本文是一篇经济论文，本文将感知价值作为中介变量，运用贯序检验和Sobel检验对感知价值在外部刺激影响消费者燕麦食品购买行为中的中介作用进行检验。
第一章导论
1.1研究背景
从需求侧角度，国家注重居民膳食健康引导，提高杂粮消费潜力。《中国居民营养与慢性病状况报告(2020年）》指出我国慢性病致死率占总死亡率的88.5%，慢性病防控工作面临的主要挑战来自于居民膳食中脂肪供能比持续上升及超重肥胖问题。研究表明，导致疾病的第二重要因素是不良饮食，而不良饮食习惯中杂粮摄入量不达标则是各种非传染性疾病的重要诱因(Ashkan et al.2019)。健康合理的生活方式，尤其是均衡的饮食方式在慢性疾病预防及死亡率预测方面有显著意义（Alistair M and Senior,2020）。因此，推动杂粮等功能性食品的行业发展是符合当今时代需求的举措。对此，继十九大作出实施“健康中国”的重大战略部署之后，国务院又将“合理膳食”纳入《“健康中国2030”规划纲要》，从政府层面体现出当下国家对于全民健康问题的重视，并逐步引导居民关注健康问题。同时，从供给侧角度，农业农村部对杂粮精深加工和产品研发进行扶持，支持建设杂粮种植基地。2020年中央一号文件也提出要积极发展果菜茶、杂粮杂豆等，鼓励将各地的资源禀赋优势转化为产业优势。在政策推动下，将需求侧与供给侧两相结合，共同助力杂粮等功能性食品的发展。
经济论文参考
进入21世纪后，随着人们生活水平的提高与科学膳食观念的普及，对功能性食品与保健食品的需求持续上升。杂粮大多生长在偏远地区，生长环境远离城市污染，具有天然的绿色特性，与精制米面相比，其加工工艺简单，营养成分流失较少，在当下心脑血管疫病等慢性病频发而国家大力推进“健康中国”战略的背景下，燕麦中含有具备抗癌、帮助调节血糖等功能的物质（田西等2020），凭借自身医食同源、营养价值丰富、生长周期短，且耐盐碱性强（侯鑫狄等2018），具有抗旱、耐瘠、适应性强、生育期短等特点，对于我国西部地区土壤贫瘠、降水较少的旱区适应力极强，是我国生态脆弱地区、高纬度地区的重要粮食、饲草作物及救荒作物（Yang H P and Sun Z M,1989）。燕麦作为我国主要的杂粮之一，也是国际公认的保健食品（张爱萍2004；黄相国2004；路长喜2008），燕麦富含多种维生素，籽粒脂肪含量比小麦、黑麦和大麦要高，其中富含的水溶性膳食纤维有降糖作用，假设将燕麦食品作为主食每天食用，人体日常对维生素的需求依然可以得到满足（Beker et al.1972；Schipper et al.1991）。研究还发现燕麦在美容美肤、调节肠胃方面也有较好的功效，这些优势让燕麦食品越来越受到人们的青睐（张伟等2021）。燕麦在全世界种植分布广泛，但消费量占粮食作物的比重很小。
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1.2研究目的和意义
1.2.1研究目的
总目标是以燕麦食品为例，从营销刺激、环境刺激及感知价值的角度揭示消费者对于功能性食品消费的行为机理。更清晰地了解消费者的行为、促进中国功能性食品产业发展。基于总目标，本研究将功能性食品品类中的燕麦食品作为研究对象，以计划行为理论、感知价值理论为基础，结合S-O-R模型，通过对国内外文献进行总结梳理，对外部刺激的不同维度及感知价值与对消费者燕麦食品购买行为之间的关系做出探究。同时，本研究探讨了外部刺激在影响消费者燕麦食品购买行为时是否受其他中介变量的影响，对此，本文尝试将感知价值作为中介变量引入进行探讨。
1.2.2研究意义
（1）理论意义
第一，拓宽了对消费者行为的研究领域。根据国内外现有的文献研究来看，学者们大都认为个人特征、产品质量、企业营销等是影响消费者意愿与行为的主要因素。但目前对于消费者的感知价值如何影响消费者行为以及感知价值的影响机制如何，缺乏相应的研究，基于感知价值研究消费者行为将有助于拓宽当前的研究领域。
第二，增加了对S-O-R模型、感知价值理论和计划行为理论研究的深度。结合营销学、社会学、心理学等学科的知识，借鉴以往研究的成果，研究心理因素对消费者行为的影响。第三，提供了研究购买行为的视角。国外关于健康消费行为的研究较多，且定性与定量研究二者兼有。国内学者结合中国实际情况进行绿色健康消费行为的实证研究较少。因此，本研究探讨外部刺激及感知价值对燕麦食品购买行为的影响将丰富对消费者购买行为研究的视角。
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第二章概念界定与理论基础
2.1概念界定
2.1.1功能性食品
