第一章 绪论
1.1 研究的背景及意义
1.1.1 研究的背景
昆明经开区大众 4S 店是大众小轿车 4S 店的简称，以销售大众公司生产的小轿车、相关配饰及维修服务为主要业务。其中，4S 的内涵是整车销售、零配件销售、售后服务和信息反馈。
（1）小轿车产能过剩
伴随我国经济水平以及家庭收益的平稳提升，私家车数量也逐步增加。私家车成为家庭必需品，刚性需求促进了中国车市的繁荣。随着国家在小轿车销售行业的政策行业的逐步开放。在中国进口小轿车平行进口渠道开放后，海外商品的关税减让和小轿车销售市场的竞争加剧增加了消费者议价能力，昆明市诸多 4S店在与同业竞争时，主要采取了价格战，因市场角逐的日益激烈意味着小轿车不再向以往能够获得暴利。根据国家发展改革委员会的数据，“十三五”期间小轿车产能过剩量估计达 1000 万辆，在市场上生存下去已经成为各个小轿车厂商的首要目标。
（2）昆明大众 4S 店的竞争加剧
一方面，随着家用小轿车普及率的逐步上升，小轿车售后维护和维修逐渐成为昆明当地群众的日常消费的构成之一。另一方面，每年在昆明都会出现新的4S 店。至 2017 年，昆明大众 4S 店数量已经上升到 11 家，市场竞争强度逐渐白热化，不同小轿车品牌在昆明当地的也会出现竞争激烈的情况。
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1.2 研究思路与方法
1.2.1 研究思路
利用服务营销相关理论，调查经开区大众4S服务营销现状，发现其存在的主要问题，提出有针对性的、具有实践操作性的对策。其主要研究思路如图1-1所示。
图 1-1 技术路线
（1）文献法
基于国内外服务营销的概念提出、理论架构，对相关文献进行广泛深入的研究及总结，了解熟悉服务营销的理论渊源、研究现状、发展趋势。
（2）调查法
采用调查法来探索该 4S 店服务营销策略的现状和问题。访谈了该公司的一些的职员，特别访问了管理人员如销售总监等，对该公司实际运营情况加以熟悉，发现其优势，找出其不足；利用问卷调查对顾客需求加以了解，凭借调查问卷法，调查该 4S 店开展服务营销存在的问题，制定适当的服务营销改进方案。
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第二章 相关概念界定与理论基础
2.1 服务营销的理论渊源
2.1.1 服务的概念
自上世纪五十、六十年代起，服务被市场营销理论界当做产品进行探索。关于服务内涵的界定，学界至今未达成一致认识，见表 2-1。
表 2-1 服务的内涵
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2. 2 关于服务营销
2.2.1 服务营销的内涵
Barbara B．Jackson（1985）[11]认为关系营销的好坏依赖于营销人员与顾客之间的良好关系。
周欣（2017）[12]的观点是，企业为了让顾客需求得到满足而主动的去掌握相关信息，以便于在服务顾客时进行一系列活动即为服务营销。其目的是凭借对顾客粘性及满意度的培育使自身利润获得增加。
于淼（2016）[13]的观点是，服务营销应对要服务质量管理行为进行强化，不断提升顾客对企业的忠诚水平，才能提高消费者获得数量，确保自身收益得到保障。
在孟韬（2018）[14]看来，“服务营销一定要渗透到内部及互动营销当中，对待员工一定要像客户一样，使其获得价值感与满足感，从而能够为企业带来更多效益和价值，使其忠诚度进一步提升，推动企业更加持久的发展”。
刘好强（2017）[15]认为，服务营销就是要维护好与顾客的关系，从而不断提高顾客满意度，因在服务时要将附加值提供给顾客，并且对顾客满意与否的信息进行收集。
田志龙（2015）[16]的观点是，服务营销研究分析的内容包括服务期间的顾客行为及服务提供者的功效等多类关系。
Awanis S（2017）[17]以顾客关系管理为基础，其观点是销售轿车期间一定要重点关注培育顾客关系，管理好顾客关系，将小轿车制造者的利益、小轿车销售者的利益以及顾客的满意度结合起来，以实现三方利益的最大化。
