第一章 绪论
1.1研究的背景
长期以来我国广播电视行业一直处于垄断状态，以公益性为主，在服务营销方面一直存在弱项。宽带业务是广电行业在三网融合的背景之下，基于新改造建成的双向网络试水的新业务，而且竞争对手实力强大，所以目前面临着重重挑战。虽然广播电视主管部门出台了若干产业政策，但这些政策对广播电视服务和营销只是提出一些原则性要求，实际市场营销方面缺乏指导，远远适应不了现实情况下的服务与营销需要。ZJ 广电网络公司公司是在网台分离后，上收省公司形成的，服务营销体系较为薄弱，随着我国经济水平逐步提高，人民群众在精神上的追求成为了首选目标。有线电视网络全能化使整个有线电视的业务和运营模式都发生了革命性的变化。三网融合的大潮已经到来，大家早已达成共识，单纯的发展数字电视已经是故步自封，只有开拓新业务，抢入新市场，提供新服务，为用户提供新的价值，才能使广电网络有更好的发展，取得新成功。三网融合大背景下，对于 ZJ 广电网络来说，与全国各地广电网络企业一样，面临着机遇与挑战，一方面社会各层对信息网络有了新的认识，提出更多、更高的要求，这为网络的发展创造了巨大的市场空间，另一方面网络增值业务例如宽带成为各大运营商所争夺的目标，市场竞争激烈。2013 年 8 月 8 日，国务院发布了国发〔2013〕32 号文件，明确提出“全面推进三网融合。加快电信和广电业务双向进入，在试点基础上于 2013 年下半年逐步向全国推广。推动中国广播电视网络公司加快组建，推进电信网和广播电视网基础设施共建共享。加快推动地面数字电视覆盖网建设和高清交互式电视网络设施建设，加快广播电视模数转换进程。鼓励发展交互式网络电视（IPTV）、手机电视、有线电视网宽带服务等融合性业务，带动产业链上下游企业协同发展，完善三网融合技术创新体系。”【1】这样，使本论文研究的时效意义大大增强。
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1．2 研究意义
当下大环境对广电网络公司压力巨大，内外交困。对外今年“三网融合”全面放开，有线电视不能再垄断经营，ZJ 地区电信运营商早已试水 IPTV，各项双向互动业务也蓄势待发。而全国卫星电视、网络电视台等技术也已经成熟，已经开始与广电网络公司争抢客户。对内，虽然广电网络企业由事业转企业已有近十年时间，有一些企业管理经验，但由于 ZJ 广电网络作为本土唯一的有线广播电视运营商，加之事业单位形成的思想和弊端根深蒂固，因为有线电视垄断企业的优越感，不提高后续的相关服务，特别在服务态度和营销模式方面不能很好地顺应企业的发展，让人忧虑，因为这样的服务营销势必导致众多的客户流失。基于此，在“三网融合”的大市场竞争中，无论是从服务好社会各界出发，还是从企业长远发展与生存之计，建立起正确的广电网络营销策略，做好未来各项增值业务的市场营销研究，已是一项非常紧迫的任务之一。本次论文研究旨在综合运用市场营销的理论，以 ZJ 广电网络公司目前宽带业务的市场运营为主线，参照国内外的营销管理和营销策略经验，希望能拓展企业营销策略和管理的思路，建立起一套符合市场化运作的宽带业务理论，整合营销体系与实施策略，以此促进公司在更加激烈的市场竞争中，跟实力强大的其它运营商加以抗衡，力求在宽带市场上站稳脚跟，寻求更大的发展。并期望促使公司利用双向网络优势，将基于有线电视网络的互联网宽带接入网建设得更加完善，牢牢抓住广大电视客户，满足他们日益增长的个性化、多样化的精神文化方面的需求，寻找到企业新的利益增长点，并为同行企业发展提供出有利的思路。
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第二章 ZJ 广电网络公司宽带业务的营销现状
2.1 ZJ 广电网络公司宽带业务概述
ZJ 广电网络有限公司成立于 2000 年 10 月，公司注册资本为 4 亿元，目前拥有 10家县（市）分(子)公司、总资产达 13 亿元，员工 500 多名的大型文化企业。主要负责全市的广播电视综合信息网络建设开发、经营和管理，以及有线电视节目收转和传送，以传输数字电视节目为基础，开展了多项视频信息和网上多功能服务，运营模式已由原来单一的信号传输逐步向多媒体的综合业务和公共服务运营转变，是经过了上级科委会认定的高新技术企业，并于 2002 年通过了国际质量体系认证。ZJ 市 2003 年被广电总局列为全国首批的数字电视试点城市之一，现已经相继建立起了有线数字电视服务平台以及双向交互全业务平台（ITV 系统），2006 年通过了国家广电总局严格的有线电视数字化验收.成为了全国为数不多的采用双向机顶盒来进行整体转换的城市。自2010 年起，为适应“三网融合”需求，公司充分利用双向网络优势，开展了双向交互式服务和多项增值业务新业务，满足广大电视客户日益增长的个性化、多样化的精神文化需求。目前公司具体开展了数字高清电视、高清电视交互业务、付费电视节目，数据宽带业务及视频数据传输等增值业务。并利用覆盖全市的光缆，建设了以市政府驻地为中心，上端与省传输网络相连，下面覆盖区县的传输网，目前有 2.5G 和 10G 传输网各一套。承载了公司的 IP 数据、语音、视频、专线等对内对外业务，双向网络覆盖与改造工作正在完成，针对全市双向机顶盒用户进行双向覆盖调试，在新建小区采用同轴电缆+五类网线双线入户，高端小区光纤入户，在为机顶盒提供双向功能的同时，也为宽带网络发展提供了物理链路，目前有 75%的双向用户均可开通宽带网类业务。
