一、襄阳旅游市场营销综述
(一)旅游市场营销的相关概念
市场营销的概念应从宏观和微观两个方面来理解：宏观的市场营销反映的社会经济问题，其目的是满足社会需要，实现社会目标。微观的市场营销是一种企业的经济活动过程，他根据目标顾客的要求，生产出适销对路的产品，从生产者流向目标顾客，目的在于满足目标客户的需求，实现企业的目标，市场营销的核心是交换。
旅游市场包括三层涵义，它是指旅游商品交换的场所，它是指买卖双方购买和出售旅游商品，进行交易活动的地点和区域；它是对旅游商品具有需求、支付能力和购买欲望的人或组织；它同时也是旅游商品交换关系的总和。一个完整的旅游市场包含三个要素：旅游者、一定的购买力及旅游购买欲望。
旅游市场营销的概念：它是市场营销学在旅游行业中的具体运用，是企业以旅游消费需求为导向，通过分析、计划、执行、反馈和控制等一系列的过程，向游客提供满意的产品和服务，从而实现企业的的经济和社会目标。其营销主体很广，包括政府、景区、旅行社、饭店、交通、餐饮等。
（二）旅游市场营销相关综述
旅游市场营销观念的演进：旅游市场营销是将旅游资源有效的转换成经济效益的有效途径，旅游营销的好坏，直接影响着旅游所创造的收入，旅游市场营销观念是旅游企业进行旅游市场营销活动的指导思想，决定着企业经营活动的成败。激烈的旅游市场竞争对旅游企业来说树立正确的营销观念显得十分重要。旅游市场营销观念一共经历了一下几个阶段[1]：1、生产者导向的旅游市场营销观念：这种观念主要是站在旅游企业的立场上出发的，主要表现在企业生产什么。旅游者购买什么，企业说了算，其中最具代表的观念是旅游生产观念、旅游产品观念、旅游推销观念。2、市场导向的旅游营销观念。指企业从消费者的需求出发，以销定产，先销后产，这种观念既满足游客需求，也实现了企业的赢利目的。最具代表的理念是旅游市场营销观念和旅游社会营销观念。3、旅游市场营销的新理念。其代表思想是旅游生态营销观念、绿色营销观念、服务营销观念、知识营销观念、关系营销观念。
我国旅游市场营销研究的现状：旅游市场营销观念又称旅游市场营销理念，而旅游市场营销相继经历了生产者导向、市场导向和现代营销新理念3个阶段的转变，其中旅游市场营销的观念真正的被旅游企业所运用是在20世纪50-80年代，而我国的旅游企业是在 90 年代后才真正开始实际应用市场营销，因此我国旅游市场营销尚未真正成熟,在营销方面仍然存在许多问题,主要体现在以下几个方面[2]：
第一、盲目的低价竞争。在国内许多旅行社为了接待和招徕更多的客源，把降价作为其重要的竞争手段，有些甚至是低于成本的销售，扰乱整个旅游市场的营销秩序，长期以往的下去，只会损害自身的品牌形象和利益。
第二、售后服务滞后，导致客源不断流失。旅游产品的无形性和产销同步性在一定程度上决定了游客在消费旅游过程中得到的是一种心灵上的满意，而不是现实产品上的硬性功能的满足，而在旅游行程中的吃、住、行、游、购、娱着六大要素，无论那一项没有做好都会影响游客整体的满意度，目前大多的企业都忽视了对客人的跟踪回访，以至于不能解决好客人的在消费产品过程中产生的问题，这样不断的恶性循环只导致客源的流失以及企业的不断消退。
第三、旅游市场营销缺乏长期的规划。目前我国很多的旅游企业追求的都是短期的经济效益，还停留在“鼠目寸光”的层面，对于企业长期的营销观念还十分的陌生，一般都是做一年的营销规划，并且这些营销规划缺少专业的策划，如对产品的设计，定价，营销等等方面的整体策划，而只是在乎规定期限内的亏损状况。
