第 1 章 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
1.我国移动支付发展现状
随着社会和科技的不断发展进步，以互联网为代表的信息技术从 20 世纪末开始呈现快速发展之势，金融业也面临着有史以来最深刻的变革，互联网金融产品应运而生。移动支付的诞生不是一蹴而就的，首先，经济发展使人们消费习惯改变，人们倾向于更简单便捷的支付方式，促进了支付手段的转变。第二，移动网络的快速发展为移动支付提供了技术基础，不断完善的互联网基础设施降低了用户的使用成本。第三，移动终端的更新换代为移动支付提供了简单便捷、可视化的操作界面和客户端，智能手机的普及推动了移动支付业务的开展。第四，物联网使得终端智能化、标准化，通信多元化，服务综合化、个性化，电子商务、云计算和移动支付的发展促进了物联网商用。最后，移动支付还需摸透从监管机构到卡组织、银行、客户以及用户等各行业上下游的复杂环节，还要与各类网络诈骗及黑客作斗争。
近些年，第三方支付平台通过不断的产品创新和市场拓展，逐渐在移动支付领域取得了领先优势，在一定程度上威胁着银行的垄断地位。这些第三方支付平台以其便捷、快速、智能化打破了传统支付结算的桎梏，并获得了客户群体的广泛喜爱。
2015 年，多家上市商业银行的年报显示，其支付结算业务产生的中间业务收入呈现负增长。随着市场份额的减少和新兴支付方式的冲击银行在支付方式和上的垄断地位不再。面对挑战，商业银行纷纷进行了支付方式和渠道创新，积极开拓用户市场，提高结算效率，力争在支付市场中占得一席之地，建行龙支付也应运而生。
2.国外移动支付发展现状
国外发达国家在移动支付上较早开始了应用，比如亚洲的韩国、日本，部分欧美，它们在长期的发展更新中逐渐
得了移动支付领域的领导地位。比如日本，最早开始移动支付业务，在商业应用领域取得瞩目的成绩，形成了庞大的用户群体和交易额。韩国移动支付由银行和运营商多方合作，服务安全性较高，商用规模很大。欧洲移动支付业务虽然开展较早，由于用户支付习惯难以改变，推广进程缓慢，美国也遇到了类似的情况，但美国移动支付技术不断地发展完善，移动支付正处于大力普及阶段。非洲目前也在大力发展比如转账服务及账单服务等手机银行服务功能，取得了良好的市场效果。移动支付在世界遍地开花，正进入高速发展阶段。
.........................
1.2 理论基础与文献综述
1.2.1 理论基础
“战略”一词源于兵法，曾是军事用语。《辞海》中的定义为：“军事用语。对战争全局的筹划和指挥。”现今，“战略”在企业管理中得到了广泛的使用，并且被赋予了多种含义。明茨博格（Mintzberg）借鉴了市场学中的四要素，即产品、价格、渠道和促销，提出了战略的五个不同方面的定义，即计划、计谋、模式、定位和观念。
上个世纪 60 年代，美国最先在企业管理中引入“战略”。但是，关于企业战略的定义，仍旧没有统一说法，不同学者对它赋予了不同的含义。现在，它一般指“企业以未来为基本点，为寻求和维持持久竞争优势而作出的有关全局的重大策划和谋略”。
1.竞争战略
迈克尔·波特提出了基本竞争战略，它分为三种：成本领先战略、差异化战略、集中战略。企业须从中选择一种作为主战略。
成本领先战略，是指企业通过使用多种手段和策略，优化资源配置，将成本费用控制在低水平，尤其是要低于竞争对手，这样才能在竞争环境中脱颖而出，获得竞争优势。
差异化战略，是指企业在研发产品时，通过创新使其获得独特性，明显区别于竞争对手的产品，除此之外，对于顾客而言具有使用价值也是非常重要。当使用价值和与众不同的产品特征满足顾客需求的同时，还能与竞争对手形成相当的差异性，就是差异化战略。
集中化战略，是指企业把精力聚焦在某一特定方面，比如某一部分生产线、某一类客户或某一区域的用户群体，针对这些特定部分，整合资源专门攻克，从而获得战略优势。具体来说，集中化战略可细分为产品线集中战略、客户集中战略、区域集中战略等。
......................
第 2 章 建设银行湖南省分行龙支付业务发展现状分析
2.1 建设银行湖南省分行发展概况
2.1.1 分行总体情况
中国建设银行股份有限公司湖南省分行，是中国建设银行在湖南设立的一级分行，下设 22 个二级分支行和遍布全省的 535 个营业网点。多年来，湖南省建行始终践行“诚实、公正、稳健、创造”的核心价值观，坚持“以市场为导向，以客户为中心”的经营理念，发扬“勤奋、严谨、求真、务实”的作风，以服务湖南经济发展为己任，固本强基、创新发展，做品质、树品牌，积极按照省委、省政府和长沙市委、市政府的经济工作部署，不断提升服务实体经济的能力和水平，根植三湘大地，服务湖南经济社会发展，在建设基础设施、支持实体经济、改善民生服务、促进普惠金融等方面提供了大量的融资、融智服务，在各级政府、广大客户的关心、支持下，实现了经济效益和社会效益双丰收，各项业务健康快速发展，各项业务指标在工、农、中、建四行多年领先，在金融同业领先优势明显，以不足四分之一的网点和员工，创造了近 40%的市场份额。
2.1.2 分行经营概况
2014 年，建行客户贷款 3100 余亿元，零售贷款 1100 余亿元，表外信贷资产400 余亿元，全口径存款 4700 余亿元，客户存款 4600 余亿元，同业存款将近 100亿元，中间业务收入 40 亿元，税前利润约 100 亿元，不良贷款率 0.93%，对公有效客户 490000 余户，对公产品覆盖度 4，个人有效客户约 500 万户，个人产品覆盖度 4.5，移动金融柜面替代率 45.5%。
2.1.3 分行人力资源概况
建设银行湖南省分行现有员工 600 余人，平均年龄 35 岁，男女比例 3：7，大部分为本科以上学历，研究生以上学历占 20%。数据表明，近年来，建行通过高学历人才的招聘引进，不断改善员工的年龄结构和学历结构，旨在为客户提供更加专业和优质的服务。建行拥有完善的人才培养体系，集人才引进、职业规划、人才激励、考核计划于一体，注重员工效率和职业技能的提升，不断培养后备人才，为员工提供广阔的发展平台的同时为客户提供更加专业高效的服务。
..........................
