交通银行总行企业年金业务营销策略研究

第 1 章 绪论

1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
2009 年末，我国 60 岁以上老年人口数量为 1.6714 亿，占全国总人口的 12.5%。2013年底，我国60岁以上老年人口数量为2.0243亿，占总人口的14.9%。根据联合国标准：一个地区60岁以上老人达到总人口的10%，该地区进入老龄化社会，2009年的数据已经说明我国已进入老龄化社会。
预计到 2020 年，我国老龄人口数量将达到 2.48 亿，老龄化水平将达到17.17%；到 2051 年，我国老龄人口数量将达到最高值 4.37 亿，此数值基本为少儿人口数量的 2 倍。从 2051 年到 2100 年是稳定的重度老龄化阶段。老年人口数量为3-4亿，老龄化水平基本为31%左右，80岁及以上高龄老人占老年总人口的比重将保持在25-30%，进入到高度老龄化的平台期。我国的人口老龄化程度将越来越高，政府的基本养老保险负担越来越重，我国政府已经通过建立企业年金制度的方式转嫁一部分养老负担。
企业年金是在政府强制实施养老保险之外，在国家有关政策指导下，企业及其职工依法参加基本养老保险的基础上，自愿建立的补充养老保险制度。我国养老保险保障体系由基本养老保险、企业年金和个人储蓄性养老保险组成，企业年金是第二支柱。企业年金对于我国多层次养老保障体系具有重要作用，是我国养老保障多支柱战略体系的重大制度安排。年金业务资金规模增长十分迅速：根据劳动和社会保障部统计：2000年参加年金职工人数560万人，积累资金 192 亿元。截止 2013 年末，参加年金的企业数 6.61 万个，参加职工人数2056 万人，积累基金 6035 亿元。根据世界银行预测：2030 年中国企业年金业务规模将达15万亿元人民币，成为世界第三大年金业务市场。
企业年金具有以下社会效益和经济效益：
（1）企业年金具有收入分配功能。企业年金具有国民收入再分配的性质。年金可以看作是给职工的一种延迟支付的收入分配形式。
（2）企业年金具有保障功能。建立年金可以在相当程度上提高职工退休后养老金收入水平，解决基本养老保险无法覆盖的退休职工生活需求开支，减少职工退休前后薪资待遇落差，从很大程度上提高职工退休后的物质生活水平和幸福感，年金收入将占退休职工收入的20-30%。企业年金是一项重要的职工福利制度。
（3）企业年金有利于完善我国养老保险制度。当前，绝大多数退休人员主要依靠基本养老保险，从而增加基本养老保险支付压力。预计在未来，基本养老金支付存在较大缺口，而企业年金将作为有利补充，将完善养老保险制度。

1.2 研究目的与方法
1.2.1 本文的研究目的
本文通过对交通银行总行企业年金业务营销策略研究，实现以下研究目的：
一是通过调查对交通银行总行企业年金业务营销管理现状进行分析；
二是通过对交通银行总行年金业务营销策略选择的SWOT分析，分析交通银行总行年金业务的优势、劣势、机会、威胁；
三是通过研究提出交通银行总行企业年金业务营销策略及其实施的保障措施，以提升交通银行企业年金业务市场竞争力。
通过对交通银行总行企业年金业务营销策略的研究，对该行年金业务营销具有重要的现实意义，也可为其他金融机构的年金业务营销提供借鉴。
1.2.2 本文的研究方法
本研究主要应用了以下两种方法：
1. 文献研究法
本文对国内外企业年金业务理论和现状、市场营销相关理论和市场营销分析方法进行研究，通过对文献的研究形成对企业年金业务营销的科学认识，为研究交通银行总行企业年金业务营销策略带来启示和帮助。
2.调查研究法
（1）对同业的调查研究。本文通过对企业年金业务同业机构的年金业务情况，以及同业机构成功经验的分析，对比交通银行这几年年金业务的发展情况，以阐述交通银行企业年金业务发展落后于先进同业机构的现象，为研究交通银行总行企业年金业务营销策略带来启示。
（2）对交通银行内部的调查研究。本文通过对交通银行总行企业年金业务管理各个方面的实际调查研究，对管理中存在的问题和内外部环境进行分析，提出交通银行总行企业年金业务营销策略。

第 2 章 研究的相关理论及研究现状综述

2.1 企业年金业务概述
2.1.1 企业年金业务概况
一、企业年金业务具有不可替代性 在我国，具有多种养老保障功能的产品或方式，比较情况见下表2-1：

与企业年金最相似的是类年金产品，但整体发展不尽如人意。机构为一家机构的产品存在管理规范性不足问题，投资者为个人的方式存在投资专业水平不足问题。因此，我国企业年金业务具有其他产品或方式不可替代的优势。

