第 1 章 绪论
1.1 选题背景与研究意义
1.1.1 选题背景
随着中国金融市场的快速发展、券商牌照的放开和金融的对外开放，国内证券经纪业务竞争的激烈程度史无前例。面对金融科技创新、经纪业务转型的时代背景，以证券经纪业务为主的传统券商急需寻找新的增长点来缓解残酷的竞争压力。自从证券经纪业务放开一人多户以来，投资者对券商有了更多的选择权。加上网上开户流程的简便、互联网券商不断以更低的佣金来抢占市场，使得传统券商存量客户流失严重，增量客户开发困难，佣金水平不断下探，对传统券商的经纪业务收入造成了极大的影响。证券经纪业务收入一直是证券公司营业收入中的重中之重。据同花顺数据计算得出，自 2015 年起券商全年证券代理买卖收入占比分别是 46.7%、32%、26.3%、23.4%和 21.9%，呈现明显的下滑态势。而依据 GD 证券这几年年报数据可以看出，GD 证券的经纪业务收入占比分别是 55%、42%、34%、34.%和 31%。曾经占据 GD 证券营业收入一半以上的经纪业务收入的重要性自然不容小觑，而近几年已经逐渐落到了三分之一，证券经纪业务的残酷竞争可见一斑。GD 证券作为国内综合性证券公司，在如东方财富等互联网券商崛起的今天，其经纪业务市场份额连续多年下滑。尽管 GD证券已经从宏观战略上已经意识到需要逐步向互联网金融转型，但无论是员工的互联网思维还是公司目前的营销策略都还停留在把营销从线下变到线上，传统的营销观念尚未彻底转变，GD 证券若想在这个多媒体营销盛行的时代保持竞争力，对当前经纪业务的多媒体营销策略优化势在必行。
1.1.2 研究目的
本文以“GD证券上海分公司证券经纪业务新媒体营销策略优化研究”为题，对GD证券上海分公司目前的经营状况以及当下的新媒体营销策略进行深入分析和研究，通过实证分析发现和总结 GD 证券上海分公司在现行新媒体营销策略上的不足和原因，同时通过对数据的分析和对各方参与新媒体营销工作者的反馈总结，针对性的对 GD证券上海分公司现行的新媒体营销策略提出改进意见和创新性营销模式，以提升公司在竞争中的竞争力。
.........................
1.2 国内外研究现状
1.2.1 证券经纪业务营销策略研究现状
（1）国外研究现状
国外对证券经纪业务营销策略的研究主要包括：差异化营销策略，客户细分，个体研究，丰富营销渠道等。Toufaily（2017）的研究主要对传统券商与互联网券商进行了全面比较。比较发现，传统券商的转型和发展比互联网券商更多地依赖于组织结构和管理，互联网券商的信任度远低于传统券商。Binda Wang（2016）研究，在差异化经纪市场中，研究个体差异化非常重要和必要。在实施证券经纪业务的差异化营销策略时，目标应集中在单个客户上。Madhavaram（2014）发现，影响券商营销策略成功的最关键因素在于，通过调查影响券商营销策略成功的因素和客户对经纪行提供的服务的满意度。因此，证券经纪业务营销过程中应更加重视客户服务。Boiden（2012）研究表明券商证券经纪业务营销应多样化，并根据提供的投资咨询服务的水平来区分价格，而不是简单的统一定价。Frank（2010）在研究中认为对证券客户进行差异化营销，区别主要体现在两个方面。一种是客户细分。客户不仅可以通过资金量来衡量，而且可以从性别，年龄，投资偏好和风险承受能力等多个角度来衡量。二是为有不同需求的客户提供差异化的产品和服务。为了提高差异化营销的效率，可以将具有类似需求的客户分类为服务。
（2）国内研究现状
国内对证券经纪业务营销策略的相关研究主要集中在以下几个方面：一是差异化营销，客户细分；二是加强渠道创新，开发多元化网上营销渠道；三是产品策略、通过金融产品创新来满足客户个性化服务的需求。相关的研究主要包含以下内容：冯振、邓细林（2017）在研究部了美国的经纪业务发展和不同时期的营销策略后认为，盲目的借鉴和模仿会使得对应的营销策略失效，而无论运用什么营销策略，只要从客户的立场出发，为其提供针对性的差异化服务。吉喆（2016）研究认为好的营销策略不仅要做好售前工作，同时为客户做好售后工作才能得到客户更好的反馈和更高的满意度，为下一次营销打下了良好的基础。刘珍秀（2015）研究认为，要提高差异化营销策略的实施效果就应该根据公司自身的特长优势来制定差异化营销策略，并且在升级过程中不断强化自身优势。刘炫辰，毕可毅（2013）研究认为电子商务的发展对券商经纪业务的营销是极大的利好。裘永苹（2010）研究提出团队的专业性是券商在市场竞争中的核心竞争力。邵霞（2010）研究认为，证券经纪业务营销策略的有效实施首先要保证营销团队的专业性和规范性，同时建立健全考核和激励机制以激发员工的创造性和积极性。
...........................
