1 绪论
1.1 选题背景与研究目标
（1） 选题背景
中国房地产行业发展至今，从 1987 年在深圳进行了首次土地拍卖，到 1998 年停止福利分房，经历了近 20 年的快速发展之路。从粗放式的快速扩张期转入成熟的稳定增长期，从“暴利时代”逐步回归理性，进入“白银时代”。
在房地产行业快速发展的十几年里，中国的工业化和城镇化快速发展、国民经济持续稳定增长、人均收入水平稳步提高，带来的城市新增人口的住房需求，以及住宅的改善性需求，构成了中国房地产市场快速发展的原动力。同时也促进了城市化进程和城市发展。房地产行业成为中国国民经济的重要组成部分，在国家和地区国民经济中起着重要的地位和作用。
中国房地产企业作为中国城市化进程和土地红利的最大受益者，随着中国经济发展逐渐进入结构调整、经济增速下行的“新常态”，加之政府对房地产调控的逐渐常态化，原先一直保持高速发展的房地产业，如今不得不面对市场持续萎缩、房价难以继续攀升的现实。房地产投资增速逐年放缓，中国房地产业已经告别高速增长的黄金时代，而进入发展的下半场。房地产行业市场高位持续、增速趋缓、存量加大、盈利降低、行业集中、竞争加剧的趋势已经形成。特别是住宅市场产品的快周转、低成本、标准化等已呈现出制造业的特征，将成为中国房地产行业的新常态。
“只有当潮水退去，方知谁在裸泳。”对于大多数房地产企业来说，虽然同样受益于中国房地产业蓬勃发展的黄金十年，受益于中国庞大的市场机遇，但当房地产业逐渐进入白银时代时，中国房地产企业开始出现两极分化的现象。大型房地产企业大者恒大、强者愈强，而其他一些中小型房地产企业，则大多不温不火、惨淡经营，甚至一些企业在市场中销声匿迹。房地产企业之所以能够做大做强，除了得益于中国房地产业发展初期所给予的历史机遇外，它们的持续成功，正是由于始终贯彻“向管理要效益”这一重要的经营管理理念。对于标杆企业来说，精细化管理始终放在其管理的核心位置。在中国房地产企业亟需“打基础”、“练内功”的当前阶段，持续优化管理、加强成本控制、实现快速周转将成为中国房地产企业在未来能否取得持续成功的核心秘诀。
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1.2 研究的方法与技术路线
（1） 研究方法
本文运用营销管理、STP、4P 等理论，借鉴现有文献的研究成果，分析 QYF 项目的内外部环境，对项目的营销管理工作进行研究，找到问题，分析原因，提出解决方案。
① 文献分析法：就是针对研究对象，收集相关的文献资料，并进行研究。以探明研究对象的性质和状况，在其中形成自己的观点和分析方法。文献分析法主要包含：对收集到的相关档案及资料进行分析。对收集到的相关个人日记、笔记、传记进行分析。针对公开出版的书籍、刊物等，进行分析。
② 实地调研法：通过企业实地访谈和企业资料整理，对 YY 公司 QYF 项目进行实地调研，取得一手资料，并对公司的资料进行整理、分析，使设计的营销管理优化方案符合 YY 公司的管理需求。
③ 案例分析法：又被称为个案研究法，是由哈佛大学于 1880 年开发完成的，后被哈佛商学院用于培养高级经理和管理精英的教育实践，演变发展为目前的“案例分析法”。是指结合文献资料对单一对象进行分析，得出事物一般性、普遍性的规律的方法。
④ 系统分析法：在营销管理等相关理论的指导下，结合 YY 公司 QYF 项目营销管理中的实际情况，研究存在的问题，对问题产生的原因加以分析，在此基础上，研究 QYF项目的营销管理方案。
（2） 核心技术路线
本文针对 YY 公司 QYF 房地产项目在营销管理上存在的问题，结合营销管理相关理论，对问题出现的成因进行分析研究，确定市场定位、调整营销策略、完善营销管理体系。按照提出问题——分析问题——解决问题的总体思路进行撰写。技术路线如下图所示：
房地产营销论文怎么写
2 理论基础
2.1 营销管理概述
（1） 市场营销理论
国外对营销管理的相关研究理论，是以市场营销理论为基础的。1931 年，美国市场营销协会（AMA）成立后，分别于 1960 年和 1985 年提出了市场营销的定义。1960 年市场营销的定义：市场营销是引导货物和劳务从生产者向消费者或用户所进行的一切商务活动。1985 年市场营销的定义：市场营销是对思想、货物和服务进行构思、定价、促销和分销的计划和实施的过程，从而产生能满足个人和组织目标的交换。
在 AMA 给出的定义基础上，出现了三种不同角度的学术定义。菲利普·科特勒在市场营销定义上认为营销的价值导向更为重要。认为市场营销首先是创造产品和价值，并自由交换产品和价值以获得所需的一种社会和管理过程。市场营销的最终目的是满足需求和欲望。格隆罗斯的定义认为营销的目的更为关键。核心体现在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品促销等与市场有关的企业业务经营活动。美国学者基恩·凯洛斯将各种市场营销定义分为三类：
为消费者提供服务的理论；
是对社会现象的一种认识的过程；
是把企业同市场联系起来的过程。
除此之外，国内由高等教育出版社出版、吴健安先生主编的《市场营销学》所引用的美国市场营销协会（AMA）对市场营销的最新定义：营销是一种组织职能，以及价值传递的过程。 市场营销的基本流程包括
市场机会分析、市场细分、目标市场选择、市场定位、营销组合、确定营销计划、产品生产、营销管理、售后服务，信息反馈。
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2.2 STP 理论
STP 是营销学中营销战略的三要素。在现代市场营销理论中，市场细分（Market Segmenting）、目标市场（Market Targeting）、市场定位（Market Positioning）是构成公司营销战略的核心三要素，被称为 STP 营销。
（1） 市场细分