第四、忽视旅游营销过程中旅游形象和品牌[3]，旅游品牌和形象在旅游市场营销过程中是一笔重要的无形资产，很多的旅游目的地在对外宣传中，缺少对当地旅游文化及脉络的研究，导致形象宣传与当地文化特色相偏离。纵观国内外旅游业做得好的国家或城市其形象宣传都表象的恰如其分，如国内的山东省其“好客山东欢迎您”的品牌形象已经为让其旅游业发展红遍大江南北，同时国外的旅游大国泰国在与时俱进和当地特色并重的基础上提出的“Amazing Thailand”也让其旅游经济收入翻了好几番。但也有很多企业在营销过程中不能充分根据市场需求来科学设计具有鲜明特色和吸引力的旅游形象，形象宣传口号雷同等等现象比比皆是，更不用说打造旅游品牌了。
（三）襄阳市旅游市场营销综述
近几年襄阳旅游业发展状态呈明显的上升趋势，但是旅游经济收益与其旅游资源和地理位位置并不成正比。目前对襄阳市旅游市场营销的研究很少，在中国知网上以“襄樊市旅游市场营销”为关键词进行搜索，出现的文章主要有6篇。龙雨萍（2007）《襄樊市旅游节庆营销策略研究》文章主要从三个方面来阐述的，首先介绍了节庆旅游的概念和作用，其次是襄樊市开展节庆旅游的资源条件及现状，最后讲述的是襄樊市开展节庆旅游的营销策略。张中旺（2009）《襄樊城市旅游形象设计研究》文章主要从襄樊市旅游业发展的现状及存在的问题的现状上提出了襄阳市城市旅游形象[4]设计的建议。龙雨萍、黄露停（2010）《襄阳古城旅游核心竞争力提升策略探讨》文章主要从襄阳古城旅游业发展现状出发,分析其旅游资源开发利用存在的问题,并提出提升其旅游核心竞争力的策略,即旅游形象的重新提炼,旅游产品的设计和开发,门票价格的灵活制定,宣传力度的加大,政府主导步伐的加快,专业人才的培养、引进,从而做大做强襄阳古城的旅游品牌来阐述。向金利（2012）《襄阳市旅游宣传思考》文章主要通过对襄阳旅游宣传上存在的问题进行改进，以达到有效提高游客对襄阳的认知和了解，使襄阳的旅游资源吸引力能得到进一步提高。张菊芳（2010）《襄樊地区旅游从业人员培养方法和途径探讨》文章主要针对在恶习生态旅游文化圈建设的大背景下，结合襄樊地区实际,就旅游服务人员的培养定位、培养内容、培养方法进行探讨,对培养方法和途径做了重点阐述。张菊芳（2012）《提升襄阳市旅游业软实力途径研究》文章从人文环境、景区定位、营销策略等方面就如何提升软实力进行了探讨,确保在规划、建设中做到硬件和软件的协调发展和总体提升。
二、襄阳市旅游市场营销的现状
襄阳市近几年的旅游发展有了一定的进步，据统计，2011年，我市共接待游客1809.31万人次，同比增长28.72%，占全省总量的6.6%。其中，接待入境者47588人次，包括外国人30521人次、香港6775人次，澳门3742人次，台湾6550人次。实现旅游总收入117.8亿元，同比增长34.31%，占全省总量的5.9%。充分说明襄阳市旅游业已经驶入了发展的快车道。“十二五”期间，襄阳旅游业将面临前所未有的机遇和挑战，全面梳理襄阳市旅游业发展现状，对理清发展思路、分析发展现状、提出合理化意见建议，对夺取“十二五”期间襄阳市旅游业全面胜利具有重要意义[5]。
（一）政府在襄阳旅游市场营销发展中的现状
第一、政府旅游营销的相关理论研究:近年来一个不可忽视的趋势是：政府直接利用财政预算参与旅游营销和旅游地形象策划。根据世界旅游组织对全球128个国家或地区的考察，世界上绝大多数国家对旅游促销都列支了数额庞大的预算。政府旅游营销是在政府营销理论的基础上，以旅游者和旅游企业的需求为导向，通过运用营销手段，协调各种旅游经济活动，从而提供有效产品和服务，达成旅游者和旅游企业均满意或超满意的全过程。[6]
