第 1 章 绪论
1.1 研究背景和研究意义
1.1.1 研究背景
近年来，国内经济社会发展迅猛，居民收入水平不断提高，旅游市场急剧扩大。2019 年，我国海内外游客总人次超过 50 亿，较上年增长 12%，旅游行业总收入突破5 万亿元，较上年增长 15%。另外，随着社会不断发展和进步，旅行社行业也在快速扩张，围绕出行游开发出了各种各样的旅行产品。据国家文化旅游部统计，2004 年，我国旅游企业数量为 26650 家，到了 2019 年上半年增加到了 37794 家。旅游市场上产品日益多元化，旅行社企业面临的市场竞争愈发激烈化。在当前情况下，国内定制旅游行业发展却相对迟缓，旅行市场上主要以观光型旅游为主，旅游业产品结构存在较大的不均衡。随着居民收入水平不断提升，加之旅游消费者对于旅行产品的要求越来越高，要更好的满足当前旅行者的个性化需要，旅行社必须要转变传统经营观念，加快推出旅游行业的定制化产品和服务。
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1.2 文献综述及理论基础
本文在文献综述中重点整理研究了国内外有关旅行社营销策略和旅行社体验式定制游的研究现状，并综合国内玩研究现状，指出了在体验式定制化营销理论研究方面还存在的空白点。而理论基础主要阐述了本文所运用的 STP 和 4V 营销理论的具体内涵，为下文问卷的设计、问题与改进方案的提出提供理论依据。
1.2.1 文献综述
（1）关于旅行社营销策略的研究
国外研究方面，Mizrach 与 Sellitto (2015)指出，社交媒体为旅行社与旅行者提供了新的接触渠道，不少小型旅行社都利用互联网寻找客户，并开展品牌建设。他们对澳大利亚旅行社进行了研究，讨论如何在社交网站上开展旅游品牌建设。Mustafa(2015)指出，社会媒体对旅游消费方式和习惯产生了较大的影响，在对社会媒体发展趋势进行分析基础上，探讨如何利用互联网工具创新旅行社营销策略。Alcantara-Pilar(2017)指出，互联网的发展推动了旅游业的快速发展。他建立了一个跨文化分析模型，对旅行消费者在消费过程中信息利用的行为展开分析，并提出旅行社应考虑潜在风险制定营销策略。Estrella 与 Esteban (2017)指出，随着互联网不断发展和普及，旅游市场需求也发生了深刻的变化，这对旅行社经营、营销模式带来了不可避免的影响，他们对互联网营销的优劣势、机遇与挑战等进行了分析，并指出互联网营销对旅行社未来发展具有十分重要的意义。提出了具体的改进对策。Hsu（2017）研究了技术创新与企业营销策略的关系，并对旅游需求变化进行研究，指出利用外包服务来改进旅行社的营销策略，提高营销效果。
Woo Lee 等三人(2017)以客户满意度为切入点，分析了线上旅行社服务存在的问题，从游客角度出发提出了如何优化线上营销策略。Gholipour Soleimani (2018)在市场调查基础上，建立了一个游客满意度评价模型，指出市场口碑对游客满意度有显著的影响。Mariana Ianeva（2018)深入研究了共享经济与旅游行业的关系，指出共享经济对旅游消费需求产生了较大影响，并在此基础上开发设计新的旅游产品和服务。
国内研究方面，林轶与张琳艳(2016)认为，随着互联网的不断发展和普及，旅行社公司应当牢握互联网赋予的这一营销机会，在对旅游产品和市场进行细分基础上，利用互联网工具设计旅游产品以及旅行线路，以此满足旅行消费者提出的独特需要。王梦娜与曹宇宁(2017)指出，随着移动互联网不断发展和普及，旅行社市场营销策略也需要发生变化，并就如何利用互联网开展网络营销提出了具体的对策措施。潘立新等三人(2017)指出，当前旅行社线上营销暴露出了较大的问题，例如网站信息更新慢、营销人才短缺、网站宣传功能不突出等，最后给出了改进方案。吴丽(2017)剖析当前国内旅行社线上营销问题，并从产品创新、大数据利用、口碑传播、精准市场营销等方面提出了改进意见，为旅游企业开辟新的市场提供参考。
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第 2 章 W 旅行社营销环境分析
2.1 W 旅行社与 A 旅游产品简介
2.1.1 W 旅行社简介