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第三章 经开区大众 4S 店服务营销现状............................13
3.1 大众品牌及昆明经开区大众 4S 店概况.............................13
3.1.1 大众公司及旗下小轿车品牌.......................13
3.1.2 经开区大众 4S 店概况...........................13
第四章 经开区大众 4S 店的营销环境调查.......................35
4.1 昆明市小轿车市场的影响因素调查.....................................35
4.1.1 昆明市小轿车保有量和常住人口变化............................35
4.1.2 昆明市居民购买力或经济发展水平...........................36
第五章 经开区大众 4S 店服务营销问题及顾客流失原因......................51
5.1 经开区大众 4S 店服务营销问题分析...........................51
5.1.1 产品组合不够完美，售后服务不够完善.......................51
5.1.2 价格缺乏竞争优势................................52
第六章 经开区大众 4S 店服务营销的改进策略
6.1 目标市场选择和 SWOT 分析
6.1.1 目标市场及目标人群
根据消费者调查，经开区大众 4S 店目标市场和促销对象作如下确定：
目标市场：一是昆明市的代步车（2.0 以下排量）市场，昆明汽车市场较为偏爱小排量（2.0 以下的车型），而经开区大众 4S 店在售车辆以家庭代步的低油耗车型为主，刚好符合市场需求。二是经开区内的汽车市场，随着经开区内的常住人口增加，就近到经开区大众 4S 店进行购车或服务就变成了一项大概率事件。三是经开区附近的农村市场，随着农民收入增加，买车成了每家的刚需，就近购买紧凑型的车辆，对于农村用户来说是一项经济实惠的选择。
目标人群：一是经开区内的居民、附近单位的职员，他们的需求主要是代步，可以向他们推介低油耗的车辆。二是经开区附近的农民，由于农村内道路较窄，雨后泥泞，大车通行不便的原因，可以向他们推介紧凑型的车辆。三是昆明市内的其他消费者，推介应以代步车型为主，突显社会地位的车型为辅。
图 6-1 经开区大众 4S 店 SWOT 分析图
第七章 结论与展望
7.1 研究结论
经过研究发现经开区大众 4S 店在开展服务营销时存在以下问题：一是产品组合不够完美，售后服务不够完善；二是价格缺乏竞争优势；三是促销策略不够完善；四是人员结构、流失率、培训、激励政策不完善；五是注重小轿车的有形展示，忽略服务、公共关系活动的展示；六是服务流程不够完善。
借助 SWOT 法对该 4S 店的优劣势、机会及威胁等进行分析，借助市场营销当中的 STP、促销组合策略等理论，提出了有利于改进服务营销的策略，具体如下：
（1）改进产品组合策略。适时引进 SUV 车型，调整朗逸、帕萨特、迈腾的整车销售-服务组合策略，引进丰田的畅销车，完善客户的一站式、定位服务，加强大众俱乐部建设。
（2）改进整车销售和服务组合定价策略。建立对手导向定价的整车销售价值制度，完善整车-服务组合定价策略，进一步改进服务的套餐定价，提高顾客的难满意度。
（3）完善促销组合策略。调整市场推广经费预算方案，加强广告宣传经费；将客户细分为昆明市城镇居民、经开区重点单位职员、经开区农民，建立差异化的促销策略；以俱乐部为中心，将客户细分为普卡、金卡、钻石卡会员，建立差异化的会员优惠制度；加强与驾校的合作，拓展客户来源。
（4）完善服务的有形展示策略。做好有型展示，抓好展示细节，优化服务环境。
（5）完善人员策略。细化招聘人员的要求，完善职业技能、销售技能的培训方案和制度，建立“底薪+绩效”和薪酬二次分配相结合的人员激励制度，建立季度优秀员工表彰会制度。
（6）完善服务流程策略。根据客户的需要，加强销售、售后流程的创新，加强与客户的互动。
参考文献（略）