第 1 章 绪论
1.1 研究背景
伴随着我国经济水平的平稳发展与城市化步伐的加速，人们对居住环境要求有了进一步提升。强劲的住房消费需求有力地推动了我国房地产市场的飞速发展，而与房地产市场密切联系的下游家居建材行业也由此迎来了跨越式变革。
我国家居建材行业起步于 20 世纪 80 年代中期，由于缺乏资金和较低的市场需求水平导致家居建材市场难以呈现规模化发展，品牌运作更是异想天开。20 世纪 90 年代初期，家居建材行业逐步迈入形成期，市场投资总额由几百万元增至上千万元，但有限数量的家居建材卖场以及摊位式的散户经营在很大程度上制约了家居建材行业的发展。自改革开放以来，家居建材行业进入蓬勃发展期，各类家居建材品牌相继诞生，商户经营规模急剧扩大，家居建材行业总产值飞速上涨。2008 年，家居建材行业迈入黄金发展时期，受市场红利和人口红利的双重推动，家居建材行业进入“野蛮生长期”。然而好景不长，2013 年以后，中国家居建材市场在一片大好形势之中急转直下进入寒冬期：英美家居建材巨头生存艰难，国内家居卖场相继闭店停业。市场和人口红利的消失则意味着家居建材行业必须要实施从粗犷化到精细化发展的快速转型。通过从“品类、专业、跨界”转变为“品牌、多元、融合”的多方变革与汇聚，家居建材整合形成一个完整的产业链，这标志着家居建材行业已然进入体系化和精细化管理时代。
在家居地面铺装材料中，木地板作为唯一采用可再生资源制造并可循环使用的产品，因脚感舒适、冬暖夏凉、降低噪音、提升品质等特有优质属性成为消费者铺装地板的首选产品。就整体家居环境的协调性和实用性而言，木地板更是家居及商铺等室内装修的上佳之选。近 30 年时间里，木地板行业已发展成为将实木复合地板、强化地板、竹地板等诸多材质地板融为一体的多元化地板市场。
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1.2 研究目的及意义
本文研究目的为通过深入分析书香门地当前营销环境、营销策略现状、存在的问题及原因，根据市场营销策略相关理论与书香门地实际情况，为书香门地公司设计出具有针对性、可行性且行之有效的市场营销策略，以提升品牌知名度、扩大市场份额。此研究具有以下三点现实意义：
第一，通过优化过的营销策略实现书香门地全年卓越目标的达成。在如今不断追求创新的新零售模式市场环境下，品牌竞争方式早已从单一的传统营销渠道转变成全渠道竞争，而销售业绩增长缓慢和市场占有率下降等现状成为书香门地亟待解决的关键问题。本研究旨在根据书香门地公司实际情况以及市场营销策略相关理论研究，综合企业内外部环境因素，帮助书香门地公司发现问题症结，并采取能够快速响应外部环境变化与满足消费者需求的营销策略，从而实现企业发展目标。
第二，推动整个地板行业的结构性增长。在信息碎片化和信息不对称情形下，消费者在对其营销手段与内部运作越来越了解的同时，更容易受已知信息的影响，从而促使传统营销渠道的不断被革新。然而，地板行业营销同质化现象众所周知，因此本研究通过深度剖析消费者购买行为模式与书香门地营销策略存在的问题及原因，设计出与书香门地相匹配的营销策略，实现地板行业营销模式的进一步优化，加速地板行业规范化有序化发展。
第三，推动整个家居行业持续良性发展。面对前所未有的疫情时代，家居企业如何克服客户时间与空间局限以贴近消费者不断升级的购买模式和多元化的消费习惯，如何实现从单品销售向多元化与组合化产品销售渗透、从跨渠道转变为全渠道融合、从满足大众化需求转变满足细分群体的个性化需求、从购买单品转向全方位用户解决方案、从无序杂乱的市场发展为提供正规合格产品的有序市场等，都是家居建材行业即将或正在面临的挑战。书香门地营销优化策略将为整个家居建材行业提供有价值的参考和借鉴。
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第 2 章 品牌概况与环境分析
2.1 品牌概况
2.1.1 品牌内涵