政府旅游营销具有两个特性：即非竞争性（某个人或组织对某物品的消费不妨碍其他人对该物品的消费）和非排他性（指对一种物品没付费的各个人不可能被阻止享受该物品的好处）。旅游地形象是一种公共的旅游产品，它具有外溢效应，是一钟新型的公共产品，而政府旅游营销是一种新型的公共产品生产行为[7]。
第二、襄阳市政府旅游营销的现状2010年12月9日，原来的襄樊更名为襄阳这一重大政府举措，就已经为襄阳的旅游营销做了很大的一笔“文章”，也可谓是迎来了襄阳旅游业发展的春天，因为人们对于襄樊这个名词的概念很是陌生，而对于襄阳这个名词则更为熟悉，因为金庸先生的《射雕英雄传》成就了襄阳，紧接着襄阳市政府在2012年12月11号，市旅游局正是成立。将旅游局从文旅新局分离出来，单独组建旅游局，并让旅游局与民航办合署办公，为市政府直属事业单位。并专门在机构设置中设有市场营销科。从政府只能这一块可以看出襄阳市政府对旅游发展，稳定文化立市的战略方针在做着不懈的努力，对襄阳旅游的发展在还是很重视的。市政府为旅游市场营销所做的政府行为主要表现在：
⑴广告宣传方面，包括电视、报纸、广播等相关内容，近几年襄阳市政府对整个襄阳城的旅游宣传片的制作策划上还是下了大工夫的，比如2011年的“诸葛故居地，传奇襄阳城”，2012年的“智者乐居地，传奇襄阳城”2013年的《襄约2015》等，前两者主要是市以三国文化[8]为中心的宣传片，后者则突出的是襄阳十二五规划下的整个城市形象的一个改变。特别是第一个宣传片在央视《朝闻天下》的播出更是下了大手笔。同时市文化旅游部门积极发挥职能优势，组织专业剧团编写、演绎了两台极具震撼力和感染力的大型旅游剧目《荆山楚源》和《踏歌襄阳》；策划制作全市旅游整体形象及重点景区广告宣传片，联合央视拍摄、播出《襄阳好风日》等8集大型纪录片；每年投入近500万元在央视和重点省、市开展推介宣传，为扩大襄阳的知名度做了很好的基础。2012年春节期间，在农历大年初五晚上7点45分黄金时段，陕西省广播电视台新闻频道播出了以襄阳三国文化为主题的宣传片----《襄阳——三国故事多》，时间长达10多分钟。2013年襄阳在法国戛纳电影节上可是火了一把，将襄阳一下子从国内带到了国际。而在本地，襄阳的旅游广告投放主要集中在襄阳的日报、晚报上面，对本地电视台的广告投入较少，户外广告牌的数量较少而且更新较慢。
⑵通过旅游节事热点来“造势”襄阳旅游。襄阳市政府从1993年、2001年、2002年、2010年、2011、2012年举办了六届诸葛亮文化旅游节，并在2007年举办了纪念诸葛亮出山1800年大型庆典活动；成功举办“国际旅游小姐大赛湖北赛区选拔赛”、“阿迪力挑战世界吉尼斯记录•北京鸟巢•襄樊日”等重大赛事活动，特别以“2010•诸葛亮文化旅游节”活动为契机,高密度、全方位、大阵容地宣传襄阳、推介襄阳。据谷歌搜索，整个活动期间，仅阿迪力汉江高空漫步一项，就出现872个词条。这些节事性的大型活动对襄阳市的旅游业宣传发展创造了一个良好的氛围，吸引着更多的的人来关注襄阳、了解襄阳。
⑶襄阳市网络营销，网络平台的创建和发展。21世纪的竞争来源于信息流的竞争。旅游网络营销市现代营销理念与互联网技术相结合的绿色营销，是旅游电子商务的主要模式[9]。现在的网络平台及营销手段有多种，如QQ、微博、论坛、网站、微电影等等。目前襄阳市的主要旅游门户网站有很多，但是点击率较高，信息更新较快的就是湖北旅游局官网、襄阳旅游网、襄阳市人民政府网、襄阳市旅游局官网、汉江网、襄阳城、襄阳在线、襄阳襄州区政府网站、襄阳城市网、襄阳网、襄阳58同城、襄阳百姓网等，2011襄阳市旅游局开通官方微博，微博关注人数2421，但是微博发送量为1，这是个十分遗憾的数字，它没有发挥其应有的作用，另外襄阳的各大论坛包括其中最大的襄阳社区论坛其中旅游版块的活跃度不够频繁，多为献言建策及旅游广告。以及通过百度视频搜索襄阳市城市宣传的微电影数量很少很少。
