第 1 章 导 论
1.1研究背景
随着社会的进步和经济的不断发展，广播电视业不仅是一项高度意识形态化的、担负信息传播功能的社会文化事业，同时也成为一项具有高附加值的信息产业。近年来，随着互联网以及手机媒体等复合型新媒体的发展，传统广播电视业更是面临着传播媒体发展多元化的挑战和冲击[1]。只有通过改革才能在原有的体制和机制基础上适应新的变化，在媒体多原化的带动下，国内电视媒体也将面对跨国媒体和新媒体的挑战。在如此严峻的环境下，传统电视媒体如何生存发展，适应新的发展环境，就需要根据自身的特点及所处环境形势，做到“量体裁衣”，制定符合自身情况的品牌经营策略。广播电视品牌化道路正是在这样的社会背景和行业背景发展之下产生的，它是商品经济发展的产物，品牌之路的发展将成为广播电视行业的有益探索。国民经济和社会发展“十一五”规划纲要提出了科教兴国战略的目标和任务，规定了我国新世纪广播电视业改革发展的方向——“加快科技发展，提高国民素质，促进精神文明建设取得明显进步”。这是社会主义广播电视事业的使命。“十二五”规划继续强调了文化建设的重要地位和作用，要求“推动文化大发展大繁荣，提升国家文化软实力”。传媒界应该努力地将其作为目标，传送有价值的信息，体现宣教功能，在两个文明建设过程中起到重要作用。品牌化经营对于广播电视媒体健康发展具有重要的意义：有利于广播电视更好地传播国家的各项方针政策，反映人民呼声；有利于电视业抓住机遇，迎接挑战，推动产业化并向更深更广的领域进一步发展；有利于形成品牌产业，在信息传递、大众教育等方面为社会主义精神文明建设多做贡献[2]。
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1.2研究目的及意义
就目前中国电视行业的情况来看，越来越多的电视台和栏目已经意识到品牌经营的重要性和急迫性，各级电视台开始逐渐借鉴国外先进经验，走频道专业化、品牌化道路，也创出了许多特色化的专业频道。然而，从目前中国的电视行业现状分析，品牌建设还刚刚起步，未来的发展情况也不容乐观。尤其是一些地方台同大台相比还存在较大差距；技术操作缺少创意；内外部机制问题较多；观念还比较陈旧，信息量不够等等。因此离频道专业化、品牌化还有相当大的距离。品牌经营尚停留在口号阶段，在栏目制作过程中也显得力不从心，实施效果并不明显。但同时，这一类的地方台又具有独特的传播优势。具体包括：地域性强，由此而产生的经济、文化、民风民俗等方面的地方特色；因为覆盖面相对较小，采播方便，信息时间差较小，整体时效性和作用性高于外地台；接近基层，反馈灵敏，易于把握群众思想动向，对提高宣传报道的针对性和准确性有利[3]。本文试图以大连新区电视台为研究对象，对该台的品牌战略进行分析和阐述，并根据当前在品牌经营过程中出现的具体问题，提出具有操作性的发展建议。为大连新区电视台的品牌发展提出建设性的意见和建议，并为同级电视台品牌战略性的研究提供值得借鉴的有效措施。为电视媒体更好的适应市场竞争，形成各自特色品牌，服务大众做出贡献。本文的创新之处在于三点：多方位研究方法的交叉使用，有着多种学科的丰富研究背景，涉及媒体管理学、新闻学、营销学、传播学等；借助于大连新区电视台品牌评估体系和方法，明确其品牌战略的选择；遵循从宏观到微观的研究逻辑，系统阐述了大连新区电视台品牌战略实施策略。
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第 2 章 电视品牌相关理论基础
2.1 电视品牌及其构成
“品牌”在《现代汉语大辞典》中的解释是：“商品牌号，商标”。可见，品牌是社会对某企业及其产品、综合价值、相关服务的一种认识和考量。在现代企业管理及产品营销等领域，品牌已成为现代消费社会综合价值的集中代表和体现形式，当人们在联想起某品牌的时候，甚至会产生对历史、文化等方面的联想，可见企业在创造品牌的同时也不断地创造某些附加值。当品牌做大做强之时，就会不断从低附加值转向高附加值升级，向产品开发优势、产品质量优势、文化创新优势的高层次转变[8]。而较早对品牌概念进行专业定义的是由美国营销协会，在 1961 年提出：“品牌是一个名称、标记、象征或设计，或它们的联合体，目的在于确定一个消费者或一群消费者的产品或服务，并将其与竞争对手的产品或服务区分开来。[9]”这一定义比较强调的是品牌标识及符号化图形的重要意义，它们是区分不同品牌的视觉基础。随着商品经济的逐步发展，品牌被更多的学者认为是一个系统化的动态实体，它包括企业、消费者和时间三个维度（图 2-1），这三者之间相互联系，共同构成完整统一的品牌[10]。首先，企业作为某品牌的拥有者，品牌是企业产品功能、质量、层次、特性等表征，同时集结着企业文化、诚信精神等多方面属性。可以说，品牌是企业拥有的一项战略性资源和无价资本。其次，对消费者来说，品牌还体现了他们在生活中对品牌产品及其服务的直接或间接感受，这种感受涵盖了消费者使用或享受某一特定的产品或服务时形成的对品牌的理解，这种理解构成消费者对品牌的综合印象，这就是所谓的品牌形象[11]。