功能性食品最早由日本在20世纪60年代的厚生省文件中首次提出，1989年将功能性食品定义为“将能够增强人体防御功能、预防疾病、促进健康等具有调节生理功能的食品叫做功能性食品”。FDA(美国食品药品监督管理局）对功能性食品的定义是：真实确切；明确其特定的功能及所针对的疾病和有效程度；具有科学依据；需标明食用时的注意事项（Hasler CM 2002）。2005年我国按照《保健食品注册管理办法》将功能性食品定义为“具有特定保健功能或以补充维生素、矿物质为目的的食品。即不以治疗疾病为目的，适合特定人群使用，具有明确的调节机体功能，且功能成分对人体安全无毒副作用的食品”，主要指“保健食品”（何国庆2009）。
虽然各国或地区对功能性食品的定义不同，国际上也尚未形成统一的定义，但综合各国对功能性食品的定义，本文将功能性食品定位为：功能性食品是适用于有特定需求的人群食用，能够调节人体机能，且功能性食品不以疾病治疗为目的，仅是在一般食品具有的营养、味道基础上具备第三功能的食品（张小莺2012）。
2.1.2燕麦食品
我国的功能性食品种类繁多，其中燕麦在中国栽培面积较大，是我国的重要杂粮作物之一，同时也是人类八大粮食之一。燕麦的营养成分全面，美国食品药品监督管理局（Food and Drug Administration简称FDA)表明：燕麦水溶性膳食纤维能够减少心脑血管疾病的发生，将其确定为功能性食品。并表示可直接进行燕麦食品保健功效的宣传而无需报备。同时，与世界五大燕麦主产国（欧盟、俄罗斯、加拿大、澳大利亚、美国）相比，中国的年均燕麦农业劳动生产增产率第一（任长忠2019），市场前景广阔。基于燕麦食品的健康属性及燕麦产业的良好发展趋势，因此本文用燕麦食品作为功能性产品的代表。
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2.2理论分析
2.2.1 S-O-R理论
S-O-R(Stimulus-Organism-Response)理论是在S-R(Stimulus-Response)理论的基础上由Woodworth(1926)提出并发展的，S-R理论认为个体行为是外部刺激导致的结果，但忽略了外部刺激是如何作用于内在的心理动态。Mehrabian（1974）在此基础上增加了个体反映因素，即外部刺激通过对个体产生影响，从而对消费行为具有预测作用。Belk（1975）在其研究中发现产品及其服务会影响消费者的认知、情感等层面，所产生的正向刺激将使消费者产生亲近行为，负向刺激则会导致流失行为发生。
S-O-R框架中的第一个组成要素“Stimuli”(S)是指一些可以刺激个体对事物产生感知的因素，刺激（S）主要分为情景维度和系统维度，情景维度主要指环境刺激因素，例如相关的产业政策、采取的行为是否会对环境刺激造成影响等；系统维度主要包括产品相关的服务质量、信息渠道等。第二个要素“Organism”(O)是表示个体感知及情感反应的有机体，有机体介于刺激和反应之间，是指用户的认知、情感等方面的反馈。第三个要素“Response”(R)是个体受到刺激之后其心理作用于态度或行为上的反应结果，如当消费者在系统维度（S）对燕麦食品质量的接受程度不高时，就会造成消费者的抑制心理（O）最终导致其行为上（R）的潜水或流失。
2.2.2计划行为理论
西方的行为理论提出，人的行为受到行动者自身的目标、动机、需求的驱使，在一定的环境条件下产生。美国学者Fishbein和Ajzen在1975年提出理性行为理论(Theory of Reasoned Action，简称TRA)，认为群体规范的压力和个体对加入某些行为的态度将共同影响其行为意愿，而意愿又将作用于个体行为。在之后的研究中Ajzen发现个体决定是否采取行动除了受意愿影响外还受一些其他客观因素的影响，而理性行为理论对此现象难以解释，因此在理性行为理论的基础上又加入了“感知行为控制”这一变量，计划行为理论由此产生(Ajzen 1991)。TPB意在借助个体行为态度、个人主观规范及感知行为控制这些用来权衡行为的潜在因素解释人的行为，被广泛运用于社会心理学及其他研究领域。该理论指出，主体会先行考虑采取某一行为的意义与结果，据此产生履行行为意愿，从而做出开展或避免某项行为的决定，能够在理性行为理论的基础上对受其他行为影响的复杂行为进行了合理解释。因此，本文将计划行为理论作为后续研究的理论基础。
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第三章样本地区消费者燕麦食品消费行为现状分析.....................19
3.1数据来源与样本说明............................19
3.1.1问卷设计........................19
3.1.2数据来源................................19
第四章外部刺激、感知价值测度及特征分析.............................27
4.1外部刺激测度及特征分析..................................27
