TJ公司市场营销策略研究

第 1 章 绪论

1.1 研究背景
我国即是一个农业大国，也是一个畜牧业大国，而饲料工业是介于两者之间的重要行业。畜牧业历来在农业结构中占有相当大的比重。与发达国家相比，依靠我国的农业优势，饲料添加剂行业具有较高的市场需求，有10-20 个百分点的发展空间。
2013 年，从我国大型的上市公司如海大、北大农的净利润分别增长 32%、38.3%，而相比中小型企业在原材料采购、管理成本及财务成本控制方面弱于大型企业，净利润更是偏低；部分中小型企业运营中失去了持续增长的动力，运营愈发艰难。全国265家重点跟踪企业中，27%的企业与上年同期的产量相比开始出现负增长趋势。
目前，在市场中流通的饲料种类繁多，而添加剂成为在配合饲料设计与生产过程中处于高端部分。饲料添加剂的研制与生产具有技术含量高、投资大、产出小、产品附加值高、经济效益高等特点，它的发展对于我国饲料工业起到了巨大推动作用。
在中部省份之一的江西，饲料工业以较快的速度发展，饲料企业不断扩大，饲料生产总量不断攀升20多年来江西饲料企业由小变大，由大变强，朝着集团化企业发展，已初步形成饲料加工业、添加剂工业、机械工业及服务业等比较完整的饲料工业体系。通过多年市场竞争，正邦、双胞胎、加大、南昌新希望、宝宝仔、赣达、格力特等 7 家大型集团公司的产量、产值已占据江西的半壁江山。江西饲料企业数量虽多，但大多规模偏小，截止 2012年末审查合格证企业243 家，添加剂、预混料生产企业达 117 家，全省饲料企业年末职工人数约 1.8万人。

1.2 研究的目的和意义
TJ 公司作为一家利用生物技术研发、生产及销售饲料添加剂的民营高科技股份制企业。公司于2002年建厂，2004年启动研发投产，是一家行业内有较强竞争优势的本土中小型企业。在公司建成后，虽然在江西拥有较大的市场份额，但是与部分大型饲料生产企业对比，发展速度相对较慢。因此，对TJ 公司运营过程之一的市场营销策略的研究，显得格外重要，其意义表现在：
（1）找准瓶颈，对市场营销中的瓶颈进行挖掘，及时做出决策，将引领企业向良性发展。
（2）完善制度，通过对营销策略的研究，对可能涉及的人力资源管理制度、生产管理制度、质量管理制度、财务管理制度、品牌管理制度等进行修正。
（3）降低成本，对企业的营销人力成本、培训成本、产品宣传成本进行精细化管理，保证企业向赢利倾斜。
因此，研究TJ 公司的市场营销策略研究刻不容缓，同时也可供同行交流、借鉴和参考。

第 2 章 TJ 公司营销外部环境分析

2.1 宏观环境分析
宏观环境分析的主要内容是对企业国内市场环境进行的分析。分析的结果将可判断所研究的企业是否有良好的可持续发展环境、是否在产品营销方面存在的优势。本章将用 PEST 法，就 TJ 公司所具备的政治法律、经济、社会、技术环境进行剖析，最终判断出这些方面是否有效的结论。
2.1.1 食品管理安全保障法治强化
我国作为农业大国，倡导大力发展养殖业，也为饲料工业带来了更多的政策保障。2011年10月12日，国家农业部发布了《饲料工业“十二五”发展规划》，提出了我国饲料工业“十二五”发展的总体目标。“通过 5 年努力，初步实现由饲料工业大国到饲料工业强国的转变。”
近年来，媒体曝光了一系列食品安全事件。有的饲料生产者滥用抗生素、激素等违禁药物，也有全球范围内爆发的的动物疫情。如1998年，广东、香港等地发生了“瘦肉精”中毒事件；2009 年披露的三聚氰胺事件；德国曝出沙门氏超标事件；2011 年央视披露的瘦肉精事件；2013 年的黄埔江死猪事件，及近年来的H7N9 禽流感事件等。群众对食品安全不断重视，也从一个方面反映出政府对饲料行业监管的力度也在逐步加强。
在饲料和添加剂管理的法律法规方面，自 1995年以来，国务院、首次颁布了《饲料和饲料添加剂管理条例》、《关于严禁非法使用兽药的通知》、《饲料卫生标准》等一系列法规；在 2001 年 10 月及 11 月又两次修订了《饲料和饲料添加剂管理条例》；2013年12月《饲料质量安全管理规范》审议通过，将于 2015年 7 月 1 日起施行。将对饲料企业的原料采购与管理、生产过程控制、产品质量控制、贮存、运输、投诉、召回、卫生、记录管理等生产体系及质量管理进行了完善。
国家的政策及法律法规的相继出台和完善，将为起步发展中的 TJ 公司，在行业竞争中持续进步，增添法律保障。更是为广大畜牧养殖业主，广大肉类食品消费者提供更健康的饮食，为食品安全撑起一道保护伞。

