第一章 绪论
第一节 选题背景
近年来随着收入水平的增长和生活质量的快速提升,居民的保险意识日益增强，对于保险产品的需求越来越迫切，一直以来,银行凭借其客户资源多、开设网点多、客户受众面大等优势,成为保险产品销售绕不开的重要渠道，于是银保产品应运而生。随着国内金融自由化的不断发展以及金融业、保险业改革的深入，保险公司与银行的合作，己经成为了顺应金融服务—体化的大势所趋，银保合作将成为未来行业发展主流趋势，深化发展银保合作，是银行转型发展的重要机遇。
一、银保业务发展现状
早在二十世纪八十年代的法国就出现了同时具有银行业和保险业双重特征的银行保险公司。1984 年法国银行法打破分业局面，允许银行开展银保业务，出售保险产品。此后，法国银保产品以其设计简单，保单标准化的特点迅速抢占市场，几乎所有的银行都设立了相关保险公司，这一模式使得银行保险渠道区别于直销和中介渠道成为独立的销售渠道，并发挥了重要作用。英国的银行保险模式可能出现的更早，但由于英国发达的保险经纪人直销渠道，保险产品对于银行渠道的依赖程度并不高，银保产品销售也依据银保合作模式经历了三个阶段的变化，第一阶段的快速增长和第二阶段的银行收购寿险公司模式，到第三阶段的保险公司开始纷纷成立自己的银行。英国销售的银保产品主要依附于传统的贷款业务，销售方式往往与信贷业务和信用卡产品等结合在一起。德国的全能银行则主要作为法人主体全面从事包含保险业务在内的几乎所有金融业务，此时银保业务属于商业银行业务的配套金融服务，较适合德国较小的证券市场规模。参考欧洲国家银保业务发展可以在银保业务合作模式、银保产品
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第二节 研究目的与意义
根据本文调查，H 银行 Z 分行目前已以“多对多”的模式与多家保险公司开展了银保业务合作，代理银保产品类型主要包含寿险类的短期趸缴险、重疾保险、意外保险等。公司代理的产品类型尚不够全面，且实际银保产品销售情况看，H 银行 Z 分行银保产品销售仍是以短期趸缴险为主，保障性更强的期缴保险产品销售较为乏力，站在银保业务未来发展的角度上看来，产品销售业绩和银保业务营销人员的能力均有很大的提升空间。
一、研究目的
本文主要基于人员推销理论、顾客价值理论及消费者教育理论三个理论基础围绕 H 银行 Z 分行银保业务的营销策略开展研究。主要针对 H 银行 Z 分行银保业务现状，对 H 银行 Z 分行银保产品专业人员缺乏、激励措施不足、客户基础薄弱、精准营销缺失及宣传力度不足等问题及其成因进行深入分析，继而对H 银行 Z 分行银保业务发展营销策略优化设计、实施方向和保障措施，从人员营销策略、实现顾客价值策略、消费者教育策略等方面提出银保业务发展对策建议,从强化人员培训、提升销售人员专业性、加强销售激励、细分深挖市场、强化科技数据支撑、加大产品宣传、优化产品组合等方面提出切实有效的保障措施。
本文在对 H 银行 Z 分行银保业务营销策略的研究的基础上,提出了不断调整银保产品的结构、不断加强专业人员的素质、拓展产品销售的渠道、定位目标客户群体、加大宣传力度等主动型的营销策略,以期在两会合一的监管环境下、疫情过后的社会环境下、新规支持的政策环境下,为 H 银行 Z 分行的银保业务发展提供建议,目标是提升安徽省 H 银行 Z 分行银保业务市场份额,促进 H 银行 Z分行中间业务收入的快速大幅增长。
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第二章 银保业务营销理论基础
第一节 银保简介
一、银保的定义和内涵
(一)银保的定义
以往的研究从不同的角度对银保做出了定义，主要包括渠道说、产品服务说和经营战略说。渠道说提出的时间较早，主要从银保产品销售方式看待银保业务，它认为银保就是通过银行渠道售卖寿险，银行仅仅扮演代理人的角色。产品服务说从产品和服务上，将商业银行和保险公司看作是共同开发、共同经营产品和服务的一个联合体。经营战略说则认为银保是商业银行和保险公司达成的金融服务一体化安排。相比较而言，经营策略说涵盖的形式和内容比渠道说和产品服务说要广，可以概括银保发展的各个阶段。相较于较为渠道说，经营策略说涵盖了更多的银保合作模式；相较于产品服务说，经营策略说还包括商业银行和保险公司在人才、管理等方面的合作，经营策略说的适用范围更广，也反映出银保含义的层次性和丰富性。
不同的定义方式都有不同的政策和法制背景。本文结合已有的结论和我国银保业务发展现状认为，银行保险是基于保险公司与商业银行两者的合作，利用其共同销售渠道给予客户产品和服务增值的一个创新型保险。商业银行通过向保险公司收取约定手续费的模式进行介入到保险领域中来，保险公司则充分利用银行代售网点来完成保险销售的主营业务。
在实际中，银保一般被理解为基于银行主体支持下的保险类产品。而有些更进一步更具体的将银保理解为商业银行兼顾保险产品的推销业务。以上理解都是相对片面的。bank-assurance 这个英文专用词就显示出，银保不仅仅涵盖银行为保险公司售卖保险产品的意思，更是指银行业和保险业之间相互协作所开展的项目和业务。
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第二节 银保业务营销理论基础
一、人员推销理论
（一）人员推销的定义和特点
