第 1 章 绪论
1.1 选题的背景及意义
1.1.1 选题背景
在国内，临床需要的基础疾病药物大都能够获得保障，但是对新药的缺口依旧明显，供应量相比需求量有着较大不足。部分药物的疗效及安全性经进行审查，在发达国家早已获得临床使用许可，但是在国内临床治疗中，却需要耗费漫长的等待时间才得以应用，众多患者为自身治疗需要，只能够购买仿制药，或者是由代购渠道购药。权威部门发布的报告显示，2016 年以前，与发达国家相比较，在新药上市时间上，我国存在着明显滞后，甚至是滞后 5-7 年。由此就能够发现，我国药物审批制度存在着众多不足与问题，与临床治疗需要不能够有效适应，导致群众面临不便。为让审评制度改革更显成效，推动药品医疗器械创新发展，中办及国办在 2017 年 10 月共同发文①，规定需要在临床试验机构实施备案管理。临床试验是新药审批流程中的核心环节，国家对此实施改革，存在着以下两方面的目的：第一，为药企引入新药注入“强心剂”；第二，激活医院使用新药的热情。
2019 年上半年，经 CDE②登记的新药临床试验共有 961 个，有超过 80 家企业参与临床试验。医药企业在临床试验期间必然有着众多困难，而寻找有临床治疗需要的患者是最突出的。受试者的招募与选择，在全球范围都是长期难题，美国有对此展开专门调研，在规定时间内，发现有超过 80%以上的机构不能够完成临床试验任务，甚至有半数以上的临床试验机构连受试患者都无法招募完全。因受试者数量的不足，导致脱落率始终居高。多国在报道中提到，新药临床试验之所以具有漫长的周期，根源是无法招募到数量满足需要的受试者，不仅让药企面临巨大损失，也影响到患者的治。因此，早日进行临床试验，并获得上市批准，是国内外药企的最大心愿。受试者的招募，不仅需要应用到众多的内部资源，而且需要专业化团队运作，为实现此工作的提速，以及降低时间成本，对受试者招募工作，药企的通用做法与手段是外包给供应商团队。
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1.2.1 研究内容
截至目前，JX 公司已有十二年的发展历史，在此期间，该公司作用于整个行业的影响力持续增强，并赢得了行业的广泛认可。然而，因此行业进入门槛较低，所以竞争对手不断涌入。而竞争的加剧，使得 JX 公司的市场份额不断被抢占，在此背景之下迫切需要实施服务营销。经问卷调查得知，现阶段 JX 公司在服务营销上是有不少问题存在的，概况而言主要体现在四个方面，下面我们将结合表格 1.1 对这些问题解决所需获得的理论支持进行仔细分析。
（1）产品方面：JX 公司将临床受试者招募服务提供给药企，从药企的角度来讲，受试者数量没有达到一定要求，将很难顺利开展三期临床试验，但是这并非指该公司仅需将受试者招募服务提供给客户，而是指要结合项目实际为其提供全面服务，包括伦理、反馈等各个方面。客户满意度伴随服务附加值的提升也将得到有效提升。
（2）价格方面：现阶段，JX 公司向客户提供的报价和竞争对手存在错位问题。若想保证所招募的临床试验受试者与要求相符，就必须先和医生沟通，确定受试者后，即刻向公司医学部呈报，由其负责审核，接着再将这些受试者送往中心医院，由医院医生来作出判断，如果受试者经审核、判断为与要求相符的，则要进行知情同意书的签署，基于全面排查之后再对其进行用药。如今，竞争对手在报价过程中大部分采取的是随机方式进行的，但是 JX 公司却是严格按照知情同意书进行报价的，形式单一、呆板，导致许多药企产生不满情绪。
（3）过程方面：在招募时，未能与临床项目的实际情况相结合，对关键点进行有效把握。不管项目为何种类型，首先均应该进行科学计划的拟定，然后再付诸行动。JX 公司现有项目总共为五十六个，且存在部分不在合同规定时间内的项目，另外，在和客户沟通交流时存在沟通受阻等问题，故使得部分药企经过一次合作就不再合作，转而与其他公司进行合作。
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第 2 章 理论基础
2.1 服务外包理论
