1绪论
1.1研究背景
受经济危机的影响,我国钢铁企业生产经营一直处于不景气状态。特别是近三年来加上三大矿山的压榨,我国钢铁企业连年亏损。经济理论告诉我们,价格水平的变动尤其内在的因果关系,通过价格传导机制对整个经济的运行产生影响。价格传导机制是由于某一领域的商品及服务的价格变化引起其他领域的商品及服务的价格变化的市场经济的内在机制⑴。钢铁贸易公司也是这样,遭遇经营、融资的困难,纷纷倒闭。这不但阻碍到经济增长,而且威胁到就业之大计,社会的和谐稳定。因此,推动我国钢铁产品出口具有深远的现实和历史意义。近年来,随着我国钢铁企业的不断发展,加之国家也大力发展钢铁出口事业,国际上越来越多的用户接受并认可中国的钢铁制品,但还是以低端的普通碳钢为主。因此我国钢铁企业还有很长的发展之路要走。国内市场毕竟有限,以2013年5月到9月为例,“由国家统计局和中国物流采购联合会共同发布的中国制造业采购经理指数(PMI),2013年6月份为50.1%,比上月回落0.7个百分点,为4个月来最低水平。汇丰银行公布的6月份制造业釆购经理人指数(PMI)初值为48.3,也低于市场预期,并创下9个月来新低。汇丰PMI今年一季度平均高达51.5,但5月PMI终值为49.2,意外跌破50并下降至8个月以来的低位。这表明,我国经济增长的下行压力加大。” [2]因此,固步自封实难发展,只有让其发展出口,走出国门到世界市场上竞争,才能得到更好的发展。印度是一个发展中国家,其较中国以及亚洲其他国家发展空间较大,即使在全球经济危机的大环境下,印度经济发展受些影响,但其在钢铁制品方面较其他国家仍然有很大的需求量。因此,世界各大钢企都紧盯着印度市场这块大蛋糕,印度钢铁市场竞争十分激烈。钢铁工业作为一个原材料的生产和加工部门,处于工业产业链的中间位置。它的发展与国家的基础建设以及工业发展的速度关联性很强。钢铁行业是国民经济的重要基础产业,是国家经济水平和综合国力的重要标志,在一个国家工业现代化进程中发挥了不可替代的作用[3]。钢板是钢铁行业的重要组成产品,是关系到国计民生的重要大宗商品。钢板用途广泛,主要用于汽车、造船等。
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1.2研究方法
本研究将采用定性和定量的研究方法来解决研究问题。定性研究是针对相关理论的回顾、钢铁企业营销策略资料的搜集,而获得研究所需要的理论基础和实践支持,在理论基础和实践支持的基础上提出针对研究问题的解决对策。定量研究是对A公司实际营销情况相关数据和二手资料的搜集和整理,用以分析公司目前营销现状。
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2相关基础理论综述
2.1公司和营销战略
(1)公司战略
战略(strategy)来源于军事术语,意思解释为“将军指挥军队的艺术”。而在英文中,“strategy”这个单词起源自希腊语,是“为摧毁敌人对资源的有效使用而加以规划。”的意思。随着市场竞争的日益激烈,战略一词被应用到企业管理中。德鲁克在其《管理的实践》一书中指出,战略是管理者找出企业所拥有的资源并在此基础上决定企业应当做什么。哈佛大学教授波特(Porter)对竞争战略进行了较为深入的研究。他在《竞争战略》一书中将战略定义为:公司为之奋斗的一些终点(目标)与公司为达到它们而寻求的方法(政策)的结合物。波特的定义概括了人们在20世纪70年代对企业战略的普遍认识,体现了战略的两个基本特征:前导性——战略形成在经营活动发生之前;主观性——反映人们对未来行动的主观愿望。此外,公司战略是一个自上而下的整体性规划过程[4]。公司的战略规划确定了公司从事的业务和每个业务单元的目标,每个业务单元会有更为具体的规划。每个业务单元的营销、财务、会计、采购、运营、信息系统、人力资源和其他重要职能部门必须相互协作,共同实现战略目标。
(2)营销战略
营销战略是企业各个职能部门战略中的一个重要组成部分,是指在企业整体战略及其战略目标的要求下,对企业的营销活动,特别是如何进入、占领和扩大市场所做出的长远性谋划和方略。营销战略在公司的战略规划中起到关键的作用。首先,营销提供一个指导性的理念——营销观念,这意味着公司的战略应该以与重要客户建立赢利性的客户关系为中心;其次,营销通过帮助识别有吸引力的市场机会和评估公司利用这些机会的潜力,为战略规划的制定者提供有用的信息;最后,在单个业务单元中,营销为达到这些业务的目标制定战略,一旦目标被设定,目标的任务就是付诸行动,达到羸利的目的。
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2.2营销策略组合