2.2 行业竞争环境分析
波特在产业经济学与管理学之间建立了直接关系，形成了五力模型理论。下面就用该理论的五大环节，对公司的竞争状况、供应商议价、客户议价、替代产品、新进入者威胁进行分析，来判断企业的市场竞争能力。
2.2.1 行业进入门槛低
（1）进入门槛低
饲料工业的生产流程及技术很容易被生产者学会，而在市场中生产设备的采购较为容易。假如全部采用国产设备，预计投资300-500 万元即可。小型作坊只需花 5 万元购买设备的成本。江西作为农业大省，养殖业发达，政府也一贯支持饲料工业的落户与发展，给予了一系列的优惠政策，因此资金、规模和政策障碍都比较小。目前江西有饲料加工企业 360余家。因此，与 TJ 公司展开商业竞争的企业较多，竞争对手技术水平基本相当。
（2）技术壁垒低
TJ 公司的产品是通过植物、中草药等原料混合加工而成。它的关键技术是配方和加工工艺，而加工工艺主要由机械设备完成，而生产普通饲料配方的科技含量不高，造成生产的饲料及添加剂品种繁多，但功能基本相同。因此，该行业的技术障碍相对较低。
2.2.2 拥有自主产权和优化管理，替代难
饲料产品由于动物的营养平衡，使用后主要对家畜具有提供生长快、促进食欲的功能，虽然市场中有部分功能相同的产品出现，但是随着人们对食品安全的要求，绿色、无公害的饲料类型，一直成为了养殖户需求的对象，因此，拥有独特功能的饲料添加剂，一般在短期内是无法有新产品替代的。
因此，饲料行业的这些特点必将有利于中大型企业的发展，TJ 公司作为发展中的中小型饲料企业，仍存在较大的障碍，对生存将带来巨大威胁。对于 TJ公司来说，公司拥有多项自主研发的10项专利，在营销中过程中向客户提供更优质的售前、售中、售后的服务，标准化的生产品质管理，这三大方面将大大降低替代品压力。
2.2.3 原料垄断性强、需议价，渠道窄
TJ 公司的产品原料主要是玉米、豆粕。80%都是向大型农产品供应企业进行采购。20%则是向周边的饲料生产企业通过议价调运。总体来说，对供应企业的选择性有限，供应渠道狭窄。而且产品原料都是通过一次加工的，生产及运输成本相对较高。为保证TJ 公司对原料的及时供应，公司已与几家大型原料供应商达成协议，建立长期合作关系，以保证原料来源的稳定性，所以在原料价格议价上，谈判能力强。

第3 章 TJ公司营销策略现状分析.....................12
3.1 TJ公司概况 ............12
3.2 TJ公司营销概况 .....................13
第4 章 TJ公司发展战略及市场策略选择...........21
4.1发展战略 ..............21
4.1.1 倡导优化人才储备战略 ..........21
第5 章 完善 TJ 公司营销管理的保障措施......................35
5.1 加强公司营销人力资源管理..................35
5.2 营销管理模式由粗放式向精细化转变..........37

第 5 章 完善 TJ 公司营销管理的保障措施

为对TJ 公司的营销策略进行全面改善，使公司的营销策略能使营销过程达到高效的目的。因此，在深入研究的基础上，以保证各项营销任务、目标的顺利完成，本章提出了相应的保障措施。

5.1 加强公司营销人力资源管理
根据市场开发需要，TJ 公司应该招聘部分大学生作为销售代表，调整优化销售队伍素质结构，并加强对销售队伍的规划、管理和培训。
1、人员招聘
对于新招聘的业务员，要求他们能吃苦耐劳，专业背景应该为畜牧、动物营养为主，具备基本的动物营养方面的专业知识，或是在其他行业工作中积累了丰富营销经验的复合型人才。要求为人诚恳、待人热情，热爱营销工作，并愿意把营销工作当做自己的事业来做。对于应届毕业生，可放宽对其推销和渠道管理方面的技能要求，但应重点考察其学习能力和适应能力。而对于面向社会招聘的新营销员，除了要求具有三年以上饲料行业销售经验外，还应该具有较高的综合素质，乐观、向上的人格，良好的人际沟通能力和承受压力的能力。
对目前在招聘优秀营销人员存在难度的情况下，要善于运用市场实战来培养一批普通的营销人员。让他们直接服务终端养殖户，帮助有潜力的经销商提高销售量。

第 6 章 结论与展望

6.1 结论
我国的饲料添加剂市场竞争激烈，各饲料行业的营销理念和策略不断创新，以提高企业的竞争力，抢夺更大的市场份额。饲料企业如何制定科学有效的营销策略，迅速占领市场，而实现企业的目标是关系到企业生存和发展的重大课题。
通过笔者对TJ 公司现有的营销策略进行深入研究，从而得出以下结论：
（1）TJ 公司的团队管理有待加强。公司应该在人才招聘方面更加考虑学习能力、适应能力、专业能力、更重点的是社会价值观，让更多的人才把营销当作事业；在系统培训方面要加强产品知识、营销业务能力的培训；在日常管理方面，采取责任制、奖惩制激励业务员，在严格要求规定时间内完成规定销售任务的同时，也需要善于分析销售过程中存在的问题和总结取得的成绩。
（2）TJ 公司的激励机制有待健全。公司不仅要加强对营销团队人员的严格管理，建立规范的管理制度，更应该为员工搭建社会保障平台，提供更多国内、海外的培训机会，出台更多购房、购车、学习的激励机制。留住更多优秀的营销人才。
（3）TJ 公司的产品销售模式有待丰富。公司应该由原有的粗放型管理模式向精细化管理模式转变，量化营销中涉及的各项具体指标。在对产品进行推广过程中，做好营销预算，使营销过程有目的、有计划、有步骤。通过向客户开展公益性讲座、提供帮助措施，让客户了解公司产品的优势，让客户享受到产品在销售过程中的售前、售中、售后的各项服务。
（4）TJ 公司的信息渠道掌控有待更全。要适应信息时代的发展要求，公司要宏观上，洞察国内、国外产业链市场的环境情况；要微观上，挖掘需求客户、下游基层客户的需求情况。要用放大的理念，从研究经济发展的趋势，来看待行业生存命脉；要用微缩的观点，了解周边市场的产品现实供求情况。对优先把握的情况信息加以分析，适时调整市场营销策略，降低市场风险，获得市场效益。
参考文献（略）