绿色消费负向溢出效应的实验研究

本研究在绿色消费领域验证了负向溢出效应的存在。绿色消费负向溢出效应表明，在实际生活中，如果仅关注一种绿色消费会存在一定的风险，人们很有可能会因为做了某一种绿色消费，而减少后续的绿色消费。因此，我们在对某一行为进行干预时，不能忽视该行为可能存在的负面影响，要系统地评估某一行为可能带来的效果，避免或减少行为间的负向溢出效应带来的不良影响。如果只关注某一种绿色消费，很可能会因为负向溢出效应，最终达不到保护和改善环境的目的。例如，在一项关于节约用水的研究中，学者发现居民的用水量减少了，但他们的用电量却增加了（Tiefenbeck et al.，2013），最终并没有达到节约资源的目标。

第一章 绪论

第一节 研究背景与意义
一、研究背景
当前人类社会高速发展，生存环境却不断受到挑战，环境问题日益凸显，人类社会的可持续发展面临着严峻挑战，发展经济的同时兼顾人类赖以生存的自然环境已经成为当前国际社会的共识。在国内，习近平总书记提出了生态文明建设的指导思想，在该思想的指引下，我国进入了建设美丽中国、中华民族永续发展的生态文明建设新时代。党在十九大也提出，我们在建设社会主义经济文明的同时还必须树立和践行绿水青山就是金山银山的理念，该理念可以为我们推进生态文明建设提供源源不断的内在动力。在党的第十九次全国代表大会上，“低碳”、“绿色”、“环保”等词语也频频出现，会上更是点出了绿色生活的重要性。
在大力倡导绿色消费的时代背景下，学界也掀起了绿色消费的讨论热潮。研究伊始，学者强调态度在绿色消费中的重要作用，希望通过态度的转变来影响人们的实际行为。因此，学者做了大量关于绿色消费态度与消费者行为的研究。但随着研究的深入，学者们发现，态度对行为的预测能力并没有他们想象中的有力，消费者对绿色消费的态度并不能决定他们最终的行为，仅仅依靠消费者态度的改变来带动实际行为的转变是远远不够的。而另一部分学者针对绿色消费研究发现，让消费者坚持绿色消费并没有想象中的那么简单，在实际生活中消费者的绿色消费往往难以坚持。例如，Miller 等（2007）研究发现一旦在家里从事某些绿色消费后，消费者在外面就会不再继续从事绿色消费。同样地，Tiefenbeck（2013）进行了一项关于节约用水的实验研究，他发现针对人们用水行为的干预虽然减少了居民的用水量，达到了节约水资源的目标，但他们的用电量却增加了。这种现象被学界称为负向溢出效应（Th gersen & Crompton，2009；Truelove et al.，2014；徐林和凌卯亮，2017）。
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第二节 主要内容与论文结构
以往研究多关注溢出效应的积极影响即行为间的正向溢出效应，对溢出效应的影响因素挖掘也很多，而对其内在心理机制的研究略有不足，对可能存在的中介变量大多还停留在理论上，对其实证研究还比较少。本研究关注消费者前后行为不一致的现象，探究绿色消费负向溢出效应的形成机制，并进行实证检验。此外，由于早先行为溢出效应的研究多采用简单的问卷调查模式，易受到第三方共同影响因素的作用所检验的并非是完全的因果关系，检验出来的结果仅能证明为相关关系。因此，为了控制共同第三方的影响，同时更好的检验行为间的因果关系，一部分学者采用了实验法进行研究。因此，为了能够更深入地了解消费者前后行为不一致现象产生的原因，本文同样采用了实验法。
一、主要内容
本文先对现有文献进行回顾与梳理，在此基础上设计本研究的实验，主要内容包括：检验绿色消费负向溢出效应；探讨绿色消费负向溢出效应出现的边界条件；绿色消费负向溢出效应形成的心理机制。具体来说：
（一）绿色消费负向溢出效应
研究一验证绿色消费是否存在负向溢出效应，主要考察消费者进行绿色消费后，是否会减少后续的绿色消费。在研究一中，利用实验材料来启动初始的绿色消费，后续的绿色消费则用量表来测量。结果表明，购买了绿色商品的被试后续进行绿色消费的意愿更低。这说明绿色消费确实存在负向溢出效应，先前的绿色消费会导致人们在后续从事非绿色消费。
（二）绿色消费负向溢出效应出现的边界条件
研究二探讨解释水平在绿色消费负向溢出效应中的调节作用。本研究通过行为识别量表来直接测量被试的解释水平，随后考察他们在绿色消费问卷上的得分。结果发现，低解释水平的被试，会因为购买绿色商品而减少后续的绿色消费，出现了绿色消费负向溢出效应；高解释水平的被试，不论有没有购买绿色产品，都不影响他们后续的绿色消费，绿色消费负向溢出效应没有出现。
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第二章 相关文献评述