人员推销通常是指利用推销人员深入中介商或消费者进行直接接触的宣传介绍活动，使得中介商或消费者进行支付购买的 促销类方式。即企业派专职或兼职的推销人员直接向可能的购买者进行的推销活动。人员推销是一项专业性和实操性都非常高的工作，是一种双赢架构下的推销行为，其原则上同时满足交易双方或多方的差异化需求，解决各自截然不同的问题，而不能只是着眼于片面的产品推销。人员推销是一种具备很强人为主体因素的，独特的促销手段。它具备许多区别于其他促销手段的差异特点，可完成大量他种方式所无法达到的目标，其效果是极其显著的。相比较而言，人员推销则更适于推广和销售性能复杂的产品。当销售活动需要更多地处理问题和解惑说服行为时，人员推销自然是不二的选择。说服和解释能力在人员推销活动中极其重要，它会直接影响到推销的最终效果。
人员推销普遍意义上应当具有六个特征，一是可满足销售人员和潜在顾客的特定需要，对不同特征的顾客，营销人员是可采取不同的、有针对性的推销手段和策略的；二是往往可在推销后立即成交，在销售现场使顾客进行购买的决策，完成购买的行动；三是销售员可直接从顾客处及时获知信息反馈，例如顾客对推销员的态度、对产品和企业的看法以及要求等；四是可提供售后服务和追踪，迅速发现并解决产品在售后和使用过程中及消费时出现的问题；五是人员推销成本高，所需人力、物力、财力和时间投入量非常大；六是某些特殊条件和环境下人员的推销不宜采用（见图 2-1）。
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第三章 H 银行 Z 分行银保业务营销现状及问题............... 24
第一节 H 银行 Z 分行银保业务的营销策略现状............................ 24
一、H 银行 Z 分行银保业务现状.............................. 24
二、H 银行 Z 分行银保业绩现状.................. 25
第四章 H 银行 Z 分行银保产品营销策略的优化..................................... 38
第一节 H 银行 Z 分行银保业务营销中人员推销策略优化................. 38
一、人员推销策略优化方向.......................... 38
二、人员推销策略实施.................................. 39
第五章 H 银行 Z 分行银保业务营销策略的保障.................. 46
一、提高战略定位............................ 46
二、优化产品机构.................................. 46
第五章 H 银行 Z 分行银保业务营销策略的保障
一、提高战略定位
一是逐步设置银保业务专人、专岗机制，成立了银保业务营销团队,形成一个有明确目标、职责、权限的有机整体,在部室设置银保业务管理专员，在各营业网点设置银保业务销售专员，提高银保销售的专业性和主动性。
二是推进银保业务工作人员专业素质提升，只有建立具有专业素质的银保业务工作团队，才能首先从自身対银行保险业务有非常深入的认识，对于不同的客户开展分层的营销，因此培养银保人员专业化和精细化对于银保业务产品的营销起到非常重要的作用。
三是重视市场地位。应结合当地环境及其他竞争银行，注重产品的市场地位，将银保产品项目与竞争者的同类产品进行一个有效的对比分析，进而全面衡量各产品项目的市场认可度和购买可能性。
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第六章 结论与展望
第一节 H 银行 Z 分行银保业务营销研究结论
本文主要以 H 银行 Z 分行的银行保险业务作为案例进行研究，深入探究 H银行 Z 分行银行保险业务的市场营销环境,并对 H 银行 Z 分行目前银保产品存在的问题，针对银行保险产品的营销策略进行全面性剖析。在针対银保业务营销方面，通过对竞争者和消费者的分析，结合人员推销理论、顾客价值理论及消费者教育理论，充分剖析了 H 银行 Z 分行银保营销目前存在的问题,以提出对 H银行 Z 分行银行保险业务的更合适的营销策略方案, 从而推动 H 银行 Z 分行银行保险业务的全面稳定性的发展。本文结论如下：
一是通过个人访谈、问卷调查等方式对 H 银行 Z 分行银保营销方面的问题进行列举并逐一分析了问题产生的原因。总体来说，H 银行 Z 分行银保业务存在产品结构单一、客户基础薄弱、销售体系不专业、市场定位不清晰等问题。具体地，首先是 H 银行 Z 分行银保产品目前只有三种大类产品且收益多数有短期趸交的保险所贡献，寿险收入贡献偏低，产品结构集中度不合理；其次是受限于地区经济发展水平高净值的优质客户缺少造成营销竞争加大；再次是兼职销售银保产品以及不够细致专业的产品认知度使得销售体系成效存在瓶颈；最后是缺少长期将银保产品销售作为一项长期发展的战略性规划，使得当前银保产品销售存在短视行为，收入波动过大。
二是给出 H 银行 Z 分行银保业务的营销策略。总体上拓展销售渠道、强化员工素质、加大培训力度、定位目标客户、制定差异化营销具体营销策略，以期提升 H 银行 Z 分行银保业务在 Z 市的市场占有率，促进企业经济利润的增长。具体的执行策略是首先通过公司、零售等成熟存量业务实现交叉营销引流客户至银保业务增大客户基础；其次通过一系列的专题培训、情景模拟等方式提升员工营销银保产品的能力和专业程度；再次是寻找到自身银保产品特性中能够满足客户差异化需求的契合点从而提升客户黏性和创造顾客价值。
参考文献（略）