只有在市场竞争力和服务创新性的双重驱动下，经济发展才能在一个良好生态系统的支撑下不断向前。随着经济全球化的不断加快，大量企业为了提高资源配置效率，纷纷推出了服务外包的商业模式，这种服务外包模式也为企业面临全球化发展挑战时提供了新的发展思路。在这一前提下，本章在介绍服务外包理论的过程中，着重通过以下三个维度进行：一是有关服务外包的定义和经济效应的介绍；二是对服务外包的内在动因与外在动因展开分析；三是阐明在企业的视角下，选择供应商的最优模式。通过本章节内容能够为 JX 公司后续营销策略的制定奠定理论基础。
2.1.1 服务外包理论的定义
外包指的是企业并不进行产品或服务的全过程生产或经营，而是以资源配置效率或生产经营成本等为依据，将部分生产或经营环节交给其他企业。以企业工作性质为服务外包的划分依据，可以将其分为白领和蓝领两种外包方式。其中白领外包也就是合同外包，主要以一次性项目合同为主要外包方式，将公司的部分生产或经营环节交给第三方专业公司完成。
在服务外包过程中，能够承接这部分生产或经营环节的第三方公司，都是专业化程度比较高，并且在行业内声誉比较优良的。企业为了不断增强自身核心竞争力，不得不做出使成本更低、效率更高、环境适应性更强的决策，即创新出服务外包这种全新生产和管理模式。随着近年来信息技术的不断发展与全球化程度不断深入，服务外包成为大中小型企业的广泛选择。因为企业开始逐渐意识到，企业自身发展的资源是有限的，只有将这部分资源运用在企业最核心的能力上才能创造出最大价值，因此将其他的业务外包给具备这部分生产优势的企业，成为现代企业的广泛选择。以承接商的地理分布情况为划分依据，可以将服务外包划分为以下三种类型：一是离岸外包，这种外包形式常见于跨国公司；二是近岸外包；三是国内外包。对于医药企业而言，研发一种新药不仅需要耗费大量人力、资金与物资，更需要耗费大量时间，只有经过国家相关要求进行临床试验后，才能使新药真正上市。在临床试验的过程中，受试者是最重要的环节，医药企业在招募受试者的过程中也需要投入专业人员并进行科学管理。因此，将受试者招募作为医药企业新药研发一个环节外包给第三方企业，是完全合理且合法的合同服务外包，医药企业将受试者招募外包出去，会大大降低新药研发的成本并提高新药上市效率。
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2.2 服务营销理论
纵观全球的发展之路，可以看到服务业具有显著的经济支柱作用，因而能够实现跨越式的发展。服务业提供的产品跟游行产品之间的差异明显，特别之处在于生产和消费往往同时发生，一般不能够长久保留。基于这种独特性，采用传统有形产品的营销策略往往起不到预期效果，需要为之做出适应性调整，服务营销学正是专门针对这类产品和服务所产生的理论研究。（洛夫洛克,2018），JX 公司提供的临床实验者招募服务，就是面向药企的“产品”，这类产品的特点是必须基于强大的信息支撑，服务营销学在研究中已经把这个领域当作了重点对象。
2.2.1 传统营销理论的提出
杰罗姆·麦克锡在提出了 4PS 理论标志了传统营销理论的开始，该理论指出市场营销离不开 4 个要素，分别是产品、价格、渠道和促销，为后来各个领域的研究带来了无法衡量的指导意义。
该理论研究的对象是企业，认为企业的各类营销活动主要包含两个类型的要素，一是内部要素，这些是企业能够直接控制的部分，比如可以自由选择销售渠道、根据产品的属性和价值指定价格等；二是外部要素，也就是不受企业控制的部分，例如外部的市场环境、政治环境、法制环境等都会直接影响到企业的发展，这些环境一旦出现变化，都会给企业带来不可预料的影响。因此，该理论就是通过整合企业面临的两个类型的要素，通过合理组合，让企业在实力上得到强化、实现发展。很多企业推行的产品营销策略都是围绕 4PS 理论展开的，这个理论对各类有形产品具有良好的推广适应性。
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第 3 章 JX 公司受试者招募服务内外部营销环境分析........................25
3.1 上海 JX 公司简介 ................................25
3.1.1 公司简介及组织架构 ......................25
3.1.2 受试者招募服务流程 ...............................27
第 4 章 上海 JX 公司受试者招募服务营销现状及问题分析.........................46