（二）襄阳旅游企业对旅游市场营销发展的现状
襄阳旅游企业的相关概述：据不完全统计，截止到2011年10月为止襄阳市旅行社共有76家，另外还有60多家旅游服务网点。襄阳市区的星级酒店有32家，其中五星级酒店1家，四星酒店6家，三星酒店11家，二星酒店3家，经济型的酒店不做统计，数量较多。 同时还有还兴起了一大批的农家乐和家庭旅馆。襄阳市境内的人文资源和自然资源十分丰富，文物古迹和风景名胜点达700多处，其中国家4A级景区2个（古隆中、凤凰温泉）、3A级景区7家（米公祠、薤山、南河、水镜庄、白水寺、熊河、白竹园寺）2A级景区8家（保康五道峡、汤池峡温泉、紫薇林、鹿门山、黄家湾、承恩寺、龙王峡、隆中植物园）、A级景区4家（襄阳王府绿影壁、张自忠将军纪念馆、香水河、李宗仁长官司令部旧址）、国家级重点文物保护单位10处、国家级森林公园2处、国家级风景名胜区一处。旅游旅游企业及景区景点数量较大，但是档次都不高，产业化和规模效益不明显。
襄阳旅游企业在市场营销上的现状：在70多家旅行社中，通过百度搜索拥有自己旅行社网站的企业不到三分之一，其中能完成网上预定和支付的只有10来家，这些拥有自家网站的企业点击率也不太高，而且页面内容更新较慢。在其他的门户网站上如欣欣旅游网、携程、艺龙、去哪儿等大型的旅游综合类网站上进行襄阳的旅游搜索，在携程上显示的事襄阳与西安的连线游以及景区门票单买，基本上没有线路产品和旅行社推荐，在艺龙网上的显示稍微要好些，它涵盖了像襄阳的游，特色小吃等内容。通过携程网和艺龙网的酒店预定页面查询襄阳市区的酒店有60家，但是下面的县市级酒店特别是南漳、谷城、保康者三处酒店搜索几乎只有一家甚至没有。景区网站建设，就拿最好的4A景区古隆中和凤凰温泉来分析，古隆中风景区官网和凤凰温泉网站来说网站建设缺乏创新，凤凰温泉的稍好，技术含量稍高有着立体导览图，但是都缺乏在线预订和室内其他景点景区的连线旅产品等的相关推荐或连接。旅游特产和纪念品开发上。本地的企业较少，特产方面妞妞的大头菜、王府的糕点，陶记金刚酥等等产品附加值未达到最大化的发展。襄阳九州源旅游用品有限公司在网上的相关信息也是很少的。同时旅游企业间的竞争十分激烈。
三、襄阳市旅游市场营销存在的问题
基于对襄阳市旅游市场营销的现状的分析，对襄阳市旅游市场营销存在的一些问题做了一个概括。
（一）政府层面上的营销问题
第一、政府对旅游目的地的营销和宣传大力度不大，主要还是采取一般的广告等宣传手段，缺少对目标市场的细分。政府在对外宣传襄阳旅游时，主要是以电视广告的形式进行整体的宣传，花大价钱进行广告投入，但是旅游客源却没有得到很大的增长。在旅游目的地整体营销上要发挥政府的主导作用，在旅游发展上未进行客源市场的细分，广告营销缺乏正对性。
第二、在旅游市场营销中政府主导作用发挥的强度不够。所谓政府主导型战略，就是按照旅游业自身的特点和市场经济的基本要求，在以市场为主配置资源的基础上，合理发挥政府的主导作用。这种主导作用包括：制定旅游目的地营销战略、选择并确定旅游目的地形象、组织并参与大型旅游促销活动、旅游促销经费的投入、对当地旅游企业的促销活动进行组织协调、开展公关活动和邀请有关人士来访、设立驻外旅游办事处、签订政府间合作协议等[10]。在襄阳市旅游业对外营销的过程中，在制定旅游目的地营销战略和形象策划方面缺少专业的人员进行设计和规划，形象不突出，营销战略缺少长远规划，旅游基础服务设施陈旧。特别是在旅游促销经费的投入上较少，公共活动的开展业比较少，在发展旅游上缺乏主动意识。同时政府主导作用与旅游企业的具体营销缺乏有效的沟通与合作。政府在制定和宣传旅游目的地形象时，旅游企业特别是旅行社应该相应的对设计出相关的旅游产品线路，配合营销，达到更好的效果。
