第一章 绪论
第一节 研究背景
电商行业目前处于繁荣发展的时期，国家相关政策不断倾斜，资本的投入力度也不断加强，同时信息科技和物流体系建设不断发展，食品零售行业和基于新零售模式下的电商运营模式不断融合。对于三只松鼠所在的细分市场来说，因其显著具有物流高效、用户黏度高、分享快速便捷等互联网特性，未来很可能成为食品零售电商行业发展的重中之重，市场前期可观。
科学技术的进步和新市场机会的出现，催生出了零售行业转型发展的出路，即新零售模式。互联网零售公司创造了更加丰富的盈利模式，只有当公司找到适合其发展的盈利模式并继续进行调整和创新时，它才能适应新的业务环境并最终获得成功。企业需要加深对自身优势的了解，抓住互联网机遇，将两者紧密结合，创建具有竞争力的盈利模式，并创造更多的经济价值。
三只松鼠，以经营休闲零食为核心的行业领先电商品牌，以轻资产运营模式，通过天猫商城、京东、独立移动应用等互联网平台以及团购、线下体验店等多种渠道进行自有品牌休闲食品的销售，产品品类包括坚果、干果、果干、花茶及零食等。三只松鼠基于客户分析，不断改进产品和服务，在经营过程中不断调整盈利模式，在激烈的市场竞争中脱颖而出。本文通过对三只松鼠的盈利模式进行分析，挖掘其优势及不足，针对其在经营战略视角和财务战略视角下的不足提出相应的改进建议，为其他企业日后对盈利模式的改进提供参考性。
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第二节 研究意义及创新点
一、 研究意义
（一）理论意义
首先，对于轻资产盈利模式的学术研究，国内外理论成果众说纷纭。我国对轻资产盈利模式的研究相比于国外起步比较迟，研究领域也主要集中在盈利模式的定义、功能等浅层方面。本文通过对三只松鼠实际案例的研究，希望引起更多关注的同时可以进一步扩充轻资产盈利模式的理论基础。其次，目前对企业盈利模式的探讨主要从战略定位、商业决策的角度进行，却很少从财务角度入手进行分析，忽视了盈利模式与财务理论之间的内在联系。本文从关键性财务指标入手来衡量三只松鼠的盈利模式，在某种程度上填补了对该问题研究的空白。最后，通过对三只松鼠轻资产盈利模式的研究，希望可以将学术界更加深入地对轻资产盈利模式的相关理论研究进行补充，探索出一条适合于我国零售业转型的轻资产盈利模式道路，从而为我国零售业转型轻资产模式提供更多的指导意见。
（二）现实意义
大数据的广泛应用为传统零售业的转型升级提供了新的发展机遇，新零售模式的出现使得零售业焕发了新的生机和活力。盈利模式作为企业间争夺市场的关键因素，是企业通过自身以及相关利益者资源的整合并形成的一种实现价值创造、价值获取、利益分配的组织机制及商业架构。找到适合自己的盈利模式，并能在企业各部门各环节贯彻实行，对满足客户需要，实现企业的长久发展和高效运营具有重要的意义。本文从实际出发对三只松鼠现行的盈利模式进行研究，对该企业当前盈利模式的优劣势进行分析，并指出了该企业盈利模式出现的问题，进而提出对应的解决方案。一方面，为该企业未来盈利模式优化提供一定参考。另一方面，也为我国其他上市企业提供参考，具有一定程度的借鉴作用。
技术路线图
第二章 相关概念及理论基础
第一节 轻资产的相关概念
一、 轻资产的概念
轻资产是公司最为关键的利润领域的重要资源。它通常以非商品形态表现出现，很可能会反映在资产负债表上或未在公司资产中进行明确地列出。专利权以及商标权等一些“隐形”资产的即便可以将其算作能够进行估算的资产，但是公司的供应链管理、人力资源、客户关系管理以及公司文化等诸多方面均是在轻资产的范围当中。
本文中进行界定的轻资产是指耗费公司资金相对更低，而且在公司较长一段时间内的发展的整个过程中逐渐得到改善和成熟，从而最终演变成的一种企业独有的而轻便的资源。公司的组织结构、管理经验、以及企业文化等均为轻资产项目。它们应用更加灵便，并且也具有对企业创造的价值和利润更大的能力。科学合理地利用企业内部的整合以及外部关系的良好协作，公司的资源可以用更少的代价来换取更多收益，并完成实际与潜在价值的大幅度增值。
二、 轻资产的特点
通过与重资产进行合理地比较分析可以更加突出轻资产所具备的各项特征。重资产一般情况下包含了工厂、机械设备以及土地资源等实务方面的资产，它的特点较为明显，就是占据更大的资金体量、流动性相对较差，升值能力也同样较差；而反观轻资产而言，它的资金占用体量相对更小，流动性相对更大，获利能力同样相对更强，通常情况下主要包含了科学技术研究以及文化经验等“隐形”的资源。对于重资产公司来说它的很大一部分的资金往往是被各种各样的固定资产所占用。虽然能保证了资产的相对安全，但现金流运转效率却是它的短板；轻资产公司的资产结构相对来说较轻，现金流和公司资金的流通与运转更加便捷灵活。因此，就更容易把握和了解公司的多元化资源，以确保利润的确切且详细的来源。