第 2 章 GD 证券经纪业务营销环境分析
2.1 企业简介
GD 证券股份有限公司成立于 1996 年，总部位于上海，是中国证监会批准的首批三家创新试点证券公司之一。GD 证券先后于上海证券交易所及香港联合交易所主板上市，是一家 A+H 股上市券商。成立 20 余年来，GD 证券经历和见证了中国资本市场从无到有、发展创新和改革开放的历程。截至 2020 年一季度，GD 证券共有分公司 14 家、证券营业部 266 家，分布在全国 30 个省、自治区、直辖市的 129 个城市（含县级市）。GD 证券上海分公司位于陆家嘴，共设有 26 家证券营业部和 5 个业务团队，其中全国旗舰营业部 2 家，员工 325 人，拥有全部证券业务相关牌照。
............................
2.2 GD 证券经纪业宏观环境分析
本节使用 PEST 分析法①对 GD 证券经纪业务的外部环境进行全面分析。金融业对宏观环境的变化高度敏感，而证券经纪业务则更加依赖宏观环境。因此，宏观环境的分析对 GD 证券上海分公司新媒体营销策略的合理性和有效性起着重要的作用。
2.2.1 政治环境
在 2019 年初，证券业出现了放松管制的迹象，行业迎来全新的发展机会。国内金融供给侧改革继续推进，对外金融服务开放程度不断提高，市场结构发生了深刻变化。
金融供给侧改革继续深化，金融支持实体渠道从多个角度开放
在 2019 年 2 月习近平主席在十三次政治局会议提出了“正确把握金融本质，深化金融供给侧结构性改革”的重大主张。这是自 2015 年提出“供给侧改革”的概念以来，金融行业的“供给侧改革”首次得到重点指导。从三个层次建设金融市场，创造多样化的金融产品，优化融资结构，增强金融的有效供给，开辟了“金融活水”，并继续为实体经济注入新鲜血液。证券行业在金融供给侧改革中担任至关重要的角色，特别是在构建多样化金融市场和支持实体企业直接融资方面，证券公司以其在企业融资结构中的重要地位，皆能享受政策红利带来的业务增量。
（2）科创板落地雷利风行，试点注册制影响深远
对于证券业而言，成立科创板意味着大量商机的出现。相比之下，投资银行业务，直接投资业务和经纪业务受到的利好最大。其他业务线（例如信贷业务，衍生品业务等）也迎来了新的商机。以经纪业务为例，科创板的成立提高了市场气氛。 “涨跌幅限制已放宽至 20％，新股上市后的前 5 个交易日将没有涨跌幅限制。”交易空间的扩大和投资者需求的增加直接增加了证券公司的经纪业务收入。但是与此同时，科创板也对证券公司的综合业务能力提出了更高的要求。以投资银行业务为例。科创板公司的上市为证券公司带来了更多的 IPO 业务和高额佣金。但是，由于采用了科创板的注册制，实施跟投制，这将对定价能力，资本实力和风险承受能力等带来巨大的考验。
..............................