第三、政府营销效果缺少有效的评估。旅游营销效果[11]就是指旅游营销的实际结果与营销投入的比较效益，它是营销活动的最后一步，也是新的营销活动开始的依据。比如说襄阳在每年对旅游宣传这一块的投入成本，与实际应该达到的营销效果是不成正比的，虽然有的时候会超过预期效益，但是更多的时候我们应该不断的去分析和总结每一年的营销方法和手段是否合理，是否值得继续投入做出一个科学合理的分析,以便为下一次营销活动的展开提供依据。特别是襄阳市一些门户网站，其点击率没有一个很好的统计，而且效果比较笼统。特别是旅游局的微博效益都没有得到体现。
第四、政府网络营销的作用未能发挥到最大。网络营销的蓬勃发展，正在消除消除空间距离对旅游目的地的信息阻隔，使游客获取旅游信息的渠道变得畅通，在营销过程中，应以便利性、互动性和信息及时性为原则，充分发挥旅游网站、论坛、自驾游俱乐部、群组和社区的营销传播作用。特别是在襄阳，个人觉得旅游论坛和群组的作用可能更大，特别是在这次政府组织的“襄阳人游襄阳”活动中，各大论坛和QQ群发挥的做用十分明显，其带动和渲染的氛围强。同时政府的微博营销[12]
未能发挥其优势，微博为政府的旅游营销提供了一个新的平台，应好好的利用它。
（二）旅游企业方面存在的营销问题
（1）旅游企业电子商务化运用率低，技术落后。目前襄阳市旅游企业的发展特别是旅行社的营销在电子商务化这一块还比较薄弱。多数旅行社还停留在电话、传真办公等阶段，对于较大型的旅游社可能资本比较雄厚，在这一块的发展还稍微强一点，拥有自己的内部产品运作系统（例如宝中、百事通等连锁企业）和外部网站。但同时旅游企业之间的竞争十分激烈大多采取低价策略抢夺市场。
（2）景区之间的区域化合作少，竞争大。襄阳作为鄂西生态旅游文化圈的核心城市和旅游集散中心，与周边的武当山、神农架、三峡合作的不够紧密。应该利用别人已有的知名度和名气来发展和宣传自己。同区域内的旅游景区景点合作有待加强，如在卖三国文化旅游产品线路时，我们的古隆中和水镜庄应该进行亲密的合作，进行捆绑式的营销。同时可以和临近的南阳卧龙岗和成都的武侯祠、陕西的汉中等地进行联姻式的营销，告别孤军奋战的局面。
（3）旅游产业化和整合营销[13]程度不足以满足游客需求。特别是在旅游旺季，整个旅游市场的接待能力跟不上，出现井喷的现象。相关旅游企业之间出现脱节现象。更别谈什么规模化、产业化发展，旅游产品整合营销未行程气候，襄阳市旅游产品结构单一，产品的附加值未体现出来。旅游六大要素吃、住、行、游、购、娱在襄阳市的旅游发展和营销中未得到很好的体现，特别是在吃、住、行、娱上，最主要的原因还是游上面，龙头景区古隆中在游客眼里也是“有说头，没看头”讲解较细致也就三个小时给游完了，这样怎么能够留住客人，之后的吃、住、娱业也就没得机会参与了，据统计在旅游目的地停留一晚给当地带来的经济效益是未停留的至少一倍以上。在行的方面，航空运输应该是最有优势的，但是襄阳机场扮演的较色更多的似乎是输出方而不是迎进方，同时在襄阳市的娱乐业也就是俗话说的夜生活不够丰富，连唯一的襄阳市汉江夜景游轮观光业没有的得到很好的宣传。同时境内的旅游产品还停留在主要还是常规的观光型，休闲度假型的旅游品位和档次都不高。产品附加值主要表现在旅游纪念品的开发上面，就连最具代表性的孔明羽毛扇市内都没有专门的设计生产企业还要从杭州购买，这样不断缩小了经济利润空间，而且这样的旅游纪念品不能够真正意义上代表襄阳市的旅游文化和形象，起不到无形的宣传效果。而且还会遭人笑话，引人质疑这座城市是否真的是诸葛亮隐居躬耕苦读的地方。
