第 1 章 绪论
1.1 选题背景、目的与意义
1.1.1 选题背景
自从 1956 年中国生产第一辆国产解放牌载货汽车，中国汽车制造业开始发展。通过实施“以市场换技术”的战略，打开中国市场大门，吸引外商投资，再学习外资企业的先进技术，提高自身汽车研发能力。经过多年耕耘，参考图 1.1，中国汽车销量在近 20 年连续保持高增长率，当前销量是全球第一。但是从 2018 年开始，中国汽车产销量与行业主要经济效益指标均呈现负增长。其中乘用车销量同比降幅远大于汽车总体，而商用车在基建回暖、国三汽车淘汰、治超限超执行力度加严等一系列利好因素的刺激下，整体降幅不大。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 国内相关研究现状
（1）工业品市场营销理论
杨雪莲，胡正明（2012）提到无论美国还是中国，在 2005 年后工业品经济在国民经济的比例都大于消费品经济占比，但是工业品市场营销研究远落后于消费品市场，著名的营销管理大家（如科特勒）都偏重于探讨消费品市场，而工业品市场营销至今还未形成一个完整的研究体系。学者们都承认工业品市场与消费品市场营销存在应用场景的实践差异，但两者的差异能否升华到理论层面的研究还处于探索中。目前国内学者已经加强针对工业品市场营销理论的研究，虽然在文献的广度与深度上，起步较晚的国内还落后于国外，但是国内外都一致突出研究“关系”与“顾客行为”这两个关键话题。
裴小波（2016）提到工业品市场营销人员需要加强对公司产品的特性及技术相关知识的提升，能回答客户提出的专业性问题，同时公司也需要不断加强技术研发创新，提升客户满意度。何大海（2008）提到工业品市场营销要求营销人员既要懂得销售技巧，也要具备相应的技术知识。工业品营销需要加强服务水平，注重针对客户的指导与培训。
姜天，赵静（2018）指出工业品采购具有较强的专业性，采购环节复杂，需要用合同来规范一系列条款。一旦确立严格筛选的供应商后，双方会长期合作，因为双方相互依赖。由于工业品采购数量与金额较大，关系资源会在双方决策中发挥重要作用。同时还提到，国内当前的工业品市场营销不重视品牌打造，滥用价格策略打击竞争者，通过灰色营销方式达成交易，总而言之，就是不重视工业品市场营销，没有建立科学的营销体系来管理企业行为。
蒋恩尧，冯飞（2001）提出关系营销不同于传统营销 4P 理论，主要以关系为导向，将供应商市场、内部市场、分销商市场、竞争者市场、顾客市场以及影响者市场结合起来，各方市场互惠互利。同时关系营销注重客户服务，希望能维持客户忠诚度。段彦辉（2019）提出关系营销在处理企业与消费者、同行业者的关系中发挥重要作用。同时，关系营销也能帮助企业处理公司内部员工关系，提高员工对于企业的归属感。
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第 2 章 S 公司市场营销环境分析
2.1 公司整体概况介绍及分析
2.1.1 公司简介
S 公司集团总部位于美国，是全球知名的汽车零部件制造商，凭借其优异的发动机燃油系统，在世界享有盛名。如图 2.1 所示，集团在美国、意大利、印度、中国都设有工厂。集团从 1952 年开始，主要研发供油泵系统，在生产油泵、喷油器等产品上都有专利，产品广泛应用于世界各地的乘用车及商用车、农业、建筑、发电、工业等市场领域。客户主要有约翰迪尔、通用、福特、康明斯等世界一流的生产厂商。
S 公司是集团在华投资的唯一外商独资企业，成立于 2007 年，目前有常熟工厂和苏州研发中心两个办公地址。通过联合苏州研发中心以及常熟工厂的资源，中国和亚洲的客户将更快捷地得到为其量身订制的燃油系统。
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2.2 宏观环境分析——PEST 模型
PEST 模型是提高企业针对自身内外部环境分析而帮助企业迅速成长的战略分析方法。本文运用 PEST 分析法，针对政策、经济、社会、科技等四个要素分别分析了S 公司的现状及未来，这些是营销策略优化面临的重要外部环境。
2.2.1 政策因素
政策因素主要包括国家的宏观政策、中国汽车及零部件行业具体政策或法规。国家发布的“十三五规划”提出要产业升级，进行绿色发展等。这些大方向同样适用于汽车零部件行业。
中国的汽车行业从 2001 年中国加入 WTO 后飞速发展，同时中国借鉴欧洲的汽车排放标准而指定的中国排放法规也在不断更新升级。中国计划用 22 年的时间走完欧美国家近 30 年的排放升级之路，这对中国汽车行业来说既是挑战又是机遇。S 公司主要供应汽车发动机核心零部件，因此，S 公司的产品也需要在每一次排放法规的升级中不断创新优化，伴随着产品优化，S 公司相应的市场营销策略也会随之变更。
2020 年，受全球新冠肺炎疫情黑天鹅事件的影响，汽车行业在面临自我调整的同时又受到巨大冲击，为确保汽车行业恢复及扩大汽车消费，政府公布一系列法规稳定汽车发展环境。其中加快淘汰报废国三老旧柴油货车这一政策，S 公司积极响应国家蓝天保卫战的政策要求，能充分利用自身优势，调整市场策略，针对重点客户有计划的开展业务拓展，也是充分说明 S 公司现有产品的市场定位在商用车领域是明智的选择。
2.2.2 经济因素