第 3 章 GD 证券上海分公司经纪业务新媒体营销策略现状及问题分析......................23
3.1 GD 证券上海分公司经纪业务现状..................................23
3.2 GD 证券上海分公司经纪业务新媒体营销策略现状.....................25
第 4 章 GD 证券上海分公司经纪业务新媒体营销优化策略制定....................43
4.1 利用新媒体平台建立 GD 个性化新媒体营销品牌——个性原则........................43
4.1.1 基于短视频平台...........................43
4.1.2 基于微信.............................44
第 5 章 GD 证券上海分公司经纪业务新媒体营销策略的实施........................53
5.1 GD 证券上海分公司经纪业务新媒体营销策略实施的步骤......................53
5.1.1 品牌定位......................53
5.1.2 新媒体营销素材的创作...................54
第 5 章 GD 证券上海分公司经纪业务新媒体营销策略的实施
5.1 GD 证券上海分公司经纪业务新媒体营销策略实施的步骤
新媒体营销策略的实施主要可以分为三个步骤分别是：内容定位、新媒体营销素材的创作、新媒体营销渠道的运营推广。
5.1.1 品牌定位
做好新媒体营销工作，要做的第一件事就是明确定位，包括用户定位，服务定位和平台定位，然后根据自己的定位确定营销内容，树立自己的品牌形象。
（1）用户定位
在营销过程中，用户定位非常重要。只有了解目标受众，我们才能根据受众的需求提供相应的内容，以达到最佳效果。GD 证券可以使用现有的客户数据来构建客户画像并分析目标群体的特征。特征分析可分为两类。一种是属性，主要包括性别，年龄，居住地等。另一种是行为，例如各种功能的激活，交易频率和购买行为。用户定位通常涉及三个步骤。第一步是收集信息。它可以通过问卷调查，访谈或当前最受欢迎的大数据进行。第二步是分类。通过用户信息分析基本属性后，可以将用户划分为多个类别并进行标记，例如活跃的交易客户，高杠杆客户等。最后一步是实现定位。在收集完信息并对用户分类之后，一个完整的客户画像就诞生了。可以根据画像的不同提供更具特色的服务工具。
（2）服务定位
在确定服务定位之前，企业需要首先了解自身的企业文化特点和资源优势，以便于突出营销服务差异化的优势。如果企业提供的差异化服务并不是用户所需要的，用户不接受就没有什么意义。以微信公众号为例，GD 证券已经拥有了总部层面的订阅号和服务号。GD 证券上海分公司的微信公众号和总部公众号之间有什么联系和差别以至于能让用户同时关注。总之，不仅要凸显自身特色，更要贴近用户需求。
..........................
第 6 章 结论与展望
6.1 主要结论
通过本文的初步探讨与分析，对 GD 证券上海分公司证券经纪业务的新媒体营销策略进行了优化。研究主要结论如下：
（1）证券经纪业务宏观环境整体向好，科技进步为金融行业新媒体营销发展提供有利基础。通过 PEST 模型对 GD 证券经纪业务外部环境分析发现，证券经纪业务政策支持力度大，经济基础良好、社会环境稳定、科技进步速度快，十分利于 GD 证券上海分公司证券经纪业务新媒体营销策略的实施。
（2）证券经纪业务行业环境竞争日趋激烈，新媒体营销策略的优化和实施必要而且迫切。通过波特五力模型对 GD 证券上海分公司各个维度的竞争力分析发现，GD 证券上海分公司证券经纪业务无论是在买方、供应商、潜在进入者、替代者还是同业竞争都面临着巨大的压力，而新媒体营销的成功实施或可能成功改善这种八面楚歌的局面。
（3）传统营销策略已经无法满足日趋激烈的券商证券经纪业务竞争，通过传统营销渠道吸引的有效客户率远低于新媒体营销获客的有效户率。新媒体营销改变了传统营销中客户被动接受营销的现状，在选择自由度更充分的券商行业，通过新媒体营销不仅可以让客户主动接受营销，同时还能变成营销策略的传递者实现更深远、规模更庞大的裂变式营销。
（4）以建立个性化新媒体营销品牌、制定有趣的新媒体营销内容、公司-客户-渠道共赢的分享营销以及加强互动四各方面进行优化可以使得现行新媒体营销策略达到更好的效果，有助于 GD 证券上海分公司在证券经纪业务竞争中后来居上，占据自己的一席之地。
（5）明确优化策略的定位、创作、推广实施三步骤，从人力、资金、技术、制度四个维度为新媒体优化策略提供保障。确保新的新媒体营销策略目标清晰、操作具体、支持到位，使其不仅具有理论研究意义，更具有切实可行的现实意义和实践意义。为改善 GD 证券上海分公司证券经纪业务困局提供了参考。
参考文献（略）