另外，轻资产运营模式的主要总体目标是为了增加公司各环节的附加值，为公司的无形资产的积淀打下更坚实的基础，且在轻资产模式下，在固定资产方面所进行的各项资金投入较少，更容易实现更大的利润增长。
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第二节 盈利模式相关概念
一、 盈利模式的概念
盈利模式是确保公司能够盈利并可以在未来较长时间里进行健康生存下去的企业经营模式。涵盖了以下几个方面，即公司的收入成本结构，价值创造渠道以及股权分配管理决策。它是一种系统性且综合性较强的手段，可进行精准定位商品市场，也是一种应用较为普遍的部署经营战略，能够更好更快地为企业创造价值与利润收益。公司可以同利益相关方实现良好合作，整合与优化自身和附近的资源，在运营以及管理之时寻求全新的利润增长点，通过持续性地开发和维护来保障企业在较长一段时间实现盈利最大化。
二、 盈利模式的构成要素
斯莱沃斯基（2007）在《Discovery of Profit Zones》中首次正式地提出盈利模式的五要素理论，通常我们也将其归纳为“一个核心以及四个基本要素”，核心为价值创造，四个基本要素分别为利润点、利润杠杆、利润来源以及利润屏障。
（一）用户甄别——利润对象
利润对象通常来说是指企业要进行相应服务的对象，同时它也是价值的最后的一个创造环节和对象。就企业自身来说，消费者是价值的提供者以及公司进一步实现前进与良好发展的最为重要的基石。公司必须保证要向广大消费者进行更加优质更为周到全面的服务。从一种角度而言，企业必须准确区分和规划不同消费群体所在的销售市场，依照消费者具有差异性的消费偏好从而对客户群进行适当的划分和归类，同时对于重要消费者的服务务必要做到周到而全面，而对于次要消费者要进行较为高效化的服务，对于潜在用户更加侧重于推销式的服务以补充不同风格的服务项目，力争获得大量的消费群体。大量的调查研究结果显示，对于大部分的企业来说，将近有80％的利润通常是由20％的消费者所产生的，而企业最为关键与核心的利润对象就是这20％的消费群体。所以，对于具有差异性的利润对象做出适当的划分、归类以及选择，从广义上讲对企业价值评估的升值发挥着极为重要且显著地影响与作用。而从另一个角度而言，企业必须独立创新服务项目才能在广阔的消费市场上，最大限度地吸引消费者，同时帮助企业不断地增强自身的综合竞争力，进一步助力于企业实现更大的经济效益。
图 2.1 财务战略矩阵理论
第三章 三只松鼠发展概况和轻资产盈利模式现状............................ 20
第一节 三只松鼠概况.......................... 20
第二节 三只松鼠发展历程及现状.................................... 20
第四章 三只松鼠轻资产盈利模式存在的问题和原因分析................25
第一节 从经营战略看三只松鼠轻资产盈利模式存在的问题........................ 25
一、 三只松鼠经营战略.................................. 25
二、 经营战略视角下三只松鼠盈利模式存在的问题............................ 27
第五章 三只松鼠轻资产盈利模式改进建议........................................ 42
第一节 基于经营战略的改进建议...................................... 42
一、 以提高品牌忠诚度为目标改进利润点—产品结构................................ 42
二、 以优化渠道利用效率为目标改进利润杠杆—销售模式........................... 42
第五章 三只松鼠轻资产盈利模式优化建议
第一节 基于经营战略的优化建议
一、 以提高品牌忠诚度为目标改进利润点—产品结构
