第一章 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
现阶段，我国老龄化现象是非常严峻的，根据国家统计局统计，截至 2019 年末，我国 60 岁及以上的人口 2.54 亿人，占比 18.1%，65 岁及以上人口占比 12.6%，我国老龄化趋势加快，慢性疾病人群剧增。根据《2018 年中国国民健康大数据报告》数据显示，在我国，慢性病患病率已达 23%，死亡数已占总死亡数的 86%，其中平均每 30 秒就有一个人罹患糖尿病。根据 IDF 发布的第 9 版全球糖尿病数据显示，2019 年我国糖尿病患者数量为 1.164 亿，位居全球第一，这必须要引起国家相关部门的注意。由此可见，糖尿病患者的增多不仅是医学上亟待解决的问题，也是医药企业发展的一个重要契机，在未来的一段时间，能否在治疗糖尿病这一领域研发出新型有效产品将对一个企业发展快慢起着至关重要的作用，快速且有效的产品能够为相关企业带来机会、带来足够的竞争力。就当前市场来说，市面上已经出现了各制药企业研发的治疗糖尿病药品，营销的方式方法非常杂乱，质量更是参差不齐。各制药公司应致力于糖尿病治疗新药的研发和营销手段的更新，这将是一个巨大且具有潜力的方向。就目前糖尿病人数增长来看，在未来很长一段时间解决糖尿病问题都将是一个医药行业备受关注的研究课题。
良好的糖尿病药品营销有助于提高患者的合理用药、控制病情、节约社会及个人医疗费用支出，有助于糖尿病药物企业扩大收益，从而增大研发，从而促进提高药品质量。为了在竞争激烈的市场环境中生存下去，各糖尿病医药企业均致力于研发新药、改变医药销售策略，增强本企业的竞争力。相比于传统医药市场，现如今的糖尿病医药市场竞争不仅仅是产品疗效的竞争，还是医药销售策略方面的竞争。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
对于“营销策略”的认识，是 Philip Kotler 在二十世纪五十年代首次提出，文章归纳出作为一个企业，必须要科学严谨的对待营销方法，并且营销方法要做到可以最大收益并可预见，较为重视结果和营销策略的制定过程，对于销售的方法提倡互相借鉴。而后 JeffZabin 又给与了营销策略更为清楚的解释：在正确的时机和正确的方式，通过合适的方法给潜在消费者显示具有科学性零误差的预估结果，使得消费者能购买到自己满意的产品。目前世界经济不断发展，营销策略的定义也在不断更新，且在业界内相继发挥其作用，较多的企业依靠现实结果来更深层次的把此理论完善。Brebach 在 2013 年发表并认为营销策略的重心应该是把消费者分类整理，继而把消费群体和消费范围具体分类，加之科学严谨的营销策略，最终达到利益最大化。在 2014 年 Tony Lunn 指出，营销策略首先要把核心位置确定，其次使用科学合理方式来建立企业营销特点，其营销方式呈现出完整的体系，以此来满足消费者的需要，进一步减少了企业因为扩充而投入过多的资金，确保了企业的稳步提升。
医药行业在偌大的市场竞争中，独具特色，因为其药品的特殊性，无法借鉴通用的营销策略，在医学业界也无法统一完整的整理出适合用于此的营销策略。虽然如此，却挡不住研究者们对于营销策略怎样可以在医药市场被广泛使用的研究。依时间线，在2008 年 Publishing 把全世界的药品销售是否会被政策影响作为课题研究。此后 Yadav P、Smith L、Khoso I、 Ahmed R R 和 Ahmed J.等研究者均就药品价格与市场发展为课题进行了多次研究并得出部分结论。
在 2013 年时，Yoram wind 在营销策略方面又提出新的结论，文章认为营销策略首先要把被营销的区域及人群确定下来并分类整理，针对消费者的独特需要独家定制出适合的购买方案，并且分析购买者的内心所需，及时给与正确的选项，使得购买者可以第一时间得到自己所需要的资料，既满足了消费者，企业也可以从中轻松获利。同年 PaulW Farris 在研究如何科学的量化时，多方面结合了量化数据，总结出了一套营销人员可以借鉴的具有科学性的营销策略。Liesd 研究认为药品行业的营销与其他生活用品营销不一样，需要采取更加贴近实际的方式才能取得良好的营销效果。Quydh 研究发现药品在市场中的营销宣传力度是非常薄弱的，药企可以借助新媒体采取广泛营销宣传形式，提高药品知名度与影响力。
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第二章 概念界定与理论基础
2.1 药品的概念及特征
2.1.1 糖尿病药品
医学领域指出，糖尿病属于代谢性疾病，高血糖是该病症的主要特征，因人体胰岛素分泌出现问题或是生物作用被破坏，或是同时存在上述两种现象，这是引发患者高血糖的主要原因。患者若是因糖尿病而导致高血糖且长时间没有能够康复的话，那么就会损害到患者的眼睛、心脏、神经以及肾功能、血管，致使人体的这些身体器官出现功能障碍。用来预防和治疗糖尿病，让人的生理机能能够得到有目的性的调节，同时规定有糖尿病适应症或是功能主治、用法及用量的物质即为糖尿病药品。
2.1.2 药品市场营销的特征性
药品作为一种特殊的商品其本身具有两方面的特性：一、质量方面必须具有安全性、有效性、稳定性、均一性；二、药品也是商品，也具有其商品特性，表现为与生命相关性、质量可靠性、公共福利性、专用性。基于药品的特殊性，所以药品市场营销也具有其特征性。首先药品只能在医疗机构或药店销售，所以营销范围有局限性；其次药品一般为非主动性消费，所以我们营销的不仅仅是患者，还要营销能主导消费的专业人员。最后药品因为其本身的特性，营销人员必须要有很强的专业性。