当公司确定了整体性的营销战略后,就可以指定具体的营销组合策略了。20世纪50年代,鲍顿提出了旨在指导企业营销实践的12因素“营销组合”策略,即“产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研”。这一组合策略使人们在从事市场营销运作时可以较为清晰地从这些方面入手,并对市场营销的研究范围进行做了较好的界定。60年代,麦卡锡对以上组合进行了高度的概括和综合,提出了著名的“4PS组合”策略,即“产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略”,这一组合策略使人们从较为繁杂的营销变数中找到了最为重要的因素,并将之从单纯的因素上升为一组策略,从而更好地适应日益复杂的营销环境,这一策略对营销理论和营销实践的影响都是深入和久远的。营销组合策略是一组可控制的企业决策变量,是战术性营销工具,公司用这些营销工具组合来得到其想要的目标市场的反馈。营销组合包括公司所做的影响产品需求的一切行为,所有可能的行为,即4P,包括产品(product)、价格(price)、渠道(place)和促销(promotion) [5]。产品指公司向目标市场提供的产品和服务组合。价格是消费者为获得产品而支付的现金数量。渠道包括公司为使目标顾客能接近和得到产品而进行的各种活动。促销包括公司传播其产品的优点并说服目标顾客购买而进行的各种活动。一个有效的营销方案应就营销组合的所有因素进行协调,通过向消费者传递价值来实现公司的营销目标,营销组合构成了公司在目标市场上建立市场定位的策略组合。
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3A公司外部环境分析.........7
3.1 宏观环境分析.........7
3.1.1 政治法律环境.........7
3.1.2经济环境.........8
3.1.3社会环境.........8
3.1.4技术环境.........9
3.2行业环境分析.........9
3.3 小结.........19
4A公司内部条件分析.........20
4.1 公司概况.........20
4.2公司营销现状.........20
4.3公司资源分析.........21
4.4公司能力分析.........23
4.5小结.........24
5A公司SWOT分析及营销策略组合.........25
5.1 A公司SWOT分析.........25
5.2营销策略组合.........31
5.3小结.........38
6 A公司营销策略实施保障措施
6.1高层管理者重视
营销战略和策略的制定离不幵高层管理者的积极参与讨论,并对最终制定的营销策略组合方案表示同意和支持。这样,营销计划的透明度增加了,并且得到管理层的关注,可以确保公司内每一个人的参与和合作。为此,A公司的高层管理者需要经常定期到下面的营销管理和运营执行人员那里进行调研,掌握营销策略执行情况的一手资料,为后续制定和改进营销组合策略提供参考。在营销策略组合的执行过程中,A公司的高层管理者还要重视来自基层管理者和营销人员的建议,因为这些建议是源于实践,更具有参考价值。对于来自营销策略实施运行过程中的反馈意见,高层管理者也要积极听取,这些反馈意见对于改进营销策略,提高营销策略实施效果有重要作用。众所周知,销售人员直接面对终端消费者,是传递企业产品信息、企业文化、品牌形象重要桥梁,销售人员直接影响目标顾客群体对品牌的认知度。因此,如何提升销售人员素质、建立销售人员企业归属感、荣誉感、认同企业文化,是A公司市场营销策略最重要的环节之一。为此,A公司对于销售人员激励机制的变革至少可以做以下两点:由于A公司是一家跨国钢铁企业,其销售人员众多,且复杂,难免价值观不同,有的销售人员希望通过付出更多的努力得到更多的经济回报;有的希望可以多些休息时间;有的希望得到晋升机会;有的希望借助平台可以学到更多的东西。因此,应该根据员工的不同需求,建立有针对性的奖励制度,而不仅仅是金钱的回报。
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结 论
综合本文的论述,在世界经济萧条的大环境下,A公司急需开拓市场,谋求更大的发展,更高的利润。从A公司自身分析,其优势在于经验丰富,资金雄厚,在新加坡有专业的销售团队;其劣势在于在新加坡以外的市场上,与客户的沟通不够,联系不是太紧密,新客户的开发也不够。其劣势在印度市场尤为突出,而印度发展迅速,钢材的需求量也在不断加大,印度市场的现状和将来的发展都十分可观。但A公司在印度市场的销售额和利润率却逐年递减。因此,A公司必须在印度钢板市场寻求新的营销策略,更好的开发印度钢板市场。考虑到A公司服务领域的客户(包括现有客户和潜在客户)的地理位置,以及印度本土的文化和该地区的自身发展潜力,建议A公司分别在孟买、金奈和新德里分设三个办事处开发印度市场。具体营销策略组合包括:实施产品差异化,采纳供应商整合选取;制定适合印度当地市场的价格;以办事处为核心开拓市场营销渠道;加大促销力度,提高公司员工销售能力、注重公共关系。最后,为了保障A公司的营销策略能够顺利有效的实施,还要关注高层管理者对营销战略和策略构建的重视,变革销售人员激励机制和加强公司的营销信息化建设。
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参考文献(略)