经济高速发展后，目前全球经济增长压力增大，中国经济也面临增速放缓的问题，再加上本次疫情影响，中国 2020 年上半年 GDP 为负增长 1.6%。中国目前各项经济指标都很疲弱。基于国内外严峻复杂的经济环境，国家也出台积极的宏观政策来稳定经济。总体而言，中国经济从长远来看，是处于稳步增长的上升趋势，中国经济长期向好的基本面没有改变。而且这次突发的新冠疫情，中国控制疫情的速度也凸显了国家现有制度的优越性。汽车行业作为中国经济的重要行业，汽车上下游企业在整体经济逐步恢复的过程中需要发挥作用。
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第 3 章 S 公司市场营销策略现状及存在问题分析 ..................22
3.1 问卷调查法的实施与结果 ...................22
3.1.1 客户满意度调查 ..............................22
3.1.2 问卷调查的实施 .......................23
第 4 章 S 公司市场营销优化策略的制定及预期结果 ........................35
4.1 新产品目标市场的选择与定位 ...........................35
4.1.1 新产品市场细分 ........................35
4.1.2 筛选新产品目标市场 ..................36
第 5 章 S 公司市场营销优化策略的实施与保障 .....................49
5.1 公司市场营销优化策略具体实施 ..................49
5.1.1 实施的时间计划 ...........................49
5.1.2 实施的重点和难点 .......................49
第 5 章 S 公司市场营销优化策略的实施与保障
5.1 公司市场营销优化策略具体实施
5.1.1 实施的时间计划
S 公司必须根据之前提到的营销优化策略制定严格的计划实施表，这样有利于督促各部门明确分工，确保公司市场营销优化策略的顺利开展。根据优化营销策略，提高营销环节的人员素质，丰富公司的市场推广活动，具体时间表参见表 5.1。
5.1.2 实施的重点和难点
上述计划表实施的重点是基于市场调研与分析而进行的新产品电磁阀市场定位准确，从而保证新产品的开发满足客户及市场需求，公司能开拓市场，获得新产品带来的新业务。而实施的难点在于，现有的研发团队能否如期顺利开发出新产品，如超过新产品开发的时效性，而此时市场需求发生变化，S 公司研发团队能否适应变化的需求。
针对如上提出的重难点问题，可从以下两方面克服，降低实施难度：①新产品电磁阀市场定位选择的产品类型较多，是基于现有的市场容量、竞争格局以及未来发展趋势的预判分析得出的，在具体实施时可根据市场推广进度与项目定点获取的实际情况，对产品的开发顺序做对应的调整。②现有的计划实施表是根据当前的营销策略制定的大概周期与时间，实际执行时应该设立更小的项目周期，每个项目周期节点能有个回顾会议，这样能敦促新产品开发的进度，确保产品开发不延误。
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第 6 章 结论
6.1 基本结论
借助本次写论文的机会，我也有幸能全方位了解 S 公司当前的经营状况、技术瓶颈、人员素质，S 公司此行业竞争格局与状态，更深刻的体会到 S 公司当前的营销策略的存在问题。
当前新冠疫情冲突对全球汽车行业造成重大影响，S 公司作为汽车零部件生产商也深受影响，且 S 公司目前处于新老产品的缓慢转型时期。基于此特殊现状，本文针对 S 公司市场营销策略的研究恰逢其时。S 公司不同于一般传统的汽车零部件企业，现有产品技术要求高，且不是通用标准件，只能为客户定制产品，而且是传统的 B2B贸易方式，客户不是终端需求者。目前现有产品共轨泵的核心客户只有一个，客户的特殊性决定了使用调查研究方法时，结合问卷调查与访谈法，共同分析定量定性结果。通过与客户以及公司内部员工交流了 S 公司当前的发展态势以及未来的发展方向，再结合 S 公司市场营销环境的分析，基本梳理出 S 公司当期营销策略方案存在的问题，同时也试着挖掘出此问题发生的原因。基于市场营销理论中的经典观点：STP 理论与 4P 理论，为 S 公司的新老产品各设计出一套符合产品需求的市场营销策略优化方案。同时，为确保此方案能顺利开展，也在文章中提供具体实施方案与保障措施，最终希望能解决 S 公司当前面临的实际问题。
本文主要结论为：
（1）S 公司现有产品共轨泵业务只有一个核心客户，相比较其他汽车零部件公司非常特殊，因此在制定营销策略时会考虑此核心客户的体验，但同时公司也希望通过优化营销策略逐渐缩小此核心客户对公司的影响力。
（2）S 公司即将发展的新产品电磁阀业务，因为应用广泛，潜在客户较为复杂，不同于一般公司或者产品具有明确的客户群体。而且，针对新产品 S 公司当前没有过多的技术储备，且新产品开发周期较长，短期内难以看出成效，所以在制定营销策略过程中不能完全照搬现有产品共轨泵的营销模式，需要根据新产品市场定位后制定并根据市场反馈及时调整市场营销策略。
参考文献（略）