第一章 绪论
1.1 论文的研究背景
随着互联网的发展，资源在全球范围内广泛配置。国与国之间的贸易也不再是少数公司的专利，在全球贸易的大环境下，众多的企业将目光逐渐转向全球市场，并且进行一系列的国际营销活动，以期拓展全球市场、增加销售额和获得企业生存发展。而大多数企业的国际市场营销主要是以国际贸易方式进行，通过展会等形式实现买卖双方的货物、技术或者服务贸易。互联网技术的发展必然带来生产力的提升，跨境电子商务作为一种新型的贸易模式，在我国乃至全球的贸易比重逐年升高。
移动通信的发展，使得消费者可以随时、随地进行产品查询、对比、采购下单、移动支付等。现在的海外市场交易模式也因此出现了质的变化即高频率的小单代替传统贸易中的大中型订单，集装箱式的采购模式逐渐被跨境电子商务所蚕食，也因此让跨境在线交易逐渐发展壮大。而在商家进行跨境营销时，除了电子商务平台上的相关营销策略的制定，其他社交媒体工具如 Facebook，LinkedIn，Instagram也都成为企业营销载体和信息的传递渠道，而这些营销手段都是全渠道营销模式的一种形式。
我国政府对于电子商务发展重视程度不断提高，已将电子商务列为重要产业方向。2016 年 5 月 20 日，国务院发布《关于深化制造业与互联网融合发展的指导意见》，要求进一步深化制造业与互联网融合发展，协同推进“中国制造 2025”和“互联网+”行动[1]。对于传统制造业来说则要充分依托互联网平台，建立基于互联网的营销系统，采用互联网与制造业融合的新模式、新业态重塑企业的生产模式和营销模式，即建立线上线下的全渠道营销。
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1.2 论文研究的目的和意义
大卫.李嘉图(1772-1823)的比较优势贸易理论认为，生产技术水平的不同以及因此所产生的相对成本差异是国际贸易产生的根本原因，每个国家都应该集中生产并出口本国与其他国家相比具有“比较优势”的产品，进口本国具有“比较劣势”的产品[2]。 经济全球化、政治多极化、文化多元化是世界发展的趋势,国与国之间的贸易变得越来越频繁，各国之间的市场界限在逐渐模糊化，生产要素正通过国际市场进行自由流通和配置，企业的市场和竞争对手也由国内转变为全球企业。多元化的全球经济及经济区域化的发展势态，使得各国之间的贸易竞争也愈加严重，中国企业面临巨大挑战但同时也面对着巨大的全球市场机会。企业如何才能在当前复杂的政治、经济形势下拓展全球市场获得生存和竞争的能力，是我们能否发展的关键，而全渠道营销模式则是中小企业拓展海外市场的一个重要手段。
科技的发展催生了互联网的蓬勃发展，电子商务在全球贸易中所占的比例越来越大，这种通过跨境电子商务与传统的国际贸易模式有很大的不同，由于其的低廉成本以及 B2C 的模式，吸引了众多的 C 端用户。由于全球经济一体化的存在，各个企业在国内的竞争转变为全球竞争，因此众多企业除了传统渠道的国际贸易模式，也在尝试在跨境电子商务模式以及其他媒体渠道上实现销售额的增长。
本文对 T 公司如何在海外市场进行全渠道营销策略实施，资源如何进行有效配置等方面进行了详尽的阐述，期望能够对其他相似的公司在如何进行全渠道海外市场拓展方面能有所借鉴作用。论文研究成果对企业可能有的指导价值或理论贡献如下：
①有助于中小企业选择正确的方式开拓国际市场；
②为中小企业以全渠道模式拓展国际市场提供借鉴；
③为企业如何开展全渠道营销的自我诊断与分析提供参考 ④帮助 T 企业快速摆脱目前格局，拓宽思路、进行全渠道模式拓展国际市场。
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第二章 全渠道营销模式国内外的研究状况
2.1 全渠道营销的定义
关于全渠道营销的定义，Darrell Rigby（2011）在其所写文章《The Future of Shopping》中提出:随着市场的变革、数字化营销正演化成一种非常不同的方式，我们需要赋予它一个新的定义“ 全渠道营销[3]。”
李飞（2013）在《全渠道零售的含义、成因及对策》中对全渠道的定义为：全渠道是指企业采取尽可能多的零售渠道类型进行组合和整合（跨渠道）销售的行为，以满足顾客购物、和社交的综合体验需求，这些渠道类型包括有形商铺和无形商铺以及信息媒体（网站、呼叫中心、社交媒体、Email、微博、微信）等等 [4]。布瑞尔.菲德瑞克（2018）指出全渠道零售是指将零售渠道（如商店、在线和移动）整合为单一、无缝的客户体验.