（4）旅游专业人才缺失，缺少售后服务和顾客档案的整理，顾客流失大。在宣传旅游目的地形象时，导游人员的讲解内容，技巧以及服务等各方面的表现，以及旅行社计调对该区域内旅游景点及线路的合理安排等都起到至关重要的作用，因为游客在整个旅途中接触最多的事导游，对于目的地各方面的了解也是通过到有来了解的，而襄阳市的导游更多的作用还只停留在景点的讲解上，有些还只能算是个向导，而且多数导游的景点讲解都比较表面化，没有深刻的挖掘景区的文化内涵。在对整个城市的宣传讲解方面缺少整体思路，讲解技巧和线路安排也存在或多或少的问题。总的说来，导游的职业素养和职业技能的基本功不过硬。线路安排也未达到感官上刺激游客的心理。同时目前大多数的旅行社的顾客档案都缺少有效的管理，在客人结束旅程后没有给予及时有效的回访，对客户的相关信息业未做过有效整理，并采取相关举措来发展维系之间的关系。
（三）襄阳市民在旅游市场营销上存在的问题
（1）市民对襄阳旅游缺乏自信。在做为全陪将襄阳市民带到周边的城市进行旅游时，特别是到宜昌、神农架、南阳等地。游客都会感叹到，襄阳的旅游真是做得不好，看看人家宜昌、南阳做的多大气，多好。这样一来市民哪里来的信心去向别人来推荐我们襄阳的旅游，怎样发挥口口相传的营销作用。
（2）襄阳市民的整体素质参差不齐，好客程度不高，全市整体旅游营销氛围不够浓烈。市民素质在旅游市场营销中业属于软实力的提高方面，目前襄阳市的客运出租车师傅对襄阳市旅游的整体概况了解的不够深入，对语言的专业知识不够过关，基本上没有一位师傅能够顺畅的去接待外宾。旅游目的地的好客程度[14]不高，当地市民热情好客的程度能够极大的感染到每一位来到襄阳的游客。例如夏威夷土著民族淳朴、热情好客，当游客还没达到夏威夷时，面带微笑热情如火的夏威夷女郎，就开始献上五颜六色的花环，高喊欢迎口号。跳着热情洋溢的草裙舞，光这个草裙舞每年都吸引了成千上万的游客前往夏威夷度假旅游。对于外地自驾的游客在问路方面都会遭到市民的冷淡对待，有些交警同志有时还要专门“为难”外阜车辆，给襄阳市的形象造成很大的不良影响。同时市民在外出旅游时的个人素质也给襄阳的宣传造成了很大的影响，它影响着客源市场的游客怎样通过你的行为来评判整个襄阳旅游形象。
四、襄阳市旅游市场营销提升策略
要想做大做强襄阳市的旅游业，全体襄阳市民应该都为此做出努力，这项工程任重而道远，本文主要在问题的基础上从三个方面来分析襄阳市的旅游营销应该做出的努力，提出相关的对策。
（一）政府在旅游市场营销中应采取对策
政府行为在旅游目的地形象宣传方面的起着至关重要的作用和不可替代的地位。政府的态度和导向作用是旅游业发展的前提，基础设施建设和旅游规划是发展的基础，国际化的产业是发展的关键，旅游品牌是提升竞争力的主要推动力[15]，把襄阳市旅游培育成为战略性支柱产业，必须要做到以下几点：
第一、政府要加大对旅游目的地市场营销的宣传力度，在广告投入方面要有的放矢，进行客源市场细分。广告投入上不仅仅要在全国树立主题形象，更要瞄准目标市场进行有效的营销。市场细分市有效的进行旅游营销的基础，只有对是市场做出细分，才能在此基础上确定目标市场并进行后面的产品设计、定价等等方面的事情，政府应该利用自己的职能部门对每年前往襄阳旅游的客源市场进行一个合理有效的分析，并对其采取合理的营销手段，不论是从广告投入方面还是产品线路设计、定价等方面。