图 2-1 PEST 分析模型图
2.2 相关理论综述
2.2.1 营销组合理论
公司营销方案里最关键的一点必定是市场营销的组合因素，所有可以被控制的因素组合都可以在公司进行营销活动时被使用。要满足客户的所有需求就是市场营销要实现的终极目标。营销策略组合理论最早是在 1964 年由尼尔·鲍顿提出的，他认为市场营销必须把满足顾客要求作为基准才能使市场营销组合的制定达到一个好的标准。在二十世纪中期，商品、价格、分销与促销被麦卡锡教授第一次总结为公司进行市场营销活动的主要因素，又叫做 4P 组合。在市场逐渐扩大时，专业人士也指出，政治力量与公共关系也要变成公司进行营销战略实施的可控因素，这两个关键因素也是扩大国际市场营销的关键，因此 4P 组合也逐渐演变成 6P 组合。
公司根据目标人群的需求制定策略就是市场营销组合的实际本质，市场面临的内外部环境与客户需求相结合，采取最优组合与综合应用，使各因素之间相互协调，相互促进，通过最优组合来从而获取更高的利润。
（1）4P 理论
商品、定价、渠道与宣传 4 个方面就是 4P 营销理论在企业营销过程中的综合策略的主要关注对象，因为产品是公司发展的必备要素 ，上述四个方面又是产品对外展示呈现的主要销售方法。具体看来，顾客的要求是否能被公司生产的产品的质量与性能所满足是产品的重要基准，这也是 4P 理论的根本要素，顾客的需求没有被公司获取，就更无法被产品的低质量所满足；价格是指产品的价格因素，也是同类产品的竞争的主要的因素之一，产品的销量被价格的高低所影响，公司的整体盈利情况也会被产品的销量所影响；公司产品的营销过程与营销渠道被总称为渠道，公司产品营销的等级与组织骨架的设置也属于公司的渠道；宣传就是要有效的吸引客户，譬如对公司推出的产品进行促销活动，这个方法也可以对顾客非常有效的吸引，不失为一个非常划算的措施。
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第三章 A 公司糖尿病药品市场营销环境分析........................14
3.1A 公司的现状.......................14
3.1.1 基本情况.........................14
3.1.2 公司结构............................14
第四章 A 公司糖尿病药品满意度调查与分析......................28
4.1 糖尿病药品满意度调查设计....................28
4.1.1 问卷设计......................28
4.1.2 问卷发放..............................28
第五章 A 公司糖尿病药品市场营销策略的制定................38
5.1A 公司糖尿病药品的市场细分与目标市场选择........................38
5.1.1 市场细分..........................38
5.1.2 目标市场选择....................41
第六章 A 公司糖尿病药品市场营销策略的实施保障
6.1 营销队伍的保障
为保障营销战略的有效实施，A 公司重构了基于目标市场的营销组织。新建了零售事业部，该部门独立于原有的推广部和商务部。零售事业部由重要管理干部担任总经理，并向营销总经理负责，该部门主要负责培训、医院、药店商务及咨询等事务。下图便是该公司通过调整优化形成的组织结构图：
图 6-1 A 公司改进后的组织结构图
第七章 研究结论与展望
7.1 研究结论
本文通过对相关数据资料的收集和整理，形成了对糖尿病药品、 A 公司相关产品以及主要竞争者的基本认知，深入分析了医院和药店情景下，糖尿病患者的购药特点，以营销组合理论、市场细分理论等相关理论为指导，深入探究了 A公司的营销策略。
本文通过 SWOT 分析法，分析了 A 公司所处的内外部环境，指出其外部环境中的机会和威胁，明确了行业特点和发展趋势，并对消费需求状况进行了分析。在分析评价后指出糖尿病药品市场发展的机会和威胁，机会主要表现在市场规模的扩张、竞争产品的衰退、市场细分的发展；威胁主要表现在：医改政策的影响、竞争对手的压力。
本文全面分析了 A 公司的营销状况，指出了其优势和不足，优势主要表现在：2 型糖尿病药品齐全，药品组合优势显著，形成了科学的联合用药治疗方式，目标市场设置为二线城市的医疗机构、药店市场；其不足之处在于：企业知名度不高、科技研发能力不强，营销专业化水平不高，影响力不大，营销队伍管理不科学。
本文对糖尿病市场当前状况进行分析后，与 A 公司当前所处行业环境相结合，进一步细分了该领域药店市场，明确了 A 公司糖尿病药品在新环境下的市场定位，认为该公司需要进一步巩固已有的医院市场，并确定目标群体：具有一定医疗消费能力，心肝肾均健康的轻中度 2 型糖尿病患者。
本文通过分析 A 公司糖尿病药品行业环境，以及其营销策略，制定了符合实际的发展目标，进一步优化了其营销组合策略。说明了该公司实施营销策略的相关过程，指出了实施过程中存在的问题，提出了针对性的改进对策和措施。
参考文献（略）