1 绪论
1.1 选题背景
体育用品行业在我国属于传统行业范围，随着国民经济的发展和人们运动健身理念的变化，我国也掀起了全民健身的热潮，对于体育用品的需求也越来越旺盛。同时，体育用品业不断进行科技技术与产业结构升级，激发了行业的发展潜力，拓宽了行业的发展前景。与西方发达国家相比，中国体育用品业起步晚，“李宁”这一品牌成立以来在我国的体育用品行业中一直占据着龙头位置。随着市场规模的不断扩大，体育用品业摆脱了这种局面，鸿星尔克、安踏等品牌崛起，使体育用品行业内逐渐形成了“百家齐放”的繁荣发展局面。然而我国的体育用品行业发展时间短，许多企业在面对市场时的策略应对与营销推广表现不够成熟， 再加上国外耐克、阿迪等大品牌占据中国市场较大份额，国内体育用品业面临着激烈的竞争。安踏经过二十年的发展，在探索研究中国体育用品市场特点的基础上，基于本企业发展战略，总结出了一套有利于本企业长远发展的市场营销策略， 在这套发展策略的指导下，安踏从一个无人听闻的区域品牌走向世界驰名，成为了国内体育用品业的领头羊，在世界范围内也享有盛誉。安踏的市场营销策略既具有实操性，也十分具有中国特色，更能为本土企业提供参考借鉴。因此，对安踏企业研发的营销模式和营销理论进行全面的研究与分析，并对其中的精华进行提炼，力求为我国体育用品行业内的其他企业提供了一些有价值的启示和帮助。
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1.2 研究目的
近年来，我国体育爱好者数量快速增长，人们日益丰富的物质生活带动了对体育用品的需求，扩大了国内体育用品市场，国内外众多体育用品企业展开了激烈竞争。以安踏品牌为研究对象，分析其营销策略，有助于国内体育用品业审视自身营销策略上的不足，并不断改善营销理论和配套的营销策略，也可以对我国其他体育用品品牌的发展提供借鉴。
随着国内体育市场规模的不断扩大、市场经济的竞争日益激烈，体育营销作为一种对体育品牌从内到外的全方面推广方式，在整个行业内都受到了关注和重视。目前，中国的体育用品经营行业正处于发展的关键时期，既有基于，又面临挑战。为此，行业内的企业要顺应市场潮流，紧跟政策风向，抓住社会大众的兴趣爱好，利用好体育用品的营销特点，将自身的经济价值、社会价值最大化。
因此，对行业内龙头企业的营销模式、策略等进行详细剖析，既可以为同行业内其他企业的营销管理提供参考借鉴意义，同时对整个行业的发展壮大也具有重要的现实意义。
为保证本论文研究的科学性、准确性，通过中国知网、谷歌、百度学术等学术平台，以“安踏”、“营销策略”、“市场营销”、“体育用品”等为关键词， 检索到国内外相关文献 200 余篇，并在哈尔滨体育学院图书馆查阅与市场营销相关的书籍、报刊、杂志等资料，深入了解安踏企业自身发展过程以及涉及到的相关市场营销方面的知识，为本论文的撰写提供理论依据。
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2 文献综述
2.1 基本概念
2.1.1 营销
1.市场营销
市场营销这门学科从产生以来，先后经历了不同的发展阶段，也因此产生了多种定义，被不同的学者从不同的方面和角度进行了多方面的阐述和解读。
被尊称为“营销理论之父”的菲利普·科特勒在其著作中指出了市场营销的本质，其认为市场营销与人们的生活是息息相关的，是人类生活中与市场相关的那一部分。即和市场打交道时通过实现潜在的交换来满足人类的需求与欲望。与菲利普·科特勒不同，J.E.McCarthy 选择从微观角度对“市场营销”这一概念进行阐述，其认为市场营销是企业正常生产经营过程中的一个重要环节，是通过使用某种策略吸引市场消费者，从而实现产品向商品的转变过程，满足消费者的需求，实现企业的经济价值。美国市场营销学会(AMA)先后对市场营销这一概念进行了三次解读。AMA 于 1960 年对“市场营销”的基本定义进行了阐释，其认为企业的市场营销是一个过程，其目的是为了将企业的产品和服务向消费者转移，实现价值转换。之后，AMA 于 1985 对市场营销的定义进行了补充，其认为市场营销是在对企业产品、服务等环节进行定价设计的基础上，对市场消费者制定促销策略，以实现商品价值。 2004 年，AMA 再次对市场营销这一概念进行了补充和完善，其认为市场营销是一项有组织的“价值”输送活动，将‘价值’输送给顾客，以及维系公司与顾客间的关系，从而使得公司及其相关者收益的一系列过程”。
2.体育营销
体育用品营销这一概念最早出现于 1978 年，是在美国的《广告时代》一书中被首先定义的，依据定义，其主要包含以下几部分：
（1） 体育的营销：将体育活动看为一种商品，传递给消费者进而实现经济利益。
