本研究的主要发现在于：（1）感知相关性作为影响广告回避行为的重要因素，其对消费者的广告回避意向存在显著的负向影响；（2）威胁评估、应对评估是感知相关性与消费者广告回避意向之间重要的两个中介路径，而且威胁评估和应对评估会呈现方向相反的中介效应；（3）广告评论、联结强度构成影响消费者广告认知评估过程的边界条件。总体来说，广告评论数量越多，点赞用户与消费者的联结强度越高，越会削弱消费者对广告的威胁评估程度，同时也会进一步增强其对于广告的应对性评估程度。
第一章 绪论
1.1 研究背景和研究目的
信息流广告（In-FeedAdvertising）是社交媒体环境中最有效的网络广告形式之一[1]，能够基于消费者的在线行为数据实现精准化推送，达到“千人千面”的传播效果。自从被 Facebook 公司首先推出以来，这一新广告形式已经被越来越多的企业在诸如 Twitter、微信、微博、今日头条等社交媒体平台中广泛使用。根据艾瑞咨询发布的专业分析报告1，自 2016 年以来，信息流广告在中国市场的发展速度已平均超过 70%，在未来 2-3 年内将成为拉动我国实体经济发展的新引擎2。
然而，随着隐私泄露情况的不断增加，消费者对于信息流广告的回避行为越发明显。艾媒咨询发布的关于微信用户对信息流广告的反应评价报告显示，乐于接受微信信息流广告的用户人数仅占被调查群体规模的 5.2%。进一步分析发现，信息流广告在呈现“千人千面”效果的同时，离不开对消费者在线行为数据的跟踪、搜集与计算。在此过程中，企业窥探并利用消费者隐私的事件屡有发生。在国外，Facebook 和 Twitter 等社交媒体平台多次爆出消费者隐私泄露的丑闻3，以苹果手机为代表的移动终端也被多次发现存在隐私漏洞4；在国内，使用移动 App 导致隐私泄露的事件已经存在5，并被权威机构正式披露。据 Veritas 公司于 2018 年发布的专业报告显示，超过 90%的全球被调查者对个人信息的泄漏表示出强烈的担忧。因此，在隐私泄露环境下，消费者势必将产生保护个人隐私信息的动机，进而发生广告回避行为，削弱信息流广告对实体经济的拉动作用。
回顾信息流广告领域的已有研究成果可以发现，学术界对于信息流广告回避行为的关注较为欠缺。在涉及广告回避行为的少量文献中[2,3]，也鲜有从保护动机理论视角开展研究工作。截至目前，保护动机理论在用户健康[4,5]、互联网使用[6-8]以及组织安全[9-11]等领域被广泛运用，相关研究成果深入探究了个体在不同情景下面临各种威胁因素时的认知评价过程。而在隐私泄露的情景下，消费者同样会对于面临的威胁因素展开认知评价。因此，保护动机理论对于研究该情景下信息流广告回避行为的影响机理，具有重要的指导意义。
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1.2 研究意义
本文从保护动机理论的视角，系统研究微信朋友圈信息流广告回避行为的影响机理。首先，将保护动机理论引入消费者广告回避行为的研究领域，提出认识广告回避现象新的理论视角，进一步丰富了消费者回避行为发生机理的相关研究；其次，系统揭示了消费者在面临朋友圈广告精准信息推荐、个人隐私易泄漏的矛盾情境下，其如何实现对于广告有用性、威胁性的认知与应对，打开了消费者选择回避广告的内在“黑箱”；最后，考虑到朋友圈信息流广告所赋予消费者特有的社交属性，探究影响上述广告回避形成机理的边界条件，丰富和发展了保护动机理论。
在实践层面，本研究不仅可以指导企业的广告投放策略，而且在上述理论研究的基础之上，对于如何减少消费者对朋友圈广告的威胁认知程度、如何强化消费者自身对于广告的掌控和应对能力，以达到最终降低其广告回避意愿的目的而提供更多的建议。
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第二章 文献综述
2.1 微信朋友圈信息流广告及其相关研究
2.1.1 微信朋友圈信息流广告的概念
微信朋友圈信息流广告(WeChat Moments Advertisement)是由腾讯官方于2015 年推出的一种移动信息流广告，而且是在微信用户朋友圈中进行投放和呈现的广告形式[12,13]。微信朋友圈信息流广告包含朋友圈本地推广广告、小视频广告、图文广告等多种契合用户浏览体验的朋友圈广告形态，以满足广告主们在品牌活动、公众号、移动应用以及微信卡券推广等方面多元的广告活动需求。作为新近出现的一种独特的广告形态，微信朋友圈广告本质上属于原生广告(Native Advertising)的范畴，而且是原生广告中最为常见的信息流广告(In-FeedsAdvertising)形式[14,15]。因此，对于本研究来说，需要进一步明确信息流广告的内涵。美国互动广告局 IAB(interactiveadvertisingbureau)从形式、功能、内容融入、用户体验、广告标识等对内容信息流、产品信息流进行了诠释。而国内的许多学者对于信息流广告也提出了自己的理解。施琴(2015)认为信息流广告凭借与所处媒介环境保持一致而融入流动的媒介信息中，并为用户带来有价值的内容信息[16]。徐智(2016)等认为信息流广告是基于用户大数据分析和程序化购买决策，针对不同用户实现定向投放的一种精准广告形态[15]。此外，喻国明(2014)、康瑾(2015)等人则从用户关系的角度指出，信息流广告是指凭借网站或社交平台等多种媒介形式实现广泛传播的广告信息，形式上融入用户体验，促成品牌与用户之间的连结与共鸣[17,18]。许静和王志彬(2016)则认为，信息流广告是在朋友动态信息栏实现广告信息软性植入的一种新型营销模式[19]。
2.1.2 微信朋友圈信息流广告的特征