W 旅行社是一个定制游旅行服务商，一个以“七个标准”为标签的“小众旅行组织”。W 旅行社属于创业型公司，部门设置扁平化，目前设有市场部、产品部、计调部和后勤部，正式职员 50 人，其中后勤部兼人事、外联和客户维护职能。此外，公司兼职领队人数视旅游淡旺季灵活调整。“小众旅行组织”，指的是有别于大部分传统国内旅行社的运营模式，拥有一套独有的产品系统、服务模式和运营流程的“新型旅行服务公司”，主要的区别体现在三个突破。
（1）拒绝组团社，拒绝地接社。
传统旅行社模式中，组团和地接之间往往存在着一层又一层的利润截取，每一层都为了保障自身利益一再压缩成本，最后落地的服务势必不堪一击。这也是由于国内的旅行行业仍旧将旅行视作“商品”而非“产品”或“服务”，导致消费者所见非所得。而 W 旅行社自身全包揽了从产品开发、营销推广、客服咨询、带团服务、售后维护及领队培训等一系列旅行服务环节，保证全程可控，确保消费者所见即所得。
（2）拒绝任何形式的回扣存在。
W 旅行社强调提供纯粹的旅行服务，拒绝购物、团餐、推销二次消费项目，专注于合理规划旅行时间、增强体验感和挖掘当地最值得体验的特色，将其融于路线，使旅行社回归服务本身。
（3）打破传统旅行资源配置，走向小众。
（3）打破传统旅行资源配置，走向小众。W 旅行社在产品设计过程中尽量避免旅游开发相当成熟发达的 A 级景区，转而寻求更当地化、真实、美丽的旅行资源，追求原汁原味的民俗与地域文化，带给旅行消费者更纯正的旅行体验。其旅行产品从最初的上海周边短途旅行，到西部地区、东北地区、西南地区等多条最具体验价值的长途旅行，还创造性的开发出上海市内的人文体验路线，具有户外体验性质的徒步登山路线，还将旅行与单车融合，开发多条满足年轻人需求的骑行路线。走出惯常的的生活环境，去体验远方的生活，这样做的每个人都是旅行家，W 旅行社的 slogan 也在这样的愿景中诞生，我们希望每一个人都可以在路上，感受生命的热度，体验生命之自由，期待所有人都能对自己高呼万岁。
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2.2 W 旅行社营销环境分析
W 旅行社内部架构较简单，其营销环境大致可以从两方面来分析，一方面来自宏观环境，一方面来自行业竞争环境。本文在对 W 旅行社营销环境分析的过程中，宏观层面选用外部环境分析（PEST）模型对政策环境和技术环境进行重点分析，寻找旅游行业的转型与发展点；行业层面选用波特五力分析模型中与旅行社行业竞争最密切相关的消费对象和竞争对手展开分析，挖掘当前旅游消费者的消费特质，探究 W旅行社在行业中的竞争优劣势。
2.2.1 宏观环境分析
（1）政策环境分析
①新旅游法的颁布实施。
新版《中华人民共和国旅游法》已正式生效，对游客购物作出了更加严格的规定，“旅行公司严禁用低价手段招揽游客成团，严禁欺骗、误导旅游消费者，并通过旅游购物、付费旅游项目等形式获取不正当利益。旅行公司在组织消费者游览时，不被允许安排购物场所，不被允许另外收取服务费用。”新的立法规定堵死了旅行社通过低价招揽游客的路子，也规范了旅游市场秩序，对旅行公司的盈利空间进行挤压。对游客来说，相同的旅游线路价格直接大幅度上涨，大大降低了其消费欲望，也导致旅行社流失大量客户。
②中央和地方大力扶持旅行社发展。
国务院下发了《关于促进旅游业改革发展的若干意见》，明确今后“要继续推动旅游行业体制改革，加快旅游市场对外开放，降低地方旅行社设置门槛，鼓励经营管理水平较高的旅行社和旅游交通服务公司开展合作，推出跨区的旅行服务项目，打造一批特色旅游企业”。XX 省正式开始实施《XX 省旅游条例》，条例规定，旅行社可代理交通、餐饮、住宿、会务、考察等服务，同时鼓励游客在互联网上购买旅游产品、预定套餐、网上结算，利用信息化手段优化旅游产品的服务质量。意见还指出“要加强完善营商环境，大力引进国内外优良旅行品牌，鼓励创新型旅行公司做大做强，培育现代旅行社，鼓励电子旅游服务机构发展。” 通过实施一系列的鼓励和支持政策，为 W 旅行社创造了良好的外部发展条件，也为其开展营销创造了有利条件。
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第 3 章 W 旅行社 A 旅游产品营销现状与问题..............................22
3.1A 旅游产品营销评价调查设计及实施........................22
3.1.1 调查方案的设计............................22
