本文是一篇经济论文，本文研究聚焦于分享经济背景下网约车乘客的信任构建机制，用三个子研究来探索网约车中的信任构建。详细而言，研究一探索了网约车乘客对司机的信任构建机制；研究二探索了网约车乘客对平台的信任构建机制；研究三探索了网约车乘客的信任传递机制。
第1章 引言
1.1 研究背景
1.1.1 现实背景
近年来，作为一个诞生于互联网新时代的现象，越来越多的学者意识到信息技术背景下分享经济的存在和其重要性（Botsman et al., 2010; Hamari et al., 2016; Edelman et al., 2017）。作为一种新的商业模式，分享经济正在引起全球的关注，尤其在中国，分享经济发展得更为迅速，涉及到的参与人也非常多（凌超 等，2014）。互联网时代，技术的变革使得分享经济以低成本的方式使得分散和闲置的资源得以整合并提高其使用率（Hamari et al., 2016）。传统的买方-卖方关系在分享经济中发生了变化，消费者作为商品和服务的需求方也可能变成商品和服务的供给方。我国发展较为迅速的分享经济平台主要涉及两个行业，即网约车平台和在线短租平台。2011年，政策上的鼓励促进了在线短租行业的发展，一大批在线短租平台纷纷出现，如蚂蚁短租、途家等，促进了在线短租市场的繁荣（凌超 等，2014）。2012年，网约车平台纷纷兴起，如滴滴出行、曹操专车等，丰富了城市交通出行方式（程絮森 等，2015）。
网约车本质而言是分享经济的一种典型应用（程絮森 等, 2015）。网约车是网络预约出租汽车经营服务的简称。网约车依托于互联网技术构建双边平台，通过在线匹配为司机和乘客提供非巡游的汽车出行服务方案。早在2016年，网约车就入选了由教育部和国家语委共同发布的《中国语言生活状况报告（2016）》的新词语。① 紧接着，国务院办公厅发布了《关于深化改革推进出租汽车行业健康发展的指导意见》。②交通运输部等七部门发布了《网络预约出租汽车经营服务管理暂行办法》，并随着网约车服务的发展情况进行了后续的更新。③ 在2019年第十三届全国人民代表大会第二次会议上，交通运输部部长李小鹏明确表示网约车已经成为交通运输的一种新的业态，为人民带来了福利的同时，也应重视其发展过程中存在的问题。④ 网约车之所以受到政府部门的重视，是因为其在我国的发展速度非常快，且正在全面地改变传统巡游车的汽车出行服务方式。
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1.2 研究问题与研究意义
1.2.1 研究问题
随着网约车服务日益改变我们传统的巡游车出行服务方式，网约车服务中屡次出现安全事故，网约车乘客的信任已经成为一个重要的研究热点（Hou et al., 2020; Shao et al., 2020）。网约车平台应该采取哪些措施来提高乘客对司机和平台的信任，从而提高平台的市场占有率，是本文的研究焦点。基于前文的分享经济中网约车发展的现实背景和理论背景，本研究将采用信息系统和管理领域常用的研究方法，剖析网约车乘客在不同场景中的信任构建过程，探索不同的信任构建过程对乘客的用户忠诚度和用户推荐的影响。因此本文从分享经济背景下的网约车出发，从网约车乘客的视角，探索如下三个研究问题：
（1）分享经济背景下，网约车乘客对司机的信任有哪些影响因素，又是如何构建的？
（2）网约车乘客对平台的信任有哪些影响因素，又是如何构建的？
（3）网约车乘客的信任传递过程是如何构建的？
针对上述三个研究问题，本文将包含三个实证研究内容。本文从信任构建的视角（McKnight et al., 2002a），基于信任对象的区别，将网约车乘客的信任分为三种构建过程，分别是基于了解的过程，基于制度的过程，和信任传递过程。本文的重点聚焦于当信任的对象不同时，信任的影响因素会有哪些区别，而不同的信任对象对于构建信任过程又有怎样具体的影响，并进一步探索在不同情况下，信任对乘客的用户忠诚和推荐行为有什么具体的影响。
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第2章 文献综述
2.1 分享经济的研究现状
2.1.1 分享经济的含义及其发展
分享是一种和人类历史一样古老的现象，早期的分享经济局限于熟人之间、参与者有限的分享。二十世纪八十年底就已提出了分享经济的概念，但是当时的分享经济偏向经济发展周期里的企业微观行为，从其研究范畴和核心观念上都与现在的分享经济不同（王念，2018）。我们现在所提到的分享经济是互联网时代诞生的一种新现象（Belk, 2014a）。如表2.1所示，我们总结了近几年国内外文献中对分享经济的定义。虽然对分享经济的定义没有一个统一的结论，但总结大部分分享经济的定义，发现分享经济呈现以下的特点：（1）依托于互联网技术，以互联网平台为基础，搭建双边市场；（2）将海量闲置资源进行集聚，并实现供给双方的匹配；（3）其核心是商品使用权的暂时转移，提高闲置资源的利用效率。