第二、政府最大限度的发挥其在旅游市场营销中的主导作用。制定长远的旅游战略规划，将旅游的眼光放得长远，不要只在乎短期利益。政府对旅游的长远规划包扩对襄阳市旅游主题形象的定位，景区景点的规划，基础设施的改造，景区规划建设要大胆创新。①政府行为下的招商引资要给予好的优惠政策条件，打造具有地方特色的旅游产业，注重打造襄阳市旅游文化这张牌，树立襄阳旅游特有品牌，在主题形象定位上要突出其2800年文化历史名城的地位，同时将襄阳的战略地位调整为鄂西生态旅游文化圈的旅客集散中心提前发展好襄阳的酒店、餐饮、娱乐、交通以备未来发展之需。集中精力发展好三国文化这张王牌，打造三国文化的旅游品牌效应，不要盲目的进行招商引资开展大项目，新景点。先将古隆中这个龙头景区做好是现在旅游发展的重中之重，但也不能忽略其他景区的建设和改造。善于借鉴和学习其他地区好的发展经验，将竞争转化成合作。②延伸产品的附加值，实现旅游乘数效应[16]。旅游乘数是指旅游消费在经济系统中导致的直接、间接和诱导性变化与最初变化之间的关系。旅游乘数理论是评价旅游对当地经济发展最具说服力的工具。政府应加大在旅游业招商投资的手笔，扩大襄阳市旅游产业链，改变其光靠门票赚钱的现状，在吃、住、行、游、购、娱方面加大投入，特别是夜生活这块要做到雅俗共赏，做到民俗与本土相结合，比如大型的文艺演出表演等等。在道路交通建设方面，要提高景区的可进入性，改善道路面等，方便游客，加大北街的规划改造力度，使变的真正意义上的仿古一条街，让它变得更有韵味，成为游客必留之地，以及广场、沃尔玛、万达等大型购物中心附周边的治安条件给游客购物造就良好的环境。
第三、加强营销效果的有效评估。建立旅游目的地营销效果的评价指标,全面而真实地衡量旅游目的地营销效果 ,以便能够综合反映影响旅游目的地营销效果的各种因素，特别是在对某一个旅游市场采取营销策略如广告宣传投入后，其吸引的游客量产生的经济收入和广告投入的成本是否是成正比等等。比如对网上的游客点击率进行统计等
第四、政府网络宣传方法上要创新，加大对专业人才的引进。在信息时代，要学会利用任何机会来宣传造势自己。扩大自身的知名度，如建立专业的旅游宣传网站、报纸、电视广告、广播、微信、微博等工具来及时的发布相关的旅游信息，以达到更快、更全面的宣传效果。要学会留住和重用旅游专业人才。采取联动促销、强化网络与媒体促销、硬化社团促销等方式，大力宣传襄阳旅游，真正使襄阳成为在全国有影响的旅游目的地。积极组团分赴省内外、国内外开展各种旅游主题推介活动，并辅之以高速公路广告、城市户外广告宣传等，同时加大名人的宣传效应，制造“人为的节事”来吸引更多的游客前来襄阳。
（二）襄阳旅游企业在营销中的对策
第一、企业要拓宽旅游电子商务的营销渠道。旅游企业要加大对企业自身的网站建设，并提高其技术含量，完善网站的各项服务功能，如网上在线支付、在线客服咨询。企业QQ、微博、微信等平台，特别是加强与本地社区网络论坛、门户网站的合作，鼓励游客写作游记、博客等来起到软文的宣传效果，同时企业在内部操作系统上如财务操作，计调线路操作上统一进行电子商务，一可以节约成本，二可以提高工作效率。
第二、加强景区间的区域合作，减少相互之间的竞争。如襄阳区域内的景区应强强联手，如体现三国文化的旅游景区古隆中、水镜庄、马跃檀溪等景点应该进行捆绑式的营销，同时区域外的应加强与南阳的卧龙岗、成都的武侯祠等之间的合作，另外像境内的南漳、谷城、保康等景区之间特别是南漳和保康都属于荆山生态文化的范畴应加强中间过渡带的建设以及基础设施的改造，如道路和公共厕所的修建等、最后应该利用鄂西生态文化圈内的神农架、武当山、宜昌三峡等景区的知名度来发展自己。加强与他们的密切联系。