作为“美学地板”的创造者，书香门地以“美能增值”为其核心价值观，致力于将美学理念内化于地板的设计、制作、销售和使用全过程中，打造中国高端地板领导品牌。书香门地以“成为以家为本、百年千亿的美学家居领导者”作为企业愿景，全身心投入美学地板的创造之中，“让每个生活空间都成为艺术殿堂”。
“书香门地”品牌名称的诞生融合了中西方文化的精髓，“书香”源于古人以芸香草藏书辟蠹，久而久之，翻阅书籍时，便有一股香气扑面，故书香指的是文雅气息；“门地”通假“门第”，源自对古代诗礼传家、有文化、有地位家族的尊称。在现代社会，“书香门地”通常指具有读书传统的家庭。因此“书香门地”作为公司的品牌logo，不仅蕴含了企业的目标客户——即具有一定文化水平和审美水平的消费者的同时，还赋予产品丰富的文化内涵。
“书香门地”译成拉丁文为“ArteMundi”，含义为“艺术世界/艺术殿堂”，彰显了书香门地公司致力于追求卓越产品的最高境界。随着消费水平的提升，新生代消费者消费需求和消费习惯发生巨大变化，从原来追求实用和性价比升级为追求审美与品质兼具。在此背景下，书香门地公司致力于为追求个性与品质的消费者打造时尚与艺术并存的美学家居产品，帮助消费者实现具有高品质、高舒适度的多元生活方式。
2.1.2 核心价值
“美学”作为书香门地公司的文化核心与品牌灵魂，其科学含义为“研究人与世界审美关系的一门学科”。书香门地将美学与地板相融合，为消费者展示出地板的另一种全新身份，即集绘画、音乐、历史、文学、科学与回忆于一体的精美艺术品。书香门地致力于为每位消费者设计出贴近其社会地位与生活习惯的地板，帮助消费者发现生活中的幸福感与满足感。
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2.2 宏观环境分析
2.2.1 政策法律环境
政治经济环境指社会安定程度、人民的生活水平、国家颁布的各项法律法规等对企业的影响。在当今社会，保护环境已成为全人类的共识。各地板原材料出口国均采取各种严厉措施限制木材出口量，保护本国的森林资源。我国也将保护环境作为一项基本国策，对高污染、高耗能企业展开专项整治措施。严厉的环保政策与紧缺的原材料进一步加重了我国地板行业上下游企业的压力。与此同时，国家提出了 “一带一路”重大发展战略，倡导与沿线国家共同合作，为此我国与 46 个森林资源丰富的国家达成 81 份林业双边合作协议，促进双方在林业科技与认证方面的交流与合作，这为我国地板企业发展提供了宝贵机遇。此外，随着我国各省市陆续出台精装修交付政策，地板企业的市场需求将会得到进一步扩大。
上述种种政策措施均表明国家对实体服务行业的发展高度重视，企业可通过国内市场和区域合作平台从空间上进一步开拓新市场，扩大市场规模。但需注意的，政治法律环境的改变预示着机会与挑战并存，更大的市场意味着更多强有力的竞争者和更高要求的消费者，对于企业的创新能力、应变能力、管理能力也提出更高要求。而作为地板行业的引领者，书香门地应更加了解市场、注重创新、提升技术、重视环保，推动企业健康可持续发展。
2.2.2 经济环境
经济环境指企业在生产营销过程中所处国家或地区的宏观经济状况，通常包括经济发展状况、居民收入、经济结构等因素。目前国际经济环境的不稳定性、 不确定性愈加复杂多变，新冠疫情的出现对地板行业造成巨大冲击，主要体现在以下方面：消费者危机意识增加引发其购买欲望的下降，且疫情防控阶段消费者自我保护意识较强，门店客流量大幅度下降，地板行业销售额锐减；由于国外疫情的严重性，部分进口木材资源或原装进口地板受到严重影响。但是，今年是我国脱贫攻坚战的最后一年，四五线城市住房环境亟待改善，因此将是地板行业的一个巨大潜在市场。
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第 3 章 书香门地营销策略现状及问题分析..........................22
3.1 书香门地营销策略现状 .......................... 22
3.2 调查问卷设计 ......................... 27
第 4 章 书香门地营销策略优化方案...............................47