是指企业通过市场研究和分析，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的特征，把目标市场整体划分为多个不同消费者群的市场分类过程。每一个消费者群代表一个细分市场。细分市场不是根据产品特征来划分的，而是站在消费者需求的角度上划分的。
（2） 目标市场
著名的市场营销学者麦卡锡提出了目标市场理论，认为应该把消费者看作目标市场。通过不同的消费者和其对应的不同需求，细分目标市场。而市场的细分，可以帮助企业明确目标市场，制定向对应的营销策略，满足目标市场的需求。
选择目标市场一般运用下列三种策略。
① 无差别性市场策略：就是只考虑市场需求的共性，不考虑其差异，运用一种产 品、一种价格、一种推销方法，吸引大多数消费者的关注。采用这种市场策略，产品需要有明确且独特的特性，以获取更多消费者的认同。
② 差别性市场策略：就是把整个市场细分为多个不同的子市场，针对不同的子市场，研究其需求，匹配不同的产品。通过不同的营销策略，满足不同子市场的不同消费需求。这种策略有利于企业通过不同子市场的占领，实现销售和市场的增长。但也存在因为产品差异化、促销方式差异化，增加管理难度的问题。在目前的中国市场，实力较为量雄厚的大型企业多采用这种策略。
③ 集中性市场策略：就是在细分后的市场上，选择少数几个细分市场作为目标市场，进行针对性、专业化生产经营活动。在少数市场上放大产品的优势，提高在这几个细分市场中的占有率。在中国市场，中小型企业大多采取这种策略。
以上三种目标市场策略各有利弊。企业在选择目标市场时，应该结合企业自身的情况及所面临的环境，合理选择。
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3 QYF 房地产项目营销管理现状与问题分析 ................................... 12
3.1 企业与项目概况 ..................................... 12
3.1.1 企业概况 ..................................... 12
3.1.2 项目概况 .......................................... 13
4 QYF 房地产项目营销管理方案 ................................ 55
4.1 确定市场定位 ...................................... 55
4.1.1 市场细分分析 .............................. 55
4.1.2 目标市场选择 ..................................... 56
5 相关保障措施 .......................................... 78
5.1 营销支撑制度完善 ................................... 78
5.1.1 价格管理制度 .................................... 78
5.1.2 满意度管理制度 ..................................... 78
5 相关保障措施
5.1 营销支撑制度完善
5.1.1 价格管理制度
定价管理制度：规范定价管理流程，审批的方式及人员，避免价格与市场偏离。具体内容见下表：
房地产营销论文参考
定价管理制度可在项目定价前，通过市场、竞品、项目自身等环境分析，作为判断和决策的依据。确保项目的定价符合项目的经营计划要求，即匹配项目经营对量、价实现的要求。例如低毛利项目，追求快周转，价格应与市场均价水平，上下浮动不超过 5%；高毛利项目，追求利润实现，可降低销售速度，在保证一定销售量的基础上，价格应高于市场均价水平。
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结论
本文以当前国内房地产行业追求精细化管理为主要背景环境，对 QYF 项目的营销管理工作展开研究。以营销管理方案优化为研究视角，探寻房地产项目在营销管理中存在的普遍问题和不足之处。并结合营销管理等相关理论，制定改善方案与保障措施。
在中国房地产行业进入“白银时代”、发展集中度越来越高，房企逐步向管理和经营要效益的大背景下。本文以 YY 公司 QYF 项目为例，按照发现问题、分析问题、解决问题的思路，深入到项目的营销管理中获得第一手资料。运用营销管理、STP、4P、房地产营销管理等相关理论，及文献分析法、案例研究法、实地调研法等方法；经过分析、剖析项目在营销管理中出现的问题，结合项目目前面临的竞争环境，提出解决方案。本文所研究的营销管理问题在房地产项目中普遍存在，营销管理方案可为本项目的营销管理工作提供有益的参考与借鉴，为同类项目提供思路和方法。核心结论如下：
本文通过对 QYF 项目营销环境、营销管理现状的分析，发现当前存在的问题主要表现在：销售计划完成低于预期、决策落地实施滞后、满意度分值下降、营销费用超标等。运用相关理论对问题进行分析，找到了核心原因为：定位与需求不匹配、营销策略与市场需求偏离、营销管理体系不完善。
针对以上问题，结合营销管理相关理论，提出了针对 QYF 项目的营销管理方案：
（1） 确定市场定位：在产品定位明晰的基础上，在住宅市场竞争中强化“低密洋楼”的产品优势；在公寓市场竞争中强化“轻松做房东”服务，树立竞争优势。住宅锁定刚需、刚改客户，公寓扩大投资客户的锁定范围。
（2） 调整营销策略：在产品策略上，通过引入托管服务增加附加值；在价格策略上根据市场下调，提升竞争力；在渠道策略上，多种渠道策略组合；在促销策略上，多元化推广，匹配灵活促销政策，促进业绩提升。
（3） 完善营销管理体系：重构营销组织架构，增设 B 岗做专业兜底；通过专业培训和学历提升，提升营销队伍能力；优化管理机制，提升成交率；完善营销薪酬激励体系，执行 7+3 薪酬体系，提高浮动薪酬比例，激发积极性。
参考文献（略）