第三、扩大旅游产业化的强度，实施整合营销。在襄阳旅游发展过程中，餐饮业、酒店、旅行社、铁路运输、航空、景区、商店等企业要加强沟通，应该共同探讨怎样设计出属于襄阳市独特的旅游线路产品，为襄阳旅游发展献言建策，而不是采取盲目的低价进行竞争来抢占旅游市场。在这几大主体中，旅行社应该起带头的先锋作用，将强员工的职业培训，特别是导游，将襄阳的旅游线路产品推介出去，而在设计线路产品时，其它主体都应积极配合，比如景区要放低对本地区旅行社的门票优惠政策，带动其宣传的积极性，酒店方面也同样，每个酒店都是城市的游客中心，不要光买床位，要学会卖旅游，卖旅游产品，特别是像那些高档的大型酒店要加强服务的观念，不要“以貌取人”，不管是高端的会议团还是普通的旅游团都要采取同等的服务，要让客人真正的享受旅程的快乐。餐饮方面也是，目前襄阳市的高档餐饮机构都不屑于接待团队餐，这种现象很不好，我们旅游餐要做大众消费的襄阳风味菜，小的餐馆要提高档次，大的要放低身价。旅游交通方面要鼎力支持和解决游客的票务问题，铁路、航空、汽车三者要相互补充，而不是相互竞争，扰乱市场。
第四、注重企业文化建设和人员的管理培训，对客户档案进行统计维护，采取措施留住客户。在旅游企业发展壮大的过程中要学会利用企业文化和精神来感化企业员工，实施有效的人才激励政策，对企业的员工进行系统化的培训，提升各方面的职业素养和拓宽其专业知识。不论是对企业员工和客户都要采取情感化的管理，服务企业首先要服务好员工，那样员工才能服务好客户，在企业内部要设立专人来进行一个有效的客户档案管理和维系，以防客户流失。
（三）整个襄阳市民在旅游营销中应做出改善
首先、树立品牌自信，居芝兰之室久而不闻其香，全体市民上下一心为襄阳旅游发展贡献自己的力量。不管是从上面的政府机关单位还是到下面的平民百姓我们要严格的树立对我们襄阳旅游发展和营销的信心，要相信我们襄阳市旅游业会做大做强。要有决心才能干大事，我们市民要不断的提高自身的整体素质，就像当年北京为了迎接奥运会，上海为了迎接世博会一样，每一个市民都是城市的形象的代言人，特别市我们襄阳的的士司机朋友们更应该加强对襄阳市的历史文化知识和语言的学习，因为当游客达到襄阳后第一接触者除了导游就是司机了，他们的服务水平决定着游客对襄阳的第一印象的好坏与否，至少到现在我还没有碰到过会讲外文的司机朋友，这样襄阳市要怎样面对和迎接以后的国际市场了，这些表现归根到底还是市民对襄阳旅游业发展前景的不看好，缺乏自信。市民在对外宣传方面更要有信心，不能当别人问到自己我们襄阳有啥好玩的好看的，答案就是没有。要尽可能的进行对别人的宣讲。真正做的全员营销。
其次、全体市民要营造一个好的旅游环境营销氛围，要让游客感受到我们热情好客。一个好的的旅游环境包括硬性环境和软性环境，硬性环境主要包括，城市的卫生整洁程度，市民表现的整体风貌，而软性环境主要包括市民的生活状态、文明程度等等，现在出境游特别的火爆，其中大部分的客人出去主要目的还是了解和学习当地人民的一个生活状态和习俗，以及城市整体文明发达程度。襄阳要想把旅游做出去必须要先把内部旅游做强大。特别是襄阳2800多年的历史文化在没有实物表现前提下更应该靠我们的市民来表现，以上的发展建议和对策都只是在前人的基础上和自身的实践经验中总结出来的，希望对未来襄阳旅游业的发展壮大有一定的参考作用。
参考文献
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