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2.2 ZJ 广电网络公司宽带业务营销现状
当前，ZJ 广电网络公司已经完成了市区内全部有线网络整合工作，公司拥有下属10 个区、县网络子公司，干线网络已覆盖全市，在职员工总数达 500 余人，全市有线电视用户 100 万户。公司业务主要包括:
1、有线电视开发、安装、维护和管理；
2、有线电视的传输业务：向全市的电视用户传输 30 多套模拟的电视节目，内容包括中央、省市、区县台以及外省卫视等节目；
3、传输有线数字电视业务：向全市数字电视用户传输共计 168 套数字电视节目，其中：70 多套基本数字电视节目，包括中央台、省市台、外省卫视台、还有 6 套数字影院等节目；80 多套数字电视付费频道节目，包括了央视风云节目、华诚影院节目、上海文广节目、齐鲁剧场节目、《第一剧场频道》、《家庭影院》等节目。
4、双向互动业务：用户有了高清电视机顶盒，就能享受到收看近 30 套的高清节目外，还能体验到互动点播、时移回看、可视电话及电视支付等众多服务，真正实现变看电视成用电视。
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第三章 公司面临的宽带业务营销环境分析........15
3.1 宏观环境分析.....15
3.2 宽带行业环境分析......20
3.3 ZJ 广电网络公司宽带业务 SWOT 分析.....23
3.4 ZJ 广电网络公司目标市场与需求分析.........26
第四章 ZJ 广电网络公司宽带业务营销策略.......35
4.1 市场细分....35
4.2 产品策略....36
4.3 价格策略....36
4.4 渠道策略......38
4.5 促销策略......40
4.5.1 广告促销 .....40
4.5.2 多渠道针对性促销 .....40
4.5.3 坚持和改进全员促销策略 .....40
4.6 深入改革，完善公司自身建设......41
第五章 结论......45
第四章 ZJ 广电网络公司宽带业务营销策略
4.1 市场细分
根据用户需求的差异性来重新划分 ZJ 市宽带市场的用户群体，并以此为依据确定目标市场，并进行销售经营，这是 ZJ 广电网络公司急待进行的一项工作。通过市场细分，可以对用户进行界定，描画出细分市场的轮廓，相应地采取针对性的宽带产品或市场营销组合战略，对公司日后在进行产品定位、制定价格、广告策划及市场促销等的决策有着非常重要的指导意义。市场细分可以分为很多种，一般来讲，可以分为四大类: 心理、人口、地理和行为细分。由于消费者类型千差万别，他们所处的地理条件、社会环境及个人心理不同，有着不同的产品需求特点和购买习惯，因此，对于宽带市场的细分过程要根据最能影响消费者的因素进行分类。本文就选择行为细分、地理细分、心理细分和人口细分等主要因素来分析。在本地宽带市场中，按行为细分可分为: 个人用户市场、大客户市场和商业用户市场。按地理细分可分为主市区和各个区县市场。按人口细分通常会采用两种或以上因素细分，例如以收入为主可分为高收入人群、中等收入人群和低收入人群，按年龄段划分可分成青少年市场(18 以下-29 岁)、中年市场(( 30-49 )、老年市场(<50 岁以上)，如果以受教育程度细分则可分高学历人群市场、中等学历人群市场及低学历人群市场等。如果按心理细分则是根据消费个体的兴趣爱好、生活方式、购买动机等因素进行划分，可以细分为高端客户、普通客户等。根据以上分析，结合 ZJ广电宽带发展的现实情况，ZJ 广电宽带要发挥自身的优势，突出广电宽带的价格优势及丰富的影视传媒存量，以及深入千家万户的接入网资源，可将个人用户市场作为主要目标市场，特别要关注相关家庭、青年、学生及中老年人员的需求，为目标客户提供差异化的宽带产品。
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结论
通过以上分析，我们看到，ZJ 广电网络公司正面临双重挑战，三网融合的大背景下，是前所未有的广电宽带大发展的机遇，也要看到市场竞争几近白热。但整体来说，外部环境所提供的机会要远远大于所遇到的威胁和挑战。对于宽带业务的发展，广电宽带有自己独有的资源条件的竞争优势，但也存在着营销机制不健全、渠道不完善、技术力量薄弱等急需解决的问题。就现有的外部环境和内部条件，广电网络公司所能做的就是在深入调查研究的基础上，制定出切实可行的企业发展目标，并在专业技术、产品、渠道等方面采取正确的策略和措施，抓住千载难逢的好机会，在宽带市场上站稳脚跟，扩大公司的利益空间，实现公司价值。随着技术的进步，广电宽带要想继续拓展业务，争取更大的市场份额，就要加大双项网改造，EPON＋EOC 网络全面覆盖，对于新建社区，全部光纤入户，并努力提高人员的整体素质，用优质的服务拉近与用户的距离，留住用户。作为一名广电宽带的从业人员，本人期望文章中对广电宽带业务营销策略的探讨能够有效地推动所在企业业务的开展。但由于本人能力有限，文章中的观点和内容还不够充分，还有待完善，有不到之处还请各位老师和同学的批评指正。
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参考文献（略）