分享经济主要涉及三个实体，即供给方、需求方和平台。对于供给方而言，个体可以将闲置的车辆提供短期租赁，可以出租公寓或者家中的空余房间；对于需求方而言，与通过传统供应商购买或租赁商品相比，消费者以更低的成本或更低的交易成本租用商品，从而从分享经济中受益（Zervas et al., 2017）；分享经济的平台是一个双边市场平台，整合供给端的资源和需求端的需求，整合分散资源，基于大数据和云计算能力快速实现供给两端的匹配。分享经济所依托的互联网平台产生了明显的规模效应，其涉及到的分享的内容和参与者都比早期的分享经济要广。作为一个新的经济生态系统，分享经济是建立在共享人力资源和物质资源基础上的，以重视物品的使用权、提高商品的使用率为目的的交换活动。与其他的经济形式相比，分享经济注重的是商品的使用权，而不是占有权或者支配权（Botsman, 2010）。它包括不同的人和组织对商品和服务的共同创造、生产、分销、贸易和消费。具有超越时空、所有权及隶属关系限制的特色，其中涉及的生产者与消费者，所有者与使用者之间的相对关系及其身份不是固定的，随时可以发生改变（向国成 等，2017）。
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2.2 网约车的相关研究
2.2.1 网约车相关的用户行为研究
网约车近年来在国内外快速发展，引起了学者的普遍关注。其相关研究主要体现在用户行为研究和平台相关研究两方面。其中网约车相关的用户行为研究包括以下三个方面。
（1）用户动机研究。网约车的用户包含司机和乘客两端。以往研究指出，对于乘客而言，经济、社会和环境动机是促使其使用网约车服务的主要动机，但其相对重要性不同（Böcker et al., 2017）。紧接着有研究提出社会动机主要体现在合理配置和流通汽车资源，减少不必要的能源浪费，通过共享获得各方共同利益；环境动机体现在减少交通堵塞、能源消耗和空气污染；而经济动机则体现在降低出行成本（Wang et al., 2019）。从网约车司机的角度而言，其提供网约车服务的行为受到内在激励因素和外在激励因素的双重影响（Hua et al., 2020），也有研究从规范性和结构性上强调网约车司机的制度相关的动机（Beigi et al., 2020）。
（2）网约车作用研究。网约车的作用和网约车用户的动机有共通之处，也有区别。网约车的作用体现在网约车可能带来的收益或者好处。对于司机而言，网约车可以带来灵活的工作时间安排，并从每笔订单中分得一份佣金（Hua et al., 2020）。对乘客和司机而言，网约车都可以为他们带来关系方面的收益，因此网约车为作为个体的乘客和司机提供了一个接触的渠道（Yang et al., 2017）。在更具体的方面，有研究证实随着网约车Uber的引进，因酒精导致的交通事故死亡率显著下降（Greenwood et al., 2017）。Lokhandwala等（2018）则发现从传统出租车转向共享自动出租车可以潜在地减少59%的汽车数量，同时保持服务水平，而不会显著增加乘客的等待时间。
（3）网约车用户的安全与隐私研究。网约车服务是基于地理位置的、预先提供支付方式的、既包含线上又包含线下的出行服务。网约车可能会暴露司机和乘客未来的位置和轨迹，因此不可避免地带来了隐私与安全问题（Cheng et al., 2021; He et al., 2018）。在动态的全球网络环境中，信任和相关安全问题被认为是网约车服务的关键（Hou et al., 2020）。今年来网约车服务中发生的安全事故也引发了学者和平台对网约车安全管理的思考（赵道致 等，2020）。研究表明安全一直是乘客最关注的问题（苏郁锋 等，2019）。网约车用户关心的安全不仅有人身安全，还有个人信息安全。由于网约车平台和用户个人具有信息不对称、不对等的特性，因此可能导致用户信息泄露等严重的信息安全问题（毛俊响 等，2019）。
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第3章 研究设计................................. 30
3.1 混合研究方法概述 ............................ 30
3.2 混合研究方法的相关研究 ........................... 33
第4章 研究一：网约车乘客对司机的信任构建.......................... 38
