第一章 绪论
第一节 选题背景及研究意义
一、 选题背景
为了更好地解决药品流通的环节过于繁琐等原因造成的药价虚高之类的情况，商务部在新医改关于《全国药品流通行业发展规划纲要（2011—2015 年）》中指出，我国当前的药品流通行业还是有一些不尽人意的地方，诸如集中度低、发展的布局不够合理等，要求我国在至 2015 年底要拥有一至三家年销售额过千亿的全国性大型医药商业集团，20 家年销售额过百亿的区域性药品流通企业，其中核心企业的生产能力、营销能力等要求接近国际分销企业高端层次。
近几年，不仅国际上的医疗器械行业发展十分迅速，国内的医疗器械行业的发展速度也十分快。从总体来观察，我国虽然在中低端医疗器械产品上的各方面竞争力在逐步增强，但在高端产品上与国外的产业之间的差距却在日益加大。造成这一现状的主要原因之一便是国内与国外的研发模式在本质上有很大差别。在国外，医疗需求是医疗发展的目的，主要强调的是医学与技术的相互结合。而在本国我们大部分是以技术为主导，这就是为何我国在中低端产品上与国外之间差距缩小的很快，却在创新方向的动力有些不够。但这应该是任何医疗器械行业高速发展的国家发展过程中的必经之路。在我国不断的强化基础后，创新就会越来越急需和迫切。到那时，中高端器械的发展就会成为我们去集中精力的方向。
从“十一五”开始，国家的许多出台新医改政策可以看出，对于医疗器械行业的发展越发的重视，“十二五”更是将医疗器械行业的发展加入了战略发展当中，“十三五”医疗器械行业改革将成为一个国家发展的一个重点。 “十三五”期间指出下列五个领域将作为我国医疗器械行业发展的重点，包括数字化诊疗设备、组织修复与可再生材料、分子诊断仪器及试剂、人工器官与生命支持设备健康监测装备这五个方面同时，养老健康、残障等方向也会着重布局。
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第二节 国内外相关文献综述
一、 国外相关文献综述
服务营销是对市场营销的进一步细化和补充完善。1964 年，麦卡锡提出了经典的 4Ps 营销组合，为后来服务营销的发展指明了方向。20 世纪 70 年代服务业 迅猛发展，随后布姆斯和比特纳在 4Ps 的基础上，增加了人、有形展示和过程三项元素，形成了服务营销策略组合的七要素。7Ps 所增加的三项元素将 4Ps 的企业立场转到了消费者的立场上。7Ps 对服务行业尤为重要，不仅能留住客户，更能提高企业的市场竞争。而服务营销的目的就是为了尽可能的满足顾客的需求使顾客达到满意。
马克思认为资本主义的内在是获得更多的价值剥削，并提出了资本主义为了在竞争当中取得优胜而制造的残酷真相。而同马克思理论具有相同动态观点的是现代竞争理论，它形成的标志是推翻了完全竞争理论。熊彼特（JosephSchompeter）他认为市场竞争的实质是对生产要素之间进行组合，他提出资本主义竞争的实质，是生产资料创造资料的观点。20 世纪 50-60 年代在已有竞争理论的基础上，美国经济学家克拉克（J.M.Clark）在前人已提出竞争理论的基础上进行综合分析以及创新提出了有效竞争理论，有效竞争理论是现代竞争理论的基本构架。接下来以哈佛学派梅森、贝恩、谢勒为代表的学者认为市场监管以及宏观调控是在市场发展当中，一个政府应该去做的。另一个学派也认同这种观点，认为政府可以在一定程度上去干预市场的发展，并且提出了企业之间的并购兼并是应该被同意的。
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第二章 相关概念及理论基础
第一节 本文重要概念
一、服务营销服务营销是企业为满足消费者需求而采取的营销活动。除了有形产品外，“人”所提供的无形服务也是服务营销的重要部分，所以服务营销策略的有效性通常体现在消费者的满意度上，也就是消费者购买前的期望与购买后的感知价值之间差异的评价。服务营销的目的是更大的实现企业的效益，通过更加合理有效的营销策略促进服务交易开展的过程。
服务营销通常是在麦卡锡的 4P 营销组合理论上加上有形展示、人 、过程等因素。
图 3-1 X 医疗器械公司经营范围
第二节 相关理论基础
一、7Ps 营销理论
7Ps 构成了服务营销的基本框架，主要包含以下 7 个要素：
产品：核心要素；提供的货物和服务的集合；要有特色是企业的核心竞争力。价格：消费者在购买产品或服务时，用于体现其价值高低及定价合理性的数字表现。
渠道：增加销售通路，构建产品和服务销售的营销网络。
促销：通过线上线下手段，激发消费者购买欲望，诱导患者购买产品。
人员：在提供服务过程中涉及到的所有人员。人员要素在实体产品的生产和 服务营销中起到了重要作用，并且直接影响顾客对产品价值的评价。
有形展现：呈现在消费者视线范围内的环境和设施的展示情况。有形展示的提升，可以辅助其他要素，加深患者“满意”印象。