2.2 分行龙支付业务发展的环境分析
2.2.1 宏观环境分析
1.政治环境
2017 年，央行成立了金融科技委员会，全面加强对网络金融业务的监管。为同时，央行等十多个部门下发了《关于进一步做好互联网金融风险专项整治清理整顿工作的通知》，旨在加强对金融风险的防控，并将网络金融风险的防控放在了今年整顿金融秩序的重要位置，它要求从事网络金融活动的企业，必须依法接受准入或备案管理，对于不合规的存量业务要降低为 0，并不得新增此类业务。此外，对存在违法违规行为的从业机构采取严格处理措施。8 月，央行要求从 2018年 6 月 30 日起，支付机构受理的涉及银行账户的网络支付业务全部通过网联平台处理。11 月，央行下发了《关于进一步加强无证经营支付业务整治工作的通知》，对无证经营的支付机构进行严惩，防止其对支付市场的秩序进行扰乱，并对持证机构为无证经营支付业务的机构提供清算服务行为进行全面整治。
2017 年 7 月，习近平主席在全国金融工作会议上强调，服务实体经济防控金融风险深化金融改革，促进经济和金融良性循环健康发展。要加强金融监管协调、补齐监管短板。设立国务院金融稳定发展委员会，强化人民银行宏观审慎管理和系统性风险防范职责。地方政府要在坚持金融管理主要是中央事权的前提下，按照中央统一规则，强化属地风险处置责任。金融管理部门要努力培育恪尽职守、敢于监管、精于监管、严格问责的监管精神，形成有风险没有及时发现就是失职、发现风险没有及时提示和处置就是渎职的严肃监管氛围。要健全风险监测预警和早期干预机制，加强金融基础设施的统筹监管和互联互通，推进金融业综合统计和监管信息共享。要扩大金融对外开放。要深化人民币汇率形成机制改革，稳步推进人民币国际化，稳步实现资本项目可兑换。要积极稳妥推动金融业对外开放，合理安排开放顺序，加快建立完善有利于保护金融消费者权益、有利于增强金融有序竞争、有利于防范金融风险的机制。要推进“一带一路”建设金融创新，搞好相关制度设计。
..............................第 3 章 建设银行湖南省分行龙支付业务拓展策略制定 ......... 21
3.1 分行龙支付业务拓展的总体思路与原则 ................ 21
3.1.1 总体思路 .................. 21
3.1.2 基本原则 ...................... 21
第 4 章 建设银行湖南省分行龙支付业务拓展策略的实施 ........................... 36
4.1 分行龙支付业务拓展策略的实施步骤 ................... 36
4.1.1 宣传与发动 ................... 36
4.1.2 提升业务能力 ........................ 36
第 4 章 建设银行湖南省分行龙支付业务拓展策略的实施
4.1 分行龙支付业务拓展策略的实施步骤
4.1.1 宣传与发动
龙支付作为建行全新推出的支付结算类品牌，在市场上将直面支付宝、微信等第三方支付平台的激烈竞争。总体宣传思路上，应以提升品牌知名度为主，开展集中宣传，提高用户结算频率和结算量；宣传方式上，以硬广投放为主，配合开展新闻宣传和媒体采访；媒体渠道选择上，以高曝光、广覆盖的媒体为主，广泛累积目标客户；营销节奏上，分阶段，根据不同主题和侧重点持续投放；投放层级上，分行以区域性、地方媒体渠道为主。
做好辖内建行自有渠道的宣传推广。通过建行官网、ATM、建行微信公众号等渠道的宣传，做到海报、门楣、LED、ATM、短信等行内渠道全覆盖。
做好电视媒体宣传。湖南卫视在全国的影响力、覆盖面较广，广告价值较高，通过此类主流媒体的宣传，使龙支付产品能得到广大观众的了解和熟知。并选择本地用户规模较大、下载数量较多的移动端投放广告，使宣传效果达到最佳。
报刊杂志是最主要的传统媒体。在龙支付推广期间，选择知名度高、阅读量大的主流报刊杂志的主要版面进行平面广告投放，迅速提升龙支付的品牌效应。
通过框架、地铁、公交、机场等户外广告进行投放，尤其是要用好已经合作的楼宇框架、地铁公交等户外广告，采取系列海报联排投放的震撼效果吸引客户注意，并利用二维码引导客户扫描下载客户端开立龙支付，实现广告效果落地。
院线广告投放。随着近年国内影业发展，院线广告的投放效果日益提升。院线广告主要面向年轻客户，与龙支付潜在客户高度吻合，在当地主要电影院线进行广告投放将达到不错的效果。
.......................
结论
参考文献（略）