第一节 绿色消费的相关研究
一、绿色消费的内涵
绿色消费涵盖内容广泛，随着时代的发展，其概念也不断更新演变。国内外学者从不同视角出发，对其做出了定义。陈启杰等（2001）指出，绿色消费是指消费者在承担社会责任的前提下（例如保护环境、节约资源以及减少污染等），进行的一种理性消费。司林胜（2002）认为，绿色消费包括四个重要内容，首先，“经济消费”，指人们的消费是经济节约的，对能源和资源的需求最小；接着，“清洁消费”，指消费对环境产生的影响最小，消费过程基本不产生污染物、有害物；其次，“安全消费”，指消费结果是无危害的，他人的或自己的身体健康可以得到保障；最后，“可持续消费”，指消费结果不会损害到人类子孙后代的利益。吴波（2014）认为，绿色消费与环境保护息息相关，它贯穿消费的整个过程，包括产品购买、产品使用以及产品处置三个阶段。
国外学者对绿色消费也有自己的理解，例如 Johanna（2007）认为绿色消费是一种特殊的消费类型，它最重要的特征是包含社会责任，消费者在消费过程中必须要考虑自己的行为可能给环境带来的后果。Kaiser（2010）认为，绿色消费必须要做到少买产品，购买时则要选择耐用的、质量好的、可以回收利用的产品。之后，有学者认为绿色消费是一种能够给环境带来利益的消费方式，但同时也需要消费者投入更多的金钱、精力，甚至需要改变他们的消费习惯，因此绿色消费需要消费者在自身利益与环境利益之间进行取舍（White & Simpson，2013）。但也有学者拥有不同的意见，他们认为并非所有的绿色消费都需要消费者在自身利益和环境利益两者之间做出选择，因为某些行为中这两种利益是可以兼得的（Peloza，White & Shang，2013）。比如，如果某种环保的电水器能帮助消费者减少电费，那么这一项消费就与普通消费无异。

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第二节 绿色消费溢出效应的相关研究
一、绿色消费溢出效应
（一）溢出效应的内涵
行为溢出效应最早的雏形是 20 世纪 70 年代出现的“反映泛化”问题，Lanzini和 Th gersen（2014）当时并没有对其限定行为类型。研究发展至今，Truelove 等（2014）将溢出效应演变为对某一行为的干预对非目标行为产生的影响。Scott 最早在 1977 提出绿色消费溢出效应的假设，他认为履行绿色消费会对消费者执行后续绿色消费产生影响，因为从事绿色消费在某种程度上会影响他们的价值观和目标（Steinhorst & Matthies，2016）。Truelove 等（2014）也认为溢出效应是一个过程，他们将环境问题中出现的溢出效应定义为：在一种行为中参与的程度会影响进行后续行为的可能性。因此，第一种行为可以增加参与第二种行为的可能性，导致积极的、正向溢出效应；或者降低参与第二种行为的可能性，导致消极的、负向溢出效应。
为了更好地理解溢出效应，有学者总结出三种不同的溢出效应类型：行为溢出、时间溢出、情境溢出（Truelove et al.，2014）。时间溢出是指一种行为如何随时间而改变（Th gersen & lander，2003），跨时间溢出关注环境保护行为的实施如何影响在未来同样的行为。行为溢出是最常见的溢出类型，即行为 A 如何影响行为 B。跨情境溢出关注特定行为如何跨越情境传播（Edwards & rothbard，2000）。

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第三章 理论基础与研究假设...................................24
第一节 理论基础—道德许可理论.................................24
第二节 研究假设....................................25
第四章 绿色消费负向溢出效应的实验研究...........................30
第一节 信度和效度分析............................30
第二节 初始绿色消费对后续绿色消费的影响...................31
第五章 营销建议与展望...................................52
第一节 启示与建议...................................52
第二节 研究不足与展望..............................53

第四章 绿色消费负向溢出效应的实验研究

第一节 信度和效度分析
一、信度分析
信度（Reliability）是指测量数据的可靠程度，用来验证题项测量的结果是否具有一致性和稳定性。本研究采用 Cronbach's Alpha①信度系数来检验题项的可靠性。通过对实验中收集的有效数据的分析，我们可以发现，在三个研究中，绿色消费问卷的 Croabach's Alpha 均大于 0.7，说明我们的数据具有较高的可信度，值得信赖结果如下表 4-1 所示：

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第五章 营销建议与展望

第一节 启示与建议
一、重视绿色消费的负向溢出效应
本研究在绿色消费领域验证了负向溢出效应的存在。绿色消费负向溢出效应表明，在实际生活中，如果仅关注一种绿色消费会存在一定的风险，人们很有可能会因为做了某一种绿色消费，而减少后续的绿色消费。因此，我们在对某一行为进行干预时，不能忽视该行为可能存在的负面影响，要系统地评估某一行为可能带来的效果，避免或减少行为间的负向溢出效应带来的不良影响。如果只关注某一种绿色消费，很可能会因为负向溢出效应，最终达不到保护和改善环境的目的。例如，在一项关于节约用水的研究中，学者发现居民的用水量减少了，但他们的用电量却增加了（Tiefenbeck et al.，2013），最终并没有达到节约资源的目标。
与本研究结果相类似的是墨尔本大学一项针对电能使用情况的研究，研究者告诉人们家庭用电所产生的大量二氧化碳可以通过花费一小部分金额用以种树来弥补，接收到该信息的参与者反而消耗了比没有获得该信息反馈的参与者更多电量（Gans & Groves，2012）。此外，Catlin 和 Wang（2013）在对人们的回收行为进行研究时发现，当增加可回收行为选项时，反而会增加他们的资源使用量。以上的研究都表明，对单一绿色消费的干预有时候反而会与我们的初衷相背离。因此，我们在对行为进行干预时必须评估干预的效果。国外有学者（Steg & Vlek，2009）提出对绿色消费进行干预时不仅要关注干预的短期效果，也要考虑其长期效果，更需要关注绿色消费的变化。
参考文献（略）