3.1.2 问卷信度和效度检验..................................22
第 4 章 W 旅行社 A 旅游产品营销策略的改进...........................34
4.1A 旅游产品目标市场的定位——基于 TGI 指数分析工具........................... 34
4.1.1 加强 A 旅游产品市场细分...........................34
4.1.2A 旅游产品目标市场选择与定位..................................40
第 5 章 W 旅行社 A 旅游产品营销策略改进计划的实施..............................48
5.1 实施保障.....................48
5.1.1 制度体系保障...............................48
5.1.2 人力保障...........................48
第 5 章 W 旅行社 A 旅游产品营销策略改进计划的实施
5.1 实施保障
W 旅行社 A 旅游产品营销策略改进计划的实施需要依靠公司各方面的保障，首先是制度体系的保障，确保方案能在公司的各个环节顺利贯彻下去；其次是人力保障，要用最短的时间尽快优化公司人才梯队，实现人岗匹配；然后是资金保障，加强资金收支管理，提高利用效率，确保公司财产每一分都用在刀刃上；最后也是最重要的技术保障，尤其是互联网营销平台建设和大数据分析技术能力的提升。
5.1.1 制度体系保障
W 旅行社若希望确保推广策略能够真正执行到实处，使之能达到预期效果，势必需要设置一套与之相一致的管理方案和架构，来推动各类实际工作作规章制度和政策支持。这是当下 W 旅行社营销策略改进方案执行要面临的首要任务。只有根据持续完善和健全的有关规章制度，才能具体指导各个部门井然有序进行各类工作，保证企业政策方针和规章制度获得贯彻执行。
在推动 W 旅行社营销推广方案执行全过程中，要耐心解决过程中的难题，并采取措施对策处理和解决，另外在有关工作内容和规章制度中反映出去，以确保优秀工作经历可以获得普及和内部推广，进一步提升 W 旅行社营销推广工作能力。
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第 6 章 结论与展望
6.1 基本结论
伴随着体验经济时代的来临，旅行行业也面临迫在眉睫的转型，目前旅游网络营销已经完成了旅游消费者从参与到主动设计的身份转变。旅行体验式定制化营销是旅行公司以考虑游客体验心理为重点进行的一系列营销，从而创造自身价值的营销方法，其关键是捕捉到了旅游者深层未被满足的精神文明需求。
通过本文的初步探讨与分析实践，基本为 W 旅行社 A 旅游产品实现了体验式及定制化营销策略的改进。本论文结合了 STP 市场细分与定位理论以及 4V 营销理论，从 W 旅行社的营销环境和营销评价分析入手，深入总结了 A 旅游产品的营销现状以及目前存在的种种问题，同时针对问题开展原因分析，最后分别从目标市场定位和具体营销策略层面一一对存在的问题提出改进方案，为国内小众旅行行业引入体验式及定制化营销起到了抛砖引玉的作用，有助于该行业的转型发展。同时，本文将 4V 理论应用于旅游业体验式定制游营销领域，从而验证其对于旅行市场的适用性，完善了“体验式定制旅游”营销模式研究的理论基础，对进一步规范与发展体验式定制游营销相关理论在旅行市场中的引入和应用发挥一定的作用。
研究结论如下：
（1）W 旅行社 A 旅游产品营销问题：由于对产品定位的不准确、缺乏互联网平台建设和大数据分析能力、服务营销观念淡薄，缺少旅游营销专业人才等原因，导致出现了市场定位不清晰、产品同质化严重、文化附加值难以体现、消费者共鸣不突出等营销问题。
（2）W 旅行社 A 旅游产品营销策略的改进：通过充分的市场调研精准锁定 A旅游产品的目标市场定位为北上广深及沈海高速山东以北沿线地区的中青年人文深度游及青少年户外体验游市场，顾客群体主要为不同年龄段的拥有高经济收益及高消费能力的人群。从而确定在产品层面为其提供有中国地域特色文化结合户外轻体验的旅游产品，开发以体验多元生活、领略文化差异及交友婚恋为核心的定制产品，突显体验、文化及交友等附加值，增强营销服务水平，引领价值共鸣。
参考文献（略）