相较于传统媒体广告，社交媒体广告具有明显的两大优势：一是基于用户个人数据而能够实现广告信息的个性化推送，二是基于社交情境而能引发用户参与广告互动[20]。围绕个性化推送，国内外的不同学者都进行了相关的研究。国内的学者大多使用“精准”一词来描述社交媒体广告的个性化这一特征。胡泳和张耀升(2015)指出，“精”意味着由于网络用户对移动网页、视频网站、社交媒体等媒介平台的重复性、精致化使用，而导致个人在消费兴趣偏好、消费需求形成、消费习惯培养等方面的个人信息日益标签化，而“准”则是基于对用户个人消费数据的追踪与分析，生成精准的消费者画像，从而提高信息推送与受众需求的匹配度[21]。
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2.2 广告回避行为及其相关研究
2.2.1 广告回避行为
在上世纪末，国内外学者对于消费者广告回避反应的研究多集中于电视、报纸、广播等传统媒介上的广告[32-34]，初步提出了“认知回避”这一回避行为类型，并将其界定为“眼睛观注到的事物、情景却未转化成大脑有效接收的信息，即视而不见。”进入新世纪以来，随着互联网的日益普及，消费者对广告的回避反应又有了新的形式。相关学者进一步将广告回避反应划分为认知回避、情感回避和行为回避三种类型[35,36]。其具体阐述如下：
认知回避：受众在接触广告时的心理防御[37]，主要表现则是受众有意识避免广告触达自身的一种反应。
情感回避：则包括消费者自身形成的对于广告负面的感受和情绪。
行为回避：指的是受众对于广告的回避行动，比如关闭广告，删除广告邮件等。国内学者李雪梅和叶乃沂（2006）对于行为回避的研究，则更注重受众在广告参与过程中的主动性，并认为“网络广告的行为回避反应不仅包括受众努力避免广告信息对自身的触达，而且此种行为的核心在于受众对广告的自发对抗反应，其目的在于彻底截断网络广告信息在不同媒介形式上的传播过程[38]。”
2.2.2 广告回避行为的影响因素概述
消费者的广告回避反应表现在认知、情感和行为等多个层面，然而如果要深入探究广告回避行为的发生机制及影响其内在过程的边界条件，进一步了解消费者对精准型、个性化的朋友圈信息流广告回避行为的相关影响因素又有何不同之处，则需要对以往关于广告回避影响因素的研究结果进行梳理。
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第三章 理论模型的构建 ......................... 12
3.1 感知相关性对广告回避意向的影响............................12
3.2 威胁评估和应对评估的中介路径..............................14
第四章 研究设计 .......................... 22
4.1 实验被试的选择..........................22
4.2 实验素材的确定............................22
第五章 数据分析与假设检验 .............................. 34
5.1 问卷发放与回收情况......................34
5.2 操控检验........................34
第五章 数据分析与假设检验
5.1 问卷发放与回收情况
在总体的三个实验中，每个实验的实验组 1、实验组 2 和对照组均发放了 36份问卷，共发放 324 份问卷。去除其中有大量答案缺失和出现大面积连续相同答案的问卷，共得到有效问卷 294 份，有效问卷比例为 90.74%。
本次实验的样本人口统计分布如表 5-1 所示。被试群体的年龄集中在 19-22岁，而且被试对于微信的日平均使用时间在 6 小时以上的占 61.2%。
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第六章 研究结论与管理启示
6.1 研究结果
本文基于已有研究成果，通过对消费者信息流广告回避行为影响因素的全面梳理，对研究广告回避行为的理论机制进行系统分析，基于保护动机理论的要素内容和作用路径，并结合微信朋友圈广告的特殊研究情景，提出了微信朋友圈信息流广告回避行为的影响机理模型，并基本获得了实证分析的支持。研究的主要发现在于：（1）感知相关性作为影响广告回避行为的重要因素，其对消费者的广告回避意向存在显著的负向影响；（2）威胁评估、应对评估是感知相关性与消费者广告回避意向之间重要的两个中介路径，而且威胁评估和应对评估会呈现方向相反的中介效应；（3）广告评论、联结强度构成影响消费者广告认知评估过程的边界条件。总体来说，广告评论数量越多，点赞用户与消费者的联结强度越高，越会削弱消费者对广告的威胁评估程度，同时也会进一步增强其对于广告的应对性评估程度。
本研究以保护动机理论为指导，提出了消费者对微信朋友圈信息流广告回避行为的影响机理模型，并基本获得了实证分析的支持。本研究的理论贡献如下：
（1）本研究将保护动机理论引入消费者广告回避行为的研究领域，提出了认识广告回避现象新的理论视角，丰富了消费者广告回避行为发生机理的研究。现有对于朋友圈信息流广告与用户反应评价的相关研究中，大多数学者均着眼于朋友圈广告的个性化、互动性等特征所带来的用户参与广告的行为，而对消费者回避广告的现象却缺乏关注。同时，目前有关广告回避的研究则主要以网络广告回避模型、说服知识模型等为理论基础，研究中强调广告内容、受众心理等外部因素是导致消费者采取广告回避行为的重要诱因，而对其如何回避广告的内在机制缺乏深入的探究。由此，本文通过确立保护动机理论为研究广告回避现象的全新指导框架，提出了从消费者对朋友圈广告不同属性的感性认知，对于广告有用性和威胁性的综合认知评估、保护动机的产生，到最后形成广告回避意向，这一连串完整的分析过程。因此，本文的研究结果不仅将丰富消费者广告回避行为发生机理的相关研究，也使得保护动机理论有了更多的应用前景。
参考文献（略）