战略的视角看待公司的发展问题，运用 PEST 分析工具、波特五力模型对企业外部环境进行了分析，同时梳理了企业的内部资源能力和发展现状，随后借助 SWOT 分析矩阵对 BH 通航的发展战略进行选择，提出了具体的实施举措和保障措施，获得了以下结论和成果。
（1） 近年来，政策环境利好不断，国民经济持续攀升，大众对通航旅游的认知度不断提升，我国通用航空器的自主研发能力不断增强，企业拥有良好的发展机遇。虽然，国内通用航空企业日益增多，无人机等替代者威胁逐渐加剧，供应商议价能力居高不下，但总体来看，机遇是大于威胁的，BH 通航所处的宏观环境依然适合继续发展。
（2） BH 通航作为目前大连少有的实际运营通航旅游业务的企业，具有起步早、管理团队经验丰富、设施设备完整、空域协调能力强等优势。但同时也存在着投入大、成本高、业务范围狭窄、营销推广不到位、人员结构不合理、融投资路径狭窄、缺乏战略规划等诸多问题，企业存在的劣势明显大于优势。
（3） 根据 SWOT 分析矩阵的结果，结合企业自身情况进行判断，BH 通航应该选择 WO 扭转型战略，即借助外部机遇，克服自身劣势，将劣势转变为优势，稳步推进，从而达到可持续发展。
（4） 针对 BH 通航选择的发展战略提出了以下实施举措和保障措施： 在实施举措方面，第一，加强品牌建设；第二，完善业务类型和产品结构；第三，发展通航战略联盟；第四，与关联企业寻求合作。在保障措施方面，从组织结构、人力资源管理、企业文化建设、基础设施建设以及财务管理模式五个方面进行改善，为企业发展战略的顺利实施提供保障。
参考文献（略）