4.1研究一：定性研究 ......................... 39
4.1.1研究一：数据采集 ................................ 39
4.1.2研究一：数据分析和结果 ....................... 39
第5章 研究二：网约车乘客对平台的信任构建.......................... 60
5.1研究二：定性研究 .................................. 61
5.1.1 研究二：数据采集 .............................. 61
5.1.2 研究二：数据分析和结果 ................. 62
第6章 研究三：网约车乘客的信任传递机制
6.1 研究三：研究假设和模型
如图6.1所示，为本研究的假设和模型。网约车平台为乘客和司机都提供了移动支付的选择。随着移动互联网技术和智能设备的飞速发展，移动支付已经渗透到人们生活的各个角落（Cao et al., 2018）。近年来，移动支付在我国迅速普及，交易规模稳定增长。移动支付为用户提供了更大的便利和更高的效率，使他们摆脱了时间和空间的约束，可以进行无所不在的支付（Zhou, 2013）。网约车服务为乘客提供了移动支付的选择，使得网约车服务具有更高的效率和便利性。对移动支付的信任意味着乘客相信移动支付可以满足他们的需求，为其提供具有安全性的交易保障。而网约车平台使用移动支付就可能是值得信任的。其中，移动支付是信任的源方，而网约车平台是信任的目标方。鉴于网约车平台和移动支付的关联性，乘客越信任移动支付，则越有可能倾向于信任网约车平台。因此，本研究认为网约车乘客对移动支付的信任会对其对网约车平台的信任有显著的正向影响。所以，本研究提出以下假设：
假设3-1：网约车乘客对移动支付的信任可以显著地正向影响其对平台的信任。
传统出租车和网约车都提供城市内的出行方案，具有一定的相似性和关联性。信任传递理论认为通过与源方的经验获得的信任可以转移给目标方（Cao et al., 2018）。而传递可能基于当事人对双方相似之处或商业关系的感知（Stewart, 2003）。以往研究提出并验证了从线下到线上和从线上到线上的信任传递，例如对线下银行的信任会正向影响对线上银行的感知，对在线支付的信任可以正向影响对移动支付的信任（Cao et al., 2018; Lee et al., 2007）。如前文所述，网约车和传统出租车都是基于收费的目的，集中在城市内为居民提供短途出行服务。两者之间具有服务模式的相似之处，且其内核是相同的，即付费出行服务。与线下到线上的信任传递类似，当网约车乘客认为传统出租车提供的服务是可信时，更倾向于相信网约车平台的服务。因此，本研究认为网约车乘客对传统出租车的信任会对其对网约车平台的信任有显著的正向影响。
经济论文参考
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第7章 研究结论与展望
7.1 结果讨论
网约车平台相关的安全事故引发了社会群体的广泛关注，如何维护用户对平台的信任对网约车平台的发展至关重要。然而现有研究中，虽然分享经济的研究在全球范围内蓬勃发展，但是关于信任的研究依然不够充分，且多集中于在线短租行业；尽管网约车已成为一种重要的出行方式，但是全面的信任构建机制仍缺乏充分的讨论。本文研究聚焦于分享经济背景下网约车乘客的信任构建机制，用三个子研究来探索网约车中的信任构建。详细而言，研究一探索了网约车乘客对司机的信任构建机制；研究二探索了网约车乘客对平台的信任构建机制；研究三探索了网约车乘客的信任传递机制。因此，本文对网约车服务中的乘客信任进行了全面的探索。接着，本文将根据三个子研究的结果，对研究结论进行具体的讨论。
7.1.1 信任三个构建机制的影响因素具有差别性
网约车乘客的信任由三个构建机制组成，本文发现三个信任构建机制中信任的影响因素具有差异。
（1）发现了网约车服务中乘客对司机的信任的影响因素。网约车乘客对司机的信任受到网约车司机的驾驶能力、在线评论、乘客个人的信任倾向和平台提供的结构保证的影响。司机的驾驶能力越高，在线评论越正面，乘客个人的信任倾向越高，平台提供的结构保证越好，则网约车乘客对司机的信任越高。
（2）发现了网约车服务中乘客对平台的信任的影响因素。网约车乘客对平台的信任受到平台具有的企业声誉、网约车服务受到的政策支持、乘客个人的信息安全顾虑和乘客受到的同伴影响四个因素的影响。网约车平台具有的企业声誉越高，网约车服务受到的政策支持越高，乘客个人的信息安全顾虑越低，乘客受到的同伴影响越正面，则网约车乘客对平台的信任越高。
参考文献（略）