过程：涉及到产品和服务提供的全过程，流程是否顺畅、人员态度是否良好都是过程所传达的消费者的互动信息，让消费者产生不同的心理体验。
图 2-8 PEST 模型四个组成因素
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第三章 X 医疗器械公司内外环境及营销现状分析............................ 24
第一节 公司发展概况........................... 24
一、公司简介.........................................24
二、X 医疗器械公司发展现状...........................................25
第四节 X 医疗器械公司营销策略现状分析..........................30
一、产品现状.........................................30
二、定价现状..........................................31
三、促销现状.......................................32
第五章 X 医疗器械公司营销策略优化............................51
第一节 X 医疗器械公司 STP 战略调整...................51
一、市场细分.................................................51
二、确定目标市场.........................................51
第五章 X 医疗器械公司营销策略优化
第一节 X 医疗器械公司 STP 战略调整
一、市场细分
（一）区域因素。地域的不同导致最根本的差别就是对于医疗器械需求的不同。目前看来，对于医疗器械需求越来越大的地区是那些经济发展较快的地区。
（二）文化因素。人文因素主要是体现在了使用者的年龄以及收入等方面。这是为何呢，普通产品没那么明显，但是再医疗器械方面，这个体现非常明显。尤其是对于一部分高端的、价格不菲、而且不能入医保的产品，这个现象尤其突出。随着国内老龄化的严重，年纪越大的人对于医疗保健设备的需求也愈发的增加，这也是明显体现。最近几年来国家的社保越来越完善，在一定程度上帮助了大部分人的医疗支出，然而这还是一个不可以忽视的因素。二、确定目标市场目前国内及国外的的医疗服务供给模式主要是医疗性及非医疗性两种，并在这两种模式基础上形成了四种医疗器械产业的群体。医疗产业、保健产业、健康管理服务产业、这三者在侧重点上有所不同，医疗产业的医疗器械耗材方面；保健产业的保健产品方面；健康管理服务的服务方面，如大健康管理大病预防等等。在考虑这些目标的市场时不仅要考虑市场的需求还要考虑公司自身的资源实力，这几点都是在进行了目标市场的确定后需要注意的问题。
第六章 结论与展望
目前 X 医疗器械公司总体发展情况较好，但在具体业务的开展过程中还存在诸多问题，结合各种调研和实际情况，论文通过对 X 医疗器械公司的内部优劣势分析，行业的现状分析、外部的环境分析等方面深入分析 X 医疗器械公司现状，再依据目前公司的真实情况，对公司包括市场部、营销部、财务部的领导及员工和与公司有业务往来的医院部分科室医生进行了访谈，继而对 X 医疗器械公司的营销现状进行了深入分析，找出了其在发展中营销策略方面存在的问题：
（一）产品创新研发及营销创新不足；（二）定价策略还需完善；（三）员工职责分配不够清晰，专业素质还应加强；（四）品牌建设意识以及企业文化建设还应加强；（五）促销方式及频率还应增加；（六）有形展示还有提升空间；（七）营销渠道还应完善。
随后，基于以上诸多问题，结合 X 医疗器械公司实际情况，并提出了在新形势下如何去优化 X 医疗器械公司的营策略的具体对策，具体如下：
（一）价格方面：按照不同的产品类型、客户群体和销售区域来进行定价；（二）渠道方面：维持医院为主的采购渠道，并加强与零售商的合作；（三）人员方面：建立完善的激励机制；职责分配清晰；（四）有形展示方面：加强企业文化建设、规范产品服务展示；（五）促销方面：加大与上下游企业合作使自身促销方式多样化；（六）产品方面：最终的是加强科研开发创新，追赶差距。
最后，希望通过本文的拙见，能够对 X 医疗器械公司营销策略水平的提升起到促进作用，也能为公司的整体实力水平提升尽到绵薄之力。由于时间有限以及数据获取的局限性，本文在研究中还存在很多不足，对 X 医疗器械公司经营管理中的某些具体问题了解并未精透，提出解决问题的思路可能并不详尽具体等。由于个人学识有限，不足之处还恳请各位评审老师给予批评指正，不胜感激！
参考文献（略）