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2.2 电视品牌战略及其构成
在对电视品牌的概念初步了解之后，既可以对广播电视品牌战略的概念做一个清晰的梳理和界定。“战略”在《辞海》中的解释是“指导战争全局的计划和策略。”从媒介管理学的角度出发，可以将广播电视品牌战略划归为媒介战略管理的一个重要组成部分[16]。在市场经济的作用下，电视观众的多元化需求不断增加，电视观众的接受度也成为了各级电视媒体赖以生存的根本，打造较高的辨识度、知名度及接受度的电视品牌已渐渐成为电视媒介市场的关键竞争点。电视品牌的背后所蕴藏的是社会、文化、经济的多元融合，是能产生吸引力，形成竞争力，同时又传递着亲切感，具有公信力的标志。逐步、有计划地建构电视媒体品牌战略就是为了让各级电视台能够更好地在当前激烈的竞争环境中站稳脚跟，并获取更广阔的收视市场。电视品牌品牌战略正是融合多方需求，从理论与实践的角度，同时实现这一目的的重要途径。
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第 3 章 大连新区电视台品牌发展现状及问题分析......12
3.1 电视台发展概况 ......... 12
3.2 品牌发展现状 ....... 13
3.3 品牌发展的主要问题与原因分析 ..... 15
第 4 章 大连新区电视台品牌发展战略的分析和选择........20
4.1 内外部发展环境分析 ....... 20
4.2 发展战略目标 ....... 22
4.3 品牌发展战略的选择 ....... 23
第 5 章 大连新区电视台品牌发展战略实施策略.....31
5.1 品牌效能提高策略 ..... 31
5.1.1 提高管理者的管理效能 ..... 31
5.1.2 完善品牌战略机制 ....... 32
5.2 频道栏目的品牌化制作策略 ....... 33
5.3 品牌推广与延伸策略 ....... 36
5.4 技术保障策略 ....... 38
第 6 章 大连新区电视台品牌战略发展建议
6.1 满足受众与市场需要 提升品牌忠诚度
分析市场定位，研究受众喜好，不但是优秀广播电视栏目生存的需要，也是其不断增强品牌内涵，保持行业竞争力的需要。从电视观众的角度来看，他们需求的不只是收看电视本身，还包括了对节目的信息、音乐、故事等要素的获取。对广播电视栏目而言，主持人、记者的推广也能丰富品牌的内涵，以此全面提升广播电视品牌的忠诚度。换言之，就是要有准确的栏目频道定位，即在受众心目中确立频道的位置。要去研究目标受众的生活习惯、人生价值观以及他们内心的期望。只有符合他们的生活习惯，贴近他们的人生价值观的同时还能满足他们内心的期望，才能打造让目标受众喜欢和接受的节目，同时要运用目标受众喜欢的包装形式去包装，这样才能形成目标受众接受和喜爱的广播电视频道品牌。并通过品牌战略的可持续发展，牢牢锁定原有观众群，继而发展新的观众群。例如，湖南卫视的品牌战略定位是：“锁定全国、锁定娱乐、锁定年轻”，其中锁定娱乐是在功能上的定位，锁定年轻是在受众群的定位，锁定全国是在市场上的定位，“三个锁定”的定位不仅是湖南卫视的整体系统，也是它的根本内涵和发展方向[61]。在这方面，值得大连新区电视台好好学习。
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结 论
本文通过对大连新区电视台品牌战略的研究，得出以下结论：
（1）以大连新区电视台品牌发展为研究主体，对其品牌发展现状、品牌发展战略的分析和选择、品牌发展战略实施策略等三个方面进行了系统研究，论证了品牌战略对于当前电视媒体发展的必要性和重要性。
（2）电视媒体品牌战略实施的前提是分析和选择，首先应通过对内外部发展环境的分析，明确短期、中期、长期的发展战略目标，并依此进行品牌发展战略的选择。
（3）可以通过四个方面对电视媒体品牌发展战略进行策略实施：品牌效能提高策略、频道栏目的品牌化制作策略、品牌推广与延伸策略、技术保障策略。四种策略之间既相互独立又相互联系与渗透，必须同步实施。
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参考文献（略）