4.1.1外部刺激指标体系构建................................27
4.1.2外部刺激指标测度...............................27
第五章外部刺激、感知价值影响消费者燕麦食品购买行为的分析............................35
5.1外部刺激对感知价值的影响分析...............................35
5.1.1理论分析与假说.......................................35
5.1.2模型构建....................................35
第五章外部刺激、感知价值影响消费者燕麦食品购买行为的分析
5.1外部刺激对感知价值的影响分析
5.1.1理论分析与假说
Philip Kotler（2009）将消费者购买决策分为三个部分：外部刺激（S）、心理过程（O）以及购买行为反应（R）。首先，外部环境对消费者意识产生刺激，接着一系列反应消费者特征的心理过程导致了决策过程，并最终引发购买行为。
已有研究发现所选购食品的质量、价格、渠道便利、营销组合、亲人及朋友的影响、社会趋势、国家政策八个维度可以整合为S-O-R模型中的外部刺激，外部刺激对消费者的感知价值产生刺激（储坛明2018），促成或抑制消费者食品购买行为。Eroglu&Machleit（2001）认为外部刺激可以激发个体，进而对有机体内部状态产生作用，驱使消费者做出亲近或回避的行为。刺激变量是消费者所接触到的所有诱因的综合，会对消费者认知和情感起到唤起、驱动等作用（陈华2016）。有机体介于刺激变量和描述消费者最终行为的反应变量之间，且刺激变量和反应变量可以通过有机体更好地表达二者间的关系。
此外，学者们对消费者的感知价值常分为功能价值、情感价值、社会价值等维度，但对于本文所要研究的消费者燕麦食品购买行为来说，燕麦食品的功能价值体现为产品质量、对消费者保健功能的促进等；情感价值表现为燕麦食品的购买行为可以满足饮食习惯及家人、朋友的期盼等；社会价值体现为对燕麦食品的购买是符合社会消费需求及国家对产业的扶持等。而上述感知价值与外部刺激涉及的内容相近，因此，笔者并未从传统的以功效不同对感知价值进行区分，而是将感知价值视为感知利益与感知成本两个可能会对燕麦食品消费行为产生不同方向影响的维度。对此，作出以下假设：
H1：营销刺激对消费者感知利益具有显著影响；H2：营销刺激对消费者感知成本具有显著影响；H3：环境刺激对消费者感知利益具有显著影响；H4：环境刺激对消费者感知成本具有显著影响。
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第六章研究结论与政策建议
6.1研究结论
本文依据课题组2019年7月-8月在山西省、河北省、甘肃省、内蒙古、吉林省的651份消费者调研数据，借鉴计划行为理论、S-O-R理论、感知价值理论，将多个维度的理论从管理学、心理学、行为学的角度融合，在系统地梳理分析外部刺激、感知价值及消费者燕麦食品购买行为的相关文献基础上，定义了功能性食品、燕麦食品、消费者燕麦食品购买行为、外部刺激和感知价值的概念；对样本地区的消费者特征、消费者燕麦食品认知情况、消费者对营销刺激及环境刺激的态度、消费者对感知利益及感知成本的态度等进行了详细的统计分析；借鉴国内外相关研究成果，对外部刺激、感知价值两个核心变量进行维度划分，应用因子分析法测度了感知价值各维度的指数及综合指数；在提出外部刺激、感知价值影响消费者燕麦食品购买行为的理论假说上，采用多元线性回归等相关方法并构建对应的数理模型，阐明外部刺激对感知价值及消费者燕麦食品消费行为的影响机制、感知价值对消费者燕麦食品购买行为的影响机制，同时，本文也将感知价值作为中介变量，运用贯序检验和Sobel检验对感知价值在外部刺激影响消费者燕麦食品购买行为中的中介作用进行检验，得出以下结论：
（1）营销刺激会显著正向影响消费者对燕麦食品的感知利益，这表明营销刺激越多，消费者的感知利益越明显；环境刺激对感知利益的影响也为正向显著；营销刺激会显著负向影响消费者对燕麦食品的感知成本，也就是说营销刺激越多，消费者感受到的成本越低；环境刺激对感知成本影响并不显著。
（2）营销刺激、环境刺激、感知成本对消费者燕麦食品的购买行为均有影响，具体来说，营销刺激显著负向影响购买数量，环境刺激会显著正向影响消费者的购买频率，感知成本对购买频率的影响呈负向显著，同时，还会受到性别、年龄、教育背景、收入这些控制变量的影响。
（3）营销刺激对消费者燕麦食品购买频率产生影响时，感知成本及感知利益均对其产生显著的中介效应；环境刺激对消费者燕麦购买频率产生影响时，感知成本对其产生显著的中介效应；感知利益在环境刺激对消费者燕麦购买频率的行为影响中无中介效应；在外部刺激影响消费者燕麦食品购买数量影响时，感知价值均无中介效应。
参考文献（略）