2.2 研究的相关理论综述
2.2.1 市场营销相关理论
20 世纪 60 年代，美国营销学学者麦卡锡教授提出 4P 营销学理论，分别由产品（product）、价格（price） 渠道（place）、促销（promotion）组成营销组合策略，4P 营销理论以满足市场需求为目标。后来又增加了权力（Power）与公共关系（Public relation），形成 6P营销策略组合。产品指产品的实体、品牌、服务、包装。定价指基本价格、折扣价格、借贷条件、付款时间等。分销指分销渠道、储存设施、存货控制、运输设施。促销指与目标市场沟通的传播活动，包括广告、人员推销、公共关系和营业推广等。
美国学者唐?舒尔茨（Don E. Schuhz）以 4C 营销理论为基础，提出了 4R营销理论。4R营销理论的四项要素：关联（Relevance）、反应（Reaction）、关系（Relationship）和报酬（Reward）。4R 营销理论以关系营销为核心，侧重消费者忠诚。在业务、需求等方面与消费者建立关联，形成互助、互求关系，将消费者与企业联系在一起；面对变化的市场，满足消费者需求，企业建立快速反应机制，提高反应速度和回应力；从交易营销转向关系营销，从销售转向建立友好合作关系。目的是处理好与消费者关系，把服务、质量和营销结合起来，与客户建立长期稳定的关系，实现长期拥有客户；营销目标须注重产出和营销活动回报，营销活动的目的是为消费者及股东创造价值。
4P 营销理论、4C 营销理论和 4R 营销理论的大致内容及特点，见表 2-4：

21 世纪后，各类新产品与新服务不断出现，互联网、移动通讯工具、交通工具和信息技术不断发展，沟通渠道实现多元化，企业和消费者之间信息不对称的状态得到改善，跨国公司在全球范围整合资源。国内学者吴金明等提出了4V 营销理论。4V 营销理论的四项要素：差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）、共鸣（Vibration）。4V营销理论强调企业要实施差异化营销，使自己与竞争对手区别，树立自己的形象，将消费者进行区别，满足消费者个性化需求。4V营销理论强调产品或服务具有更大柔性，能够针对具体需求予以组合，更加重视无形要素，比如：品牌、文化等方式满足客户情感需求。

第 3 章 交通银行总行企业年金业务营销管理现状.........................19
3.1 年金业务基本情况描述 .................... 19
3.1.1 年金业务发展历程 ............ 19
3.1.2 企业年金业务规模 ................... 19
第 4 章 交通银行总行年金业务营销策略选择 SWOT 分析...........31
4.1 年金业务内部环境分析 ......................... 31
4.1.1 优势分析 ............................... 31
第 5 章 交通银行总行企业年金业务营销策略制定.............59

第 6 章 交通银行总行企业年金业务营销策略实施的保障措施

交通银行总行企业年金业务 4C 营销策略的实施，需要具备一系列保障措施。只有实现这些保障措施，才能够保证交通银行总行企业年金业务营销策略实施。

6.1 组织机构变革保障措施
交通银行年金业务多年以来存在的管理模式早已成为年金业务营销的明显劣势。组织机构变革对于交通银行年金业务营销具有举足轻重的意义，是交通银行总行企业年金业务4C营销策略实施的重要保障措施。
交通银行总行需尽快成立由交通银行控股的养老金子公司或在总行层面成立一级部门负责全行企业年金业务发展规划、营销和运营。由于成立养老金业务子公司审批周期较长，直接成立一级部门也需要一段时间。在当前阶段，可以先成立统一的养老金部，负责全行企业年金业务发展规划、营销和运营，运作初期采取与资产托管部合署办公形式，待条件成熟再分设成立一级部门或直接移至新成立的养老金子公司。此模式在交通银行总行其他业务条线已有先例，例如：在近两年，成立私人银行部与个人金融业务部合署办公、成立贵金属业务中心与金融市场业务中心合署办公、成立票据业务中心与离岸金融业务中心合署办公，上述几个部门目前都已经成为总行一级部门。
同时，在分行层面，需尽快在各省、直分行成立一级部门负责企业年金业务。在当前情况下，可以借助各省、直分行纷纷成立分行资产托管部一级部门负责资产托管业务（截止2013年末，37家省、直分行中有16家分行成立了资产托管部一级部）的契机，尽快在分行资产托管部下成立分行二级部门负责企业年金业务，规模较小的分行设立负责年金业务专人。

第 7 章 结论与展望

7.1 结论
近年来，各家年金管理机构纷纷抢夺年金市场，已经对各家机构的拓展能力提出了挑战。
本文通过对交通银行总行企业年金业务管理现状和年金业务营销策略选择环境的分析，发现了交通银行企业年金业务的优势、劣势、机会和威胁，认清了交通银行在企业年金市场中的地位，并得出了交通银行总行能够较好地利用优势和机会、较好地规避劣势和威胁的结论。交通银行总行应增加配置各类资源，全力推动企业年金营销，提升年金业务规模及年金市场占有率。
本文提出了交通银行总行企业年金业务营销策略，为交通银行总行企业年金业务未来发展提供了新的营销策略，有利于总行调整营销思维，注重从客户角度推进营销工作，追求顾客满意。
本文提出了交通银行总行企业年金业务营销策略实施的保障措施，这些保障措施的实现才能够保证交通银行总行企业年金业务营销策略的实施。
对于这几年企业年金业务发展较慢但又不能放弃年金业务的金融机构，本文的研究显得更为重要。本文对交通银行企业年金业务营销具有重要的现实意义，也可以为其他金融机构的年金业务营销提供借鉴。
参考文献（略）