（2） 企业的相关体育营销活动。
体育营销作为一种事件营销，其中常包括企业通过赞助重大事件对所生产的产品或提供的服务进行营销。大型事件是企业与消费者直接沟通的“桥梁”，其影响力有力地博取了消费者的关注，它提供了实现产品价值转移的机会，也为两者间的沟通交流提供了机会。
3.营销渠道
营销渠道由各种营销中介组成，也称为分销渠道。被尊称为“营销科学家”的 Bert Rosenbrom 从营销渠道的角度对市场营销的定义进行了解读，其认为营销就是将企业产品的所有权和使用权从生产者转向消费者的过程，在这个过程中企业会形成自己的代理商团队，也会与其他上下游公司及企业进行合作，以实现共赢。简单来说，“营销渠道”就是一个可以相互依赖的组织，可以促进产品或服务的平稳使用或消费。
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2.2 国内研究现状
2.2.1 国内体育用品营销策略研究
王庆清认为，“体育用品产业是体育产业有机融合形成的朝阳产业。”我国的体育用品行业在营销的过程中已经形成了多元化的营销策略和方法，并提高了营销意识，注重集群发展，逐渐从过去的产品管理向品牌管理转变。针对这种情况，建议在不放弃现有营销策略的情况下从现有资源中寻找新资源。李俊宇分析研究了中国体育用品企业的营销策略，并指出，国内体育用品企业要想生存和发展，就必须勇敢面对激烈的国内外市场竞争。刘飞舟使用 SWOT 分析方法，通过SWOT理论的各种战略组合，提出了公司发展的替代模型，并从优势、劣势、机会和威胁四个方面入手对体育用品行业的生存和发展进行了详细阐述，并在此基础上提出体育用品行业在生产经营的过程中要转变理念，顺应时代潮流，建立现代化品牌意识，坚持质量至上，优化营销策略，提高产片品牌知名度，明确企业产品标准。
目前，中国体育用品市场的生产经营和发展已经达到了一定的水平，体育产品也在市场上树立了一定的知名度，但在日益竞争激烈的市场环境中，国内体育用品行业内的企业经营策略仍然要顺应市场潮流灵活进行调整，营销策略的制定也要立足实际，唯有这样才能在激烈的市场环境中进行可持续的发展。
2.2.2 国内体育用品品牌营销研究
孙虹认为中国体育用品行业内的企业在进行品牌营销的过程中主要存在以下几方面的不足，一是体育品牌的特色不够，二是体育品牌的定位不够明确，缺乏核心产品，三是品牌营销方式过于单一。其还指出国内从事体育产品生产经营的企业在打造品牌的过程中喜欢模仿和复制，如“李宁”吸收和借鉴了国外发达国家的经验，“安踏”又复制和模仿了“李宁”成功的经验，这种简单的模仿和复制使大多数的国内体育品牌缺少了应有的精神内涵和个性，没有形成本企业独有的营销模式。中国目前是是世界上最大的体育用品生产商之一，许多品牌或公司对此做出了回应，因为他们在一定程度上已经了解到通过加工和生产外国体育品牌产品来生产和销售体育用品的经验。缺乏系统的营销计划已导致中国的体育用品行业出现了诸多的体育品牌，但却缺乏技术含量，形不成强有力的竞争力。陆永飞和陆卫平认为国内体育用品经营企业在品牌营销的过程中创新能力不足， 品牌技术含量低，营销策略不完善，对市场消费者形不成长久的吸引力。到达特定品牌后，我不知道该品牌的文化问题。 “中国的某些体育用品行业适合新产品开发和品牌形象设定。因此，大多数体育用品品牌具有某些相似之处，但其风格并不明显。”
安踏市场营销分析论文参考
3 安踏体育营销案例分析........................................8
3.1 安踏体育概况.................................................8
3.2 安踏体育营销内容..................................9
4 消费者对安踏体育的认知分析.........................18
4.1问卷的确立.......................................18
4.2实施过程.........................................18
5 国内体育用品企业营销现状及问题.................................28
5.1 我国体育用品企业营销研究现状.....................................28
5.1.1 国内体育用品企业营销意识逐渐增强..................................... 28
5.1.2 营销策略由新产品策略向产品品牌策略转变......................... 29