4.1 基于受试者招募服务的营销理论四要素的现状..................46
4.1.1 服务产品要素 .............................47
4.1.2 服务报价要素 ..................................47
第 5 章 JX 公司受试者招募服务营销策略制定...............................63
5.1 提升产品附加值的策略..........................64
5.1.1 定制化服务产品 ............................64
5.1.2 核心产品的附加服务 ..............................65
第 6 章 JX 公司受试者招募服务营销策略的实施和保障
6.1 实施计划与进度安排
对于 JX 公司而言，其所制定的营销策略覆盖的主要职能部门包括：BD 部、项目部、医学部、执行部、行政部、财务部。为了让制定的营销策略更有效果，需要各部门密切配合。按照策略的制定以及职能部门的功能，对上海 JX 公司的现有资源进行配置，如表 6.1 所示。
上海 JX 公司的计划从 2020 年 6 月起正式执行与招募受试者相关的服务营销策略，在经过长达一年左右的试运营期以后，结合执行的实际情况对其进行合理的优化。与营销策略相关的执行计划主要包括以下三个阶段。
第一阶段：全员认知策略制定的必要性（2020 年 6 月）
JX 公司针对营销策略开展全员大会，认知策略制定的必要性以及受试者招募服务处于未来核心点，与此同时，还要对规章制度相关的程序文件进行合理的制定。在不同的部门中需要学习部门的规则，按照表 6.1 对人员进行调配，建立跨部门讨论小组，定期开展例会，针对营销策略的各个环节进行讨论。让所有人员清楚各自所负责的内容，明确知晓责任的连带机制。第二阶段：现有项目的策略调整（2020 年 7 月-2020 年 12 月）
实施受试者招募服务的二项策略：基于团队专业性的人员策略和过程策略。首先对客户的期望值进行重新评估，然后对现有项目的服务根据客户的期望进行优化，项目策略进行 PDCA 循环，并将过程实时与客户进行反馈和沟通。并对关键的节点进行监控，保证现有项目的服务质量，提升客户的满意度。
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第 7 章 结论与展望
7.1 全文总结
本文的目的是帮助上海 JX 公司的受试者招募服务解决内部出现的障碍以及外在环境对公司经营的影响。受试者招募服务近几年来，受到了广泛的关注。国家对新药的研发和上市给予了极大的支持，相关政策的利好导致了竞争者的不断涌入，市场变得越发激烈。原本的核心医药客户几年来引入了多家招募公司，导致了 JX 公司的外包份额的下降。基于此，稳固行业内招募服务公司“数一数二”的地位，如何选择营销策略，定位目标，满足客户的需求成为了非常紧急的问题。
基于上述的目的，本文通过 PEST 模型和竞争对手目前的现状,受试者的需求和期望分析了外部的主要原因以及市场的情况。然后通过 7P 服务营销理论中的四个关键要素以及基于 SERVQUAL 模型的客户调查问卷识别出企业遇到的问题，归纳下来主要五大类问题：服务产品类型单一、报价缺少灵活机制、服务团队专业性不强、服务过程缺失、客户期望值识别偏差。发现问题之后，结合 7P 服务营销理论、SERVQUAL 模型理论、PDCA 循环理论，提出了针对性的营销策略：提升产品附加值的策略、灵活报价的策略、提升服务团队能力的策略、设计标准化服务流程的策略、满足药企客户期望的质量提升策略，针对性的解决问题。
为了保障营销策略的有效开展，上海 JX 公司由总经理牵头，制定一系列的配套政策，包括人力、财务、和制度的支持，同时按照不同部门不同的分工职责，做了资源和人力的重新配置，将服务流程标准化，并加入关键的监控点，实现过程的有效监控。
目前上海 JX 公司正在实施第一阶段的工作，让全体员工认知营销策略制定的原则和目的，落实各部门负责人，定期开展沟通会议。截止本文初稿，已经开始第二阶段的试运行。从目前的结果来看，内部营销策略效果明显，各部门目的明确，沟通顺差，配合度高，客户满意开始有提升。对于最终是否解决根本问题：满足客户期望的同时，提高市场项目的占有率，还需要进一步的观察。
参考文献（略）