戴维.瑞格（2015）指出商业专家们预测了一个无缝的零售世界，在这个世界里，客户可以随时随地跨渠道购物。这种多渠道零售通常被称为全渠道零售[6]。魏亮、李瑞华认为全渠道包括线下实体渠道、电子商务渠道、移动商务渠道三种渠道[7]。Rajat Mishra（2014）认为: 全渠道营销正在对零售客户迅速展开，它跨越了单一渠道、多渠道，现在又发展到全渠道零售，零售商正在针对客户所有的接触点创造一个无缝的体验[8]。
美国贝尔.戴维在《How to Win in an Omnichanel Word》中说到，消费者的表现和行为也是全渠道的，他们乐意同时使用线上和线下的渠道[9]。格文达拉瀚.拉文德（2017）等提到全渠道是指零售商销售渠道的无缝集成，例如在实体商店和网店上。客户可以用不同的方式购买商品，包括放置通过在线商店（网站）、移动设备（移动应用）以及就像传统的走进实体店一样。此外，客户在线下订单还可以选择他们如何接收商品 [10]。
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2.2 全渠道成因及必然性
2.2.1 技术发展的必然趋势
工业革命将以手工为主的作坊时代带进机器工业时代。机器化的生产使商品极大丰富，最终带来了百货商店的诞生。同时，工业时代也改变了传统的交通运输方式以及通信方式。科学技术的日新月异也推动着互联网行业的持续发展壮大，这也使得应运而生的电子商务获得飞速发展，而移动互联技术使得线上购物、24 小时无差别购物、 随时随地购物成为可能。同时，快递物流业、移动支付、电商平台担保等方式的出现也解决了销售者和购物者对于交易过程中资金货物的安全担忧，可以说科技的进步让营销无处不在，无时不在，使得随时交易成为现实。
2.2.2 消费者信息获取的“全渠道”
随着互联网的飞速发展，消费者获取信息的途径从以前单一的报纸、宣传 DM,传统的实体店变为现在的互联网电子商务网站、交通广告牌、电视、手机短信、微信、微博、Skype、手机 app 等众多方式。消费者可以在任何地方、任何时间获取到他们想要的信息，想要的产品，并实施购买行为。购物欲望的产生具有时间性和冲动性，而移动互联 24 小时在线商店的产生，则恰恰满足了消费者的购物时间需求。
2.2.3 消费者需求及选择的“全渠道”
物质生活的极大丰富，也让消费者在个性化的需求方面得以实现。消费者的需求也从基本的生活需求逐渐过渡到寻求个性化的消费。一些商家还让消费者参与到产品最初的设计或者生产中，为他们提供个性化的设计和生产，客户化的产品和服务极大的迎合了当今消费者的消费观念。
同时，消费者在产品及服务的选择上，不再局限于以往的“货比三家”。一方面他们要对品牌进行选择，另外一方面对产品的型号、规格、款式、功能甚至是购买地点、购买方式、配送方式、配送时间等都有更多的要求。全渠道就意味着消费者可以在多个销售平台，供货商，供货渠道方面进行比较选择。
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第三章 T 公司整体行业环境分析 ........................... 11
3.1 全球及我国的贸易趋势 .................................... 11
3.1.1 全球贸易趋势 ............................. 11
3.1.2 我国的贸易趋势 .......................... 11
第四章 T 公司实施跨境全渠道营销模式的可行性分析 .......................... 19
4.1 全渠道营销在国际市场的优势分析 ........................ 19
4.2 T 公司内部流程效率分析 ............................. 20
第五章 T 公司全渠道运营模式分析 .......................................... 28
5.1 T 公司传统销售模式下订单流程分析及变革 ........................ 28
5.1.1 T 公司目前业务流程分析及问题诊断 ....................... 28
5.1.2 全渠道模式下的业务流程变革再造（BPR） .................................... 29
第五章 T 公司全渠道运营模式分析
5.1 T 公司传统销售模式下订单流程分析及变革
5.1.1 T 公司目前业务流程分析及问题诊断
传统的国际贸易形式下，一个订单的执行流程主要有客户拓展、技术沟通、样品送测、采购方下单、确认合同（交期、账期）、信用证 or 电汇款确认，计划部下单给生产部，定制生产、检测包装、发货出口报关，信用证收款（DP/DA）或者电汇收款，出口退税完毕后，整个国际贸易流程完成（见图 5-1）。
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第六章 总结与展望
6.1 总结
本文通过对学术界全渠道营销模式研究现状进行借鉴分析，并结合 T 公司的全渠道营销模式实践过程中的可行性分析，全营销模式选择、公司内部流程再造、组织架构优化，业务执行所遇到困难、解决方案、实施保障等方面进行研究总结阐述。结合 T 公司所处全球经济大环境，以及自身所处行业环境并借助于 PEST，SWOT 工具分析，T 公司通过综合分析选择适合自身的全渠道营销模式拓展全球市场。通过对 T 公司目标市场，目标客户以及自身渠道效率分析，T 公司进行了流程分析与再造使公司适应全渠道营销模式，并通过电商、社交媒体、SEM,SEM 等全渠道全方位实施既定营销方案。
虽然本文对 T 公司全渠道营销变革进行了详细的阐述，也对 T 公司全渠道营销方案所选择的模式以及所遇到的问题给出了解决方案，但都是基于 T 公司实际情况，具有一定的局限性，缺乏行业普遍适用性。除此之外还有以下不足：全渠道模式的渠道选择还是过于片面，只是针对 T 公司自身实际情况，就海外市场全渠道拓展进行了有选择性的开展和阐述。由于公司行业竞争及产品独特性，未涉及代理商渠道的建立与开展。
参考文献（略）