4.1 目标市场的选择与定位 ................................. 47
4.1.1 市场细分 ........................47
4.1.2 目标市场 ..........................48
第 5 章 营销策略优化方案的保障措施.......................82
5.1 人力保障 ........................... 83
5.2 资金保障 ......................... 83
第 5 章 营销策略优化方案的保障措施
5.1 人力保障
营销策略的成功落实与系统完善的组织机构运作密不可分，因此企业应围绕产品营销全过程完善组织结构，成立产品营销战略管理团队。该团队应以营销为中心，围绕市场调研、产品研发、销售团队为主导，产品营销培训部、人力资源部、外部技术合作伙伴等为辅。
（1）营销管理小组。营销管理小组为产品营销战略管理团队的领导者，负责统筹协调各子部门工作任务。营销管理小组成员应由高层管理者及各子部门领导组成。
（2）市场调研小组。市场调研小组主要负责细分市场、调查细分市场群体特征、用户需求等，并整理调研数据撰写市场研究报告，为营销管理小组产品决策提供参考。
（3）产品研发部。产品研发部主要职责包括：①根据市场反馈资料及时改良升级产品，提升产品竞争力；②研发新产品或设计定制化产品，与高校达成产学研合作或与知名设计品牌进行跨界合作，共同研发新产品。
（4）销售团队。完整的销售团队应能够实现售前、售中与售后的完美衔接与统筹，敏感感知市场变化、精准响应客户需求、快速应对客户疑虑。因此，企业应基于整体营销思维，将销售团队建立为集营销策略的策划、广告推广、销售执行、售后服务等多职能融为一体的完整集体。其中，①营销策略策划人员则主要负责根据市场调研小组的调研报告与营销管理小组的决策，制定切实可行的营销方案，并负责协助实施人员去执行。②广告推广人员主要根据营销方案并结合实际情况付诸实践，广告推广人员也可根据市场反馈情况与推广效果实时调整推广方式或向营销策略策划人员反应。广告推广人员可采取线上与线下并行的方式推广品牌与产品。③销售执行人员应在熟练掌握产品特性与销售技巧的基础上，与消费者进行一对一交流，咨询客户偏好并为其推荐合适的产品。④售后服务人员包括客服与售后维修人员，客服主要负责安抚顾客情绪、询问客户遇到的问题，并给予解决措施；售后维修人员则主要负责为消费者提供上门地板保养、地板维修等服务。
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第 6 章 研究结论与展望
6.1 结论
本文综合运用 STP 理论与 7P 营销组合理论等营销理论，深入剖析书香门地营销策略目前呈现的问题与其内在原因，并依据书香门地自身的产品优势和品牌优势进一步优化其营销策略，帮助企业迅速有效调整战略布局，以应对瞬息万变的市场环境，从而在短期内快速提升企业核心竞争力，实现稳定可持续发展。
本文以书香门地公司为例，借助 STP 理论、7P 营销组合理论和圈层营销理论对其营销策略进行深入研究，得出以下结论:
（1）书香门地所处的政治、经济、社会与科技环境蕴含着机遇与挑战。竞争激烈的国际环境、疫情常态化、客户需求水平的持续提升以及科学技术的不断革新，都表明书香门地只有坚持不断创新，提升自身核心竞争力，才可能在地板行业立于不败之地。
（2）书香门地面临着激烈的同行业内现有企业间的竞争、行业潜在竞争者及行业替代者的威胁。精装修一体化采购模式的房地产商与家装公司的议价能力强，而 C端消费者与供应商的议价能力较弱。
（3）书香门地营销策略存在的问题有：市场定位有效性亟待提升、代表性产品缺乏、产品定价不合理、渠道建设薄弱、品牌推广形式单一、员工素质有待提高、售后流程繁琐、展厅陈列陈旧。
（4）为优化书香门地营销策略，提升品牌形象，扩大市场份额，本研究立足品牌再定位，从产品、价格、渠道、推广、人力资源、销售流程、有形展示七个方面提出营销组合优化方案，并从人力、资金、技术和制度四个方面提出保障措施。
参考文献（略）