三只松鼠主营业务收入一半以上的收入来源都是坚果产品，可见其对坚果产品销量依赖程度较高。而坚果产品季节性风险相对较高，消费者一般在气温较低的第一季度或第四季度对坚果食品有较高的消费需求。三只松鼠应该丰富产品结构，优化产品工艺，不断推陈出新，在干果、花茶等销量较低的领域加大产品结构的优化和宣传推广力度，满足消费者口味日益多元化的消费需求。同时，要进一步满足消费者日益增长额精神需求，并以此提升品牌的客户黏性，提升消费者对品牌的偏爱度和忠诚度。通过对关注三只松鼠品牌的目标人群的统计可以发现，主要为80、90后的消费群体，这部分群体更加注重社交需求和分享欲望，要合理利用这一心理需求以实现销售的扩张。
二、 以优化渠道利用效率为目标改进利润杠杆—销售模式
随着零食行业的发展及消费者需求的变化，销售渠道不断融合。三只松鼠要进一步通过线上对线下门店进行赋能，更广泛的全方位的覆盖消费群体的生活场景增强和消费者之间的联结网络，加强建成新零售经营形态。对于线下的销售渠道，要加强统一管理和相关促销策略的落地。利用网络营销的优势，在全渠道进行营销策略的统一安排部署，确保营销活动的长效性，提升营销效果，拓宽市场。阿里旗下的盒马鲜生就有很好的借鉴意义。盒马鲜生作将线上汇集各类商品的APP与线下门店融合，为消费者创造全新的消费体验，单店坪效超5万元。三只松鼠应加以借鉴，在线下实施消费者体验促销，实现门店的促销展示作用。在提升消费者的线上转化率的同时，提高市场占有率。通过提高线下顾客满意度，提升线上转化率，进而提升用户黏性使线下消费者上线。
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第六章 结论与展望
第一节 结论
本文在系统的阐释了相关理论的基础上，基于SWOT分析了三只松鼠在经营战略方面盈利模式存在的问题，同时通过三只松鼠资金运营战略、筹资战略、投资战略、股利分配战略等分析对三只松鼠在财务战略视角下的盈利模式问题进行了一定的研究，最后给出了一些优化建议。具体分析如下：
1、在2017年至2019年，三只松鼠的轻资产盈利模式财务特征为增值型现金剩余，三只松鼠目前可以为股东创造价值，但是增长动力不足，问题的关键在于如何发挥剩余的资金的最大价值，从而实现三只松鼠价值扩张。其盈利模式的主要构成要素是利润对象为线上用户与线下消费者、利润点为产品与服务、利润杠杆为新零售模式、利润屏障为重度垂直与上下游合作。
2、三只松鼠在经营战略视角下的盈利模式问题主要有单一产品销售额占比过大致使利润点优势不足，其中坚果类产品和零食类产品占比高达50%和20%以上；高度依赖线上渠道不利于全渠道融通，其中线上渠道的营业收入高达90%以上；质量控制仍存疑反映利润屏障存在漏洞；研发投入不足导致产品存在可替代性，其中2019年度研发投入仅占营业收入的0.49%。针对以上问题，笔者主要提出以下优化建议：针对单一产品销售额占比过大问题，建议以提高品牌忠诚度为目标改进产品结构。针对高度依赖线上渠道的问题，建议以优化渠道利用效率为目标改进销售模式；针对质量控制仍存疑的问题，建议以完善可追溯机制为目标改进产品质量；针对研发投入不足的问题，建议以提高核心竞争力为目标改进产品研发3、三只松鼠在财务战略视角下的盈利模式主要从资金运营战略、筹资战略、投资战略、股利分配战略四个部分进行了分析。其中，在财务战略视角下，三只松鼠的轻资产盈利模式问题主要有在资金运营方面盈利能力下降，其2019年销售净利率较2018年下滑近50%左右；经营费用偏高，经营费用占销售收入比率普遍在22%以上，且有逐年增长趋势；产品毛利率偏低，2019年仅为27.80%；经营活动净现金流量不稳定，2019年为-9.66亿元，达到近五年最低值。在融资方面，三只松鼠OPM融资能力不稳定，2019年应付账款与应付票据占总负债的比率大幅下降到了60%左右；流动资产减少导致偿债能力风险加大。在投资方面，由于三只松鼠固定资产总额的增加可能会导致企业经营风险的上升。在股利分配方面，三只松鼠主要以派发现金红利为主且仅在2019年派发过一次。针对资金运用战略方面的问题，建议从注重产品差异化，提升商品经营能力和盈利能力以及优化线下门店布局，降低经营费用支出；针对筹资战略方面的问题，建议调整筹资结构，拓宽融资渠道，同时提高自身经营能力，提高融资能力；针对投资战略方面的问题，建议加大对企业内部的投资，提高企业竞争力，同时进行准确市场定位，提高投资的精准性和有效性；针对股利分配战略方面的问题，建议从实际情况出发，对现金和股票股利进行有效权衡。
参考文献 （略）