第 1 章 绪论
1.1 研究背景和对象
1.1.1 研究背景
内衣市场分类繁多，按照性别可分为男性内衣和女性内衣；按照人的成长阶段可分为儿童内衣、成人内衣及老年内衣；按照穿着部位又可分为汗衫和内裤等。广义上讲，内衣包括文胸、内裤、塑身衣、运动内衣、泳衣、睡衣、家居服等，具有卫生、矫正体型、保暖、增加自信等功能；狭义上讲，内衣通常指文胸、内裤和塑身衣等。本文所提及的内衣是狭义的说法。
2014-2017 年内衣品牌市场占有率的前三名依次为美国、日本和德国，其中日本的市场占有率仍在逐年上升，如下表 1.1 所示：
2013 年至 2018 年，美国内衣市场格局发生较为明显的变化。在这 5 年期间，美国排名前五的女性内衣品牌维多利亚的秘密,Fruit oftheLoom, Jockey,Maidenform 及 VanityFair的总市场份额下降了 10.4 个百分点；其中为维多利亚的秘密的市场份额从 2013 年的 31.7%降至 2018 年的 24%。而同时期内，Aerie,PVH,SomaIntimates,Nike,UnderArmour,Adidas,Lululemon,H&M 及 Champion 等运动内衣品牌和快时尚品牌在女性内衣市场的份额呈上升态势①。
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1.2 研究目的和意义
1.2.1 研究目的
通过笔者对于 V 内衣公司目前的客户管理状况的分析和研究，为该公司在中国市场提出一套适合的客户关系管理方案来适应多样化的中国消费市场。本文研究目的分为以下几个方面：
（1）寻找可以用于指导内衣市场的营销理论。
（2）运用该理论分析企业营销理论中的问题并明确原因。
（3）运用该理论为公司制定出行之有效的解决方案。
1.2.2 理论意义
本文根据某知名内衣品牌的实际情况，针对其在销售过程中遇到的实际问题，运用 MBA课程中学习到的理论知识，分析其市场营销的不足之处，并提出解决方案。有以下理论意义：
目前虽然关于市场营销的研究很多，但基于客户关系的市场营销研究较少，内衣行业客户关系的市场营销研究就更少之又少。通过深入研究和运用 4Rs 营销理论，尝试建立适用于品牌内衣公司的营销体系，并通过构建 V 公司的营销体系及其实施推广工作，优化 4Rs营销理论在进入中国市场的内衣公司的应用方法。最终，为进入中国市场的内衣公司给出合适的基于客户关系的营销建议，同时验证 4Rs 营销理论的研究、适用领域进一步细致化、深入化。且以中国行业实践，为 4Rs 理论发展提供些许实践支撑。
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第 2 章 V 内衣公司营销现状及问题界定
2.1 公司概况
本文的研究对象为 V 内衣公司，其母公司是位于美国的一家世界知名内衣品牌，1969 在美上市，短短六七年就扩张至上百家店铺，其产品种类包括了女士内衣、文胸、内裤、泳装、休闲女装、香水化妆品等。2003 年该品牌不仅拥有了高达 28 亿美金的净销售额，位于全美的连锁专卖店也超过了 1000 家。2015 年占领全美内衣市场 23.5%的市场份额，母公司实现营业收入 121.5 亿美元，同比增长 6.11%。2000 年管理层开始执行海外扩张战略，2005 年，英国 Heathrow 机场设立了第一家精品店。2009 年，包括荷兰 Schiphol 机场的多家门店在美国境内外机场投入使用，2012 年，宣布进军加拿大市场，设立了 23 家门店，完成了委内瑞拉的第一个专卖店。2012 年，在英国伦敦设立了第一家海外旗舰店。大秀一直是该品牌最主要的市场活动，但从 2015 年开始，北美市场零售低迷，大秀的收视率一路在走下坡路—2015年比2014年下跌了32%，到了2016年再跌9%；观看人数也从 2014 年的 912 万人次下降到了 2015 年、2016 年的 660 万人次。2016 年该品牌进入中国，在上海开了第一家全亚洲最大的全品类店，随后又在成都、重庆、北京、香港、苏州、南京等一系列主要城市开店，并期望上海旗舰店每平方英尺销售能超过 800 美元。但进入中国并未挽救萎靡的市场，2017 年 9月，母公司每股收益与同期相比下降了 29%，第三财季营业收入下降 18%，净收入从 1.21 亿美元掉到了 8600 万美元。V 内衣品牌同年度的销售额也继续下跌了11%。2019 年全年，V 内衣公司全球销售下跌 7.79%至 68 亿美元。
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2.2 V 内衣公司行业经营环境分析
近年来，中国女士内衣行业市场规模稳定增长。目前仍处于成长期。根据前瞻产业研究院的数据，2018 那年，我国女性内衣市场规模为 1611 亿元左右，同比增长了 5.9%。同时在全球需求放缓的情况下，一些欧美知名内衣品牌出现在中国市场。经过了金融危机的洗礼，不少欧美内衣大品牌走到了负增长的边缘，纷纷跑到中国来。今我国内衣业中高端牌皆是外牌，内地品牌要据中低端市场。低端市场中的品牌主要以批发为主。部分企业代做加工，替其他品牌挂牌生产。
本节将运用波特五力模型对 V 内衣公司进行行业经营环境分析。从品牌与国内选址环境来看，V 内衣公司属于高端内衣品牌公司，但其价格却适用于大众消费者，因此国内外中高端的内衣品牌都是 V 内衣公司潜在面临的对手。同时 V内衣公司不是本土品牌，与本土品牌竞争缺乏市场优势。本土化品牌对本土市场的了解较深，对国人审美方面的需求掌控准，这些都是国外高端品牌在短期内难以企及的。