6 国内体育用品企业营销对策研究
6.1 赞助体育赛事
体育赞助是指以团体或个人名义为体育组织，体育竞赛和体育项目提供物质或财政支持，以扩大其影响力并提高公众意识。包明孝的理解是“体育赞助是指体育活动中的特殊商业活动，内容的支持和回报，利益交换以及最终利益交换以实现每个组织的目标。”媒体，广播，报纸和其他形式提高了体育公司的形象， 提高了公众的认识，同时也证实了体育公司的实力和声誉的确凿证据。在 2012年伦敦奥运会上，有 61 个赞助商赞助了中国公司，而中国体育公司的负责人李宁自 2011 年以来一直在努力为伦敦奥运会做准备，在广告和营销上花费了 14.4亿美元是的人民币也是最大的赢家，“冠军龙服”的主要支持者是安踏。该服务大大提高了安踏的品牌价值和质量保证。根据另一项调查，在 2012 年伦敦奥运会开幕式上，李宁的股价上涨了 12.15％，特步上涨了 8.75％，匹克上涨了8.93％，361 度上涨了 5.71％。
体育公司会毫不犹豫地选择名人进行体育营销，这些体育明星包括了各个领域内的巨星。无论是篮球巨人姚明、飞人乔丹还是金童贝克汉姆，他们这不仅为自身带来巨大利益，而且还为体育公司创造了巨大的商业价值。迈克·乔丹（MikeJordan）在 21 岁时被 NBA 芝加哥公牛队选中。从那时起，他开始在 NBA 历史上书写自己的奇迹神话。当时遇到麻烦的耐克（Nike）选中乔丹（Jordan）为自己未来进行营销，乔丹（Jordan）以 250 万美元（1984-1988）与耐克鞋业签订了合同，乔丹（Jordan）杰出的篮球生涯将 Nike 也带入了黄金发展时期，耐克也创造新的销售纪录，其营业额从 1986 年的 10 亿美元增加到 1994 年的 40 美元， 增长率 300％，从某种意义上说，拯救耐克鞋业并使其重生的人是乔丹。在经历了30 年的活动后，Air Jordan 的粉丝们仍然活跃在世界各地。耐克一直将乔丹用作增强自我促销和影响力的助推器，同时优化和整合其他有益资源以逐步使耐克走向全世界。此外，李宁在北京奥运会开幕式上通过点亮奥运火炬的方式对本企业的产品进行营销，两天之后，“李宁”公司的账面价值大涨，增加了近 1.5亿元，由此可见明星效应对企业经营产生的重大影响。之后，随着体育商业活动的不断增加，北京奥运会开幕式上点火对李宁经营的体育用品公司产生了持续的影响，使李宁所经营公司的市场认知率直线上升，比著名的阿迪达斯还高出了14.6%。李宁的这一营行为被哈弗商学院视为经典营销案例对学生进行传授。
安踏市场营销分析论文怎么写
7 结论与建议
7.1 研究结论
1.考虑到国内体育用品公司在激烈的市场竞争中的营销状况，国内体育用品公司逐渐提高了营销意识，营销策略从新产品策略转变为产品品牌策略，营销方式多样化。国内体育用品公司取得了较好的营销效果。但是，诸如营销渠道的组织不完整、缺乏在线营销、缺乏核心产品以及无法跟上技术创新等问题都会影响公司的发展。
2.安踏使用“星级保证”策略成功塑造了品牌，充分赞助各种体育活动并提升了品牌社会形象。通过整合各种资源，进行全面的整合营销并创建新品牌。通过形象塑造、文化营销和其他策略整合，安踏在国内体育用品公司的营销中保持出色的表现。
3.从建立和拓展安踏的营销渠道的角度，它占领了二、三线城市，逐步开发一线城市，建立了大型专卖店，建立了完善的营销网络，并建立了营销平台，使用在线方式进一步扩展。安踏在开拓国外市场和扩大国际营销渠道方面也取得了明显的成就。
4.从安踏营销面临的问题来看，其公司的资源是有限的，难以支持整个攻击策略。科技技术实力薄弱，不足以支持公司的快速发展；品牌形象方面的缺陷会影响消费者的品牌忠诚度；营销渠道扩张过快，需要提高服务质量。
5.调查结果显示：
①安踏的消费人群主要在 20 至 39 岁之间，多是学生和低收入人群，低价策略对营销绩效的影响更为明显。②安踏的“星级认证”发挥了作用，但在像北京这样的大城市中，安踏的声誉不高，安踏的形象定位目前仅限于“了解安踏是中国品牌”。许多消费者认为“安踏太便宜了，不为人所知，也没有面子。”③虽然安踏占领中小城市的策略积累了很多资金和群众基础，但是恰恰因为这样的营销方式，使公众对安踏的印象一直停留在“大众化品牌”中，对其进入一线城市的高端市场造成了阻碍。④由于专卖店数量的快速增长，安踏内部员工的服务质量难以得到保持，持续的客户投诉降低了消费者二次购买的欲望。6.安踏与耐克的比较表明，安踏采取了基于现实情况的有效策略，而耐克更专注于情感、文化营销，增加消费者品牌认同度，增加技术投资并通过技术创新提高产品质量。改革营销组织和管理体系，不断开拓新市场是安踏未来发展的重要方向。
参考文献（略）