同业者竞争方面，根据咨询机构沙利文相关报告，2014-2019 年全球内衣市场规模的年均复合增速在 7%左右，2019 年全球内衣市场规模的预测值在 4500亿美元左右。V 内衣公司把竞争者分成四类，主要依据四个指标：加盟/直营以及一线城市/非一线城市。加盟店，即采用其他经营者的现成的经营模式，并参与到该行业中来，自己并不要担心产品品牌、经营模式等，但是需要支付管理费即加盟费，以及品牌管理费费、广告费等。经营者需要自负盈亏，自己享受胜利的果实和承担亏损的结果。直营店是总公司直属治之，由公司本部直接投资治理诸直营店之营形。总部直控其直营店，直营店亦须具受总部制约之。直营店之务在于渠道与策略，是指通过渠道的拓展，从消费者身上获取利益。这四个指标根据二元思维矩阵分析法分成四个象限，如图 3.2 所示。每个象限代表的公司特点均不一样。V 内衣公司所在的象限实在由一线城市和直营店构成的第一象限。
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第 3 章 V 内衣公司客户关系营销的问题分析.........................27
3.1 4R 营销理论....................................27
3.2 客户关联分析................................28
第 4 章 V 内衣公司营销优化策略方案.............................45
4.1 2021 营销目标............................45
4.2 客户关联优化方案..........................45
第 5 章 V 内衣公司线下营销优化策略的实施及保障....................57
5.1 实施的步骤.........................57
5.2 实施的保障.........................58
第 5 章 V 内衣公司线下营销优化策略的实施及保障
5.1 实施的步骤
通过第五章的研究与分析，基本完成了 V 内衣公司的线下市场营销策略优化工作。为了更好的验证研究内容的合理性，对 V 内衣公司的市场营销具有指导意义，在本文研究的最后，初步拟定了 V 内衣公司的线下营销策略实施步骤，希望能够帮助其在华业务扩张，在高速增长的内衣市场占有更大的市场份额。具体实施步骤如下:
（1）做好用户市场的细分
此部分作为执行的重点，用户市场的细分不能拍脑袋或者凭感觉进行。V 内衣公司需要做出产品市场中的用户分类，哪些顾客是高净值用户，哪些顾客是价格敏感型，通过对用户画像的实施计划，更加精准的对于市场进行细分，对于不同的客户群，打造符合不同等级顾客的产品种类。由于对用户的画像涉及到在收银前台的摄像头加装人工智能的 AI 算法，以及在高单价商品的动线加装有智能算法的 AI 程序，需要和 AI 的技术人员讨论技术的实施，预计可以用三个月到半年时间对用户画像进行研究和试抓取。并于半年到一年生成细分的用户市场报告。
（2）顾客需求管理的实施计划
通过市场细分，可以精准的抓取不同细分市场客户的不同需求。对于高净值顾客，进行更多的最新款式高单价商品的推送，同时可以邀请高净值客户到线下店参加搭配沙龙或者时尚 Party 之类的高端前沿的时尚活动。对于有消费潜力但还没有形成购买习惯的顾客，可以经常分享内衣的知识和穿搭技巧，帮助顾客了解内衣文化，懂得如何穿内衣，将喜欢变成固定的购买习惯。对于价格敏感型顾客，在一些特定的节日，比如三八妇女节、母亲节、情人节等节日推送打折或者捆绑销售的活动券，激发顾客的购买热情，从而提升销售。
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第 6 章 结论与展望
6.1 基本结论
女性人口红利为内衣行业带来良好的市场前景。特别是近十年，适于穿戴内衣的女性人口不断增长，目前稳定在 4.5 至 4.6 亿人左右，这为内衣市场奠定了良好的人口基础。但中国内衣市场普遍缺乏对于女性内衣文化的宣导和知识输入，使得内衣的营销，仍然有很大的挑战和压力。本文以 V 内衣公司线下营销优化为切入点，给企业制定合理的优化方案。目前 V 内衣公司有不少营销问题，包括：单店客流持续降低、真实客单价持续降低、二次消费频率低、二次消费金额低等。经过分析，结论如下：
本文阅读了大量文献，运用波特五力模型对项目进行了外部环境的分析，运用了波士顿矩阵对项目进行了内部分析。其次，利用 4R 理论从客户关联、客户回报、客户关系以及市场反应这四个方面对 V 内衣公司的线下营销现状进行分析，深挖产生问题的根本原因。
针对这些问题和原因，笔者对 V 内衣公司线下营销优化提出了改进方案，具体建议如下：
（1）加强顾客关联优化，通过用户画像给对用户市场进行细分，可以进行精准的商品投放，并基于 V 内衣公司营销现状提出了选址策略及关店预警标准指标及开店考核建议，增加客流。
（2）给出客户经济回报和价值回报优化方案，提供组合套餐给顾客更多的选择，并有利于提高销售客单价。在价值回报方面利用杨超越、贾玲等人的亲和力，使 V 内衣公司从高不可攀的品牌形象回归大众。
（3）优化与客户的关系，通过一些特殊的节日，比如生日、母亲节等优化客户关系，开办女性职业生涯讲座给顾客提供高端附加值活动，吸引客户进行二次消费，提高消费频率。
（4）加强 V 内衣公司对市场反应，通过改善 CRM 系统与客户服务流程，加强对接员工培训与激励，并借鉴海底捞的模式优化市场，服务顾客，